裂变活动运营的底层逻辑

 

近几年人人都在搞私域，是个人成为你好友就认为他是你私域中的一员，然后开始专注于精细化运营，但有没有思考个问题，来的人不一定是你的精准用户，你服务他一辈子都不可能转化，怎么办？

那肯定需要想办法搞流量，怎么找流量？从多渠道平台付费引流？想尽办法从别人的渠道截流？

其实增长自身流量的最好方法是裂变，虽然最近没有什么很大的裂变案例作参考，但通过内部的“血液循环”来供氧的裂变形式，才是经久不衰的秘密。

接下来我会从用户端视角来分享正确的裂变社交技能，并通过微信读书的案例来真正掌握裂变的核心能力。

一、裂变的核心底层逻辑

如果说信任是分享经济的本质，那裂变可以说是这个分享经济的核心，通过小成本的社交裂变，吸引更多的流量，并带动销量，以求利益最大化。

1. 裂变的本质

裂变的基础就是基于社交关系，微商等都是完美地利用了社交关系链，1变2、2变4、4变16的形式广泛传播，从而达到裂变营销的效果。

社交裂变的力量是无穷无尽的，通过裂变来卖货、口碑传播、招商、招合伙人、加用户……

裂变活动的三要素：产品、渠道、裂变机制，每场活动的标准都是围绕核心目标所产生，一个良性的社交裂变应符合“循环”的逻辑，而不是一次新裂变活动后就策划另一批新流量的裂变动作。

2. 裂变的对象

当进行社群的裂变活动时，用户会习惯性的思考，参与本次活动付出的综合成本高不高，对于参与活动的用户来说，除了时间成本和金钱成本之外，还有信任成本。

若是一场简单的活动，奖励是雨伞、毛绒玩具等价值比较低的产品，你却让用户填写手机号、姓名、身份证号码等内容，绝大多数用户肯定会抵触，拒绝参与活动。

对于非金融、医疗等敏感性行业公司而言，在进行裂变活动时，绝大部分的裂变活动越简单越好，用户的理解成本、操作成本、交易成本越低，越容易产出良好的裂变效果。

3. 裂变的奖品

可能有拼多多用户，愿意为了200元去邀请周边好友来助力砍一刀，可能有老年人愿意为了领盒鸡蛋，在App上连续签到打卡20天，但也会有活动是送用户100元甚至更多，用户也都不会去买的理财产品。

因此，对于不同的行业来说，进行裂变活动时，不仅需要考虑产品是什么属性，还需要考虑到用户参与活动的底线，例如：孩子举行某个比赛需要投票获胜的活动，即便没任何礼品，家长也都会主动去转发，去很多群里请求别人投票。

还需要注意的是，举办裂变活动时可以给用户留下个想象空间就最好了，例如千元现金红包、送iPhone13等等。

二、裂变的实用杠杆原则

增长等式：（社交+病毒营销+传播）*流量*转化率*客单价*复购率=收入增长。

1. 裂变的三个标准

① 多人愿裂变

如果一个裂变方案在启动期不能吸引更多人愿意来参与到裂变活动中，那90%可以断定这个方案是失败的。

我们都听过钱生钱的故事，那更多人裂变就是钱生钱当中的本金，所以前期的活动钩子一定要设计好，可以通过问卷调查或看相关性报告来了解用户对什么感兴趣。

② 裂变肯多次

当你的裂变方案确实做到了吸引更多人参与，但并不意味着你的方案就是成功的，为什么？

任何一个参与到裂变活动的用户都有两个价值：社交价值；利润价值。

企业获取裂变方式所想达到的终点是利润价值，而实现利润价值的过程中需要多频次发挥用户的社交价值，显然，多频次的社交价值发挥并不能让单个用户的价值变高，但最终的整体利润价值会提高很多。

③ 留存要有效

让裂变来的用户更有效的为下次裂变做基础，才能形成“闭环”，持续地循环起来，因此，更有效的留存技巧是任何一个好的裂变方案不可或缺的一部分。

换句话说，当你的主要指标完全围绕利润而不注重为用户创造价值的话，你是不可持续的。

2. 裂变的八种模型

① 活动模型

在自己的私域中，通过社群+游戏的形式让用户主动分享，例如：社群游戏闯关，参与活动的用户在社群内每次任务都要完成，未完成的用户直接踢出群，想要复活需要分享本次活动的海报，这活动的奖品必须是大家都很想要的内容，这活动类似于“鱿鱼游戏”。

② 直播模型

最近视频号改版后，使用链接功能可在直播间内推送多种类型链接气泡，包括：直播预告、公众号文章、企业微信等，结合直播的活动进行线上裂变。

③ 助力模型

是目前最常用的裂变模型，此类模型的好处也很多，例如用户理解容易、流程操作简单、活动效果明显等特点，常见分三种玩法：

1. 砍价：当用户想要以超低价格或0元购买某商品时，需要邀请周围的好友来砍价（拼多多是最好的例子），砍价时候的前几刀设置非常重要，要让用户有一种距离成功无限接近的感觉，这样能够激发用户的胜负欲。
2. 领红包：这个逻辑跟砍价是相反的，领红包是积少成多的过程，用户在完成简单的任务获得现金后，验证了活动的真实性，提高了对于活动的信任感，会更加积极地去做这件事情。
3. 点赞：点赞可以分两种形式：α. 常见的朋友圈点赞，只要有好友为你发的内容下方点赞过几个，有优惠券或奖品赠送；β. 投票型点赞，投票属于荣誉+物质性双重激励性质的行为适合宝妈、内容创作者、自由职业者等。

④ 分销模型

根据自身行业和品牌调性的不同，可以自由、灵活地选择分销的形式，把更多的利益给到推广者，可以拿出30%甚至更多作为分销者的奖励，以此来激发分销者的积极性，实现共赢。

⑤ 集卡模型

最典型的案例，就是每年支付宝的“集五福”活动，通过集福、集卡的方式，对于平台的用户体量要求比较高，主要目的是平台和用户之间的双向互动，是提高用户留存和老用户激活的玩法之一，同时也是营销传播的分裂式一种。

⑥ 互利模型

互利模型的逻辑在于分享者和助力者都可获得奖励，例如：滴滴打车里每天会发优惠券，想要券的人需要分享给别人助力，那助力的人会获得一份好礼，同时又可以找别人助力来获得更高昂的优惠券。

⑦ 邀请模型

这种模型是属于套路比较多的，例如邀请一位好友，可以获得80元奖励，平台会把80元的奖励进行拆分，比如好友注册奖励30元，首次下单成功奖励30元，二次复购奖励20元等等（这操作可以有效规避刷单，同时还能确保参与活动的用户质量）。

⑧ 特惠模型

上面5种都是用现金方式进行，但优惠模型是用现金等价物的形式来进行裂变激励，常见玩法：α.一元秒杀活动；β.邀请好友免费领取；γ.拼团优惠。

三、裂变案例——微信读书

近日有条热搜关于kindle商铺全面下架，可能会退出中国市场等内容，我第一反应是不是现在国内大多数阅读者都养成用微信读书的习惯了。

用过微信读书的伙伴都能发现，微信读书的社交裂变属性很强，为了免费看书都愿意主动分享给伙伴从而来延长阅读时间。

1. 微信读书的裂变分享内容

1）每日一答瓜分书币无限卡

APP里有个游戏环节“每日一答”，赢的话可以获得书币或无限卡，总共有12道题，若闯关失败且没复活机会，需要花2书币或看广告或邀请朋友玩游戏的形式来复活，如果正好卡在一半选择退出游戏，那多亏呀，就可选择分享来获得复活

2）集赞得12天联名卡

将联名卡分享给朋友，每张卡片集齐2个赞可得2天无限卡，为了能延长阅读天数选择分享活动内容还是不错的！

3）翻一翻

用户有免费翻卡牌的机会，翻开的奖品：电子书、书币、无限卡等，但翻牌的次数有限，想要继续翻牌的话需要将卡片分享出去，才能获得2次翻卡的机会。

4）组队抽取无限卡

需要找4位队友与你组队进行无限卡抽奖，若有新用户加入队伍可抽取终身无限卡，新用户越多，中奖几率越大，这分享的刺激性该有多大。

5）分享TOP200榜书单

将TOP200前的好书分享给好友即可免费领取到1天的无限卡。

6）小圈子分享

类似于朋友圈，你的好友或者爱阅读的小伙伴都爱在小圈子里写读后感，随后分享给身边的人你的“博学多才”，就像助力模型中说的，通过自主分享来获得荣誉。

2. 社交裂变产品通性

微信读书的分享机制可算是鼻祖，让用户自愿分享花式玩的不亦乐乎，仔细深思下会发现分享活动类的形式都有几个共通性：

1. 利用利益链刺激用户自愿分享；
2. 利用关系链吸引新用户来使用；
3. 利用产品链延长用户使用时长；
4. 利用趣味链引导用户闯关学习。

四、总结

当我们思考自己的产品如何策划一场裂变活动时，除了思考如何降低参与门槛外，更要思考用户分享后可以得到什么。

同时选奖品时一定要深思熟虑，有时间的话最好可以调研下当下用户想要获得什么，最怕还没开始就已经结束了。

除了物质上的奖励外，还有哪些是物质所不能满足的，例如：帮助用户完成社交需求、表达想法、提高用户的成就感、仪式感等等。

只要当我们从人的本性出发，去分析分享的本质，才能避免陷入花钱买用户的死循环当中。

 

作者：原味的运营笔记

来源：原味的运营笔记