中国游戏产业品牌报告

 

近日，伽马数据发布了《2021中国游戏产业品牌报告》。经过大数据研究及大量有效用户调研，结果显示，中国游戏产业品牌建设的走势向好：

2021年中国游戏产业品牌美誉度指数达11.7，连续两年增长

用户对企业创新力、产品质量、透明度与诚信、品牌形象、用户服务满意度上升

2021年四成以上高流水产品评分超过7分，较往年提升不少

企业重视雇主品牌建设，7成企业深度布局人才培养

2021年主流媒体负面报道较2020年略有增多，但整体依然低于2019年

此外，报告对中国游戏产业品牌美誉度指数进行解读，并公布中国年度品牌建设突出游戏企业。

产业品牌建设成果：用户满意度稳步上升

相较于2019年，2021年用户对于中国游戏企业在创新力、产品质量、透明度与诚信、品牌形象、用户服务方面的满意度均稳步上升。

注：柱状图为2021年用户调查结果，柱状图上显示的百分比为较2019年用户选择比例的增减

数据来源：伽马数据（CNG）

产业品牌建设成果：产业品牌美誉度指数达11.7 且连续两年稳步增长

中国游戏产业品牌美誉度评估结果显示，2020年-2021年品牌美誉指数度持续提升，游戏产业品牌持续向好。品牌美誉度持续向好是游戏产业在多个方面努力的结果，具体到2021年，中国游戏产业在雇主品牌、产品品牌等方面表现较为突出，为品牌美誉度提升提供较大助力。

数据来源：伽马数据（CNG）

产业品牌美誉度指数如何评估？社会品牌、雇主品牌、产品品牌、传播品牌四维建模

伽马数据从社会品牌、雇主品牌、产品品牌、传播品牌四个维度构建中国游戏产业品牌美誉度指数模型。其中，社会品牌、雇主品牌、产品品牌重点考量游戏产业面向员工、游戏用户、社会公众、供应商、客户、投资者等利益主体的品牌塑造，而传播品牌则重点考量品牌影响事件的扩散力度。需要注意的是，由于本报告中传播品牌维度侧重于面向公众的整体品牌传播，但在海外中国游戏产业的公众传播与用户传播较为接近，因而游戏用户对产品的品牌印象海外归入传播品牌维度，国内归入产品品牌维度。

社会品牌领域：负面新闻报道略有回升

社会品牌是指企业通过服务社会塑造品牌形象的途径，而国家级新闻媒体对于游戏产业的报道是反馈游戏产业社会品牌的建设成果的重要指标。

2021年国家级新闻媒体新增游戏产业报道逾千条，社会对游戏产业的关注度提升。关注度提升带来更强的品牌建设监督力度，使交易平台绕过未成年人保护等固有顽疾暴露更为充分，一定程度导致负面新闻增加。此外，公众对自身权益的保护意识也在上升，个人信息泄露等事件也带来部分负面新闻报道。但就整体而言，负面新闻占比依然低于2019年。

伽马数据认为，随着游戏产业持续关注社会价值领域，通过积极实施防沉迷举措进而保护未成年人成长、传播传统文化、投入公益活动等行为消除产业负面影响、强化社会价值探索，产业社会品牌建设将长期向好。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：国家级新闻媒体指人民日报、新华社、央视、人民网、新华网、中国经济网、中国新闻网、财经类媒体等

雇主品牌领域：7成企业深度布局人才培养

雇主品牌是游戏产业为聚集更多优秀人才所打造的品牌，有助于吸引或挖掘人才资源，进而推动企业的长期发展。在雇主品牌领域，游戏企业围绕求职者所关注的重点领域入手，通过提升薪酬福利、强化个人职业发展等方式塑造雇主品牌。薪酬福利层面，近年来游戏企业薪水上涨明显，整理多个求职平台大数据发现：平台上主流游戏企业平均提供薪资已超过1.3万元，也体现出游戏企业在薪酬层面的投入。

数据来源：伽马数据（CNG）

在个人职业发展层面，7成以上企业布局校企合作、自设培养体系等，进而帮助人才更好的进行成长，而较佳的人才培养效果也有助于企业形成竞争力品牌，吸引更多相关人才的关注。同时也可以看到，游戏企业雇主品牌的影响力也在破圈，并吸引了动漫、影视等更多关联产业人才的加入。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：深度布局表示企业通过校企合作、自建人才培养体系等方式深度培养人才

产品品牌领域：产品口碑逐步提升，知识产权意识大幅增强

产品是游戏用户等利益主体对品牌形成直接认知的重要途径，尤其在产品口碑越来越被用户关注，进而能直接影响到产品流水表现的背景下，产品品牌建设愈发重要。近年来也可以看到高流水产品口碑显著提升的现象，2021年四成以上高流水产品评分超过7分，这也说明品牌建设取得了一定成效。需要注意的是，高口碑产品本身在玩法、画风、剧情等层面也具备自身的优势，进而获得了更高评价，这也是游戏企业加大研发投入与创新所取得的成果。

数据来源：伽马数据（CNG）

注1：高流水移动游戏指年流水超5亿元的移动游戏

注2：占比指在高流水移动游戏中，评分超7分游戏的数量占比

相比于2019年，2021年游戏企业知识产权数量获取提升了50%以上，研发投入金额也大幅增加，这进一步体现了中国游戏产业在产品品牌层面的投入。未来，产品本身质量将成为产品品牌建设的最主要因素，这也符合中国游戏产业“精品化”发展的诉求。

数据来源：伽马数据（CNG）

传播品牌领域：多个渠道关注度均在增加 传播深度广度持续提升

传播品牌主要考量中国游戏产业在不同渠道的品牌影响力状况，并观测中国游戏产业品牌的建设渠道与成果。根据伽马数据调研显示，除游戏产品外，社交平台、游戏媒体、互联网广告等均成为了用户认知中国游戏企业品牌的渠道。用户认知企业品牌维度呈现多元化特征，借助于这一特征，游戏企业也强化了在多个平台上的品牌建设，除注册官方微博号、公众号外，还与用户展开深度的线上、线下互动。

数据来源：伽马数据（CNG）

据统计结果显示，游戏产业整体品牌影响力也在提升，监测企业百度指数呈上升趋势，其他影响力维度上，游戏企业官方粉丝、讨论度等相关层面数据也有所上涨。未来，游戏企业品牌的传播路径与塑造路径也将更加多元化，进而提升自身的品牌影响力。

数据来源：伽马数据（CNG）

哪些企业品牌建设较为突出？

伽马数据依据模型评选出部分本年度“品牌建设突出企业”。模型构建上，伽马数据从社会品牌、雇主品牌、产品品牌、传播品牌构建企业品牌竞争力模型，企业模型的维度选取与产业模型一致，仅在具体考核项目上进行调整。

评选依据上，在本次参评企业中，符合以下两项标准之一的企业即评选为“品牌建设突出企业”。

2021年品牌建设突出企业 

2021年品牌建设突出企业企业综述

注：企业排名不分先后

完美世界控股集团

“业务协同”品牌标签提供可持续发展潜力

“社会服务”品牌标签由公益、传承历史文化、未成年人保护等领域构成

完美世界控股集团“业务协同”“社会服务”等品牌标签已较为明显。“业务协同”品牌标签基于完美世界在多领域的布局，现阶段，完美世界在游戏业务之外已拥有影视、电竞、院线、动画、教育、全历史、成家相亲、完美万词王、88邮箱等板块，各布局领域均取得一定成绩。同时，各领域间存在一定关联，为业务协同提供可能性，比如影视为游戏提供IP、游戏为电竞提供产品、教育为其他领域提供人才，证明业务协同的可行。而在企业享受业务协同增益的同时，品牌本身也具备可持续发展潜力。“社会服务”品牌标签基于完美世界近年在公益事业、传承历史文化、未成年人保护等领域的布局，比如启动“植得·完美”系列环保项目、投身教育帮扶、开展员工公益支教等。随着完美世界专门设立可持续发展与合作事业群，“社会服务”的品牌影响力有望进一步深化。

三七互娱

拥有“研运一体”“全球化”“人才”等多项品牌标签

“多元化”等新品牌影响力将进一步增强

“研运一体”“全球化”“人才” 等品牌标签组成了三七互娱的品牌优势。研运一体由研发与运营共同构成，具体到三七互娱，企业在运营方面的先期优势更为明显，因而强化研发实力成为其塑造“研运一体”品牌标签的核心环节。具体举措上，三七互娱较大力度的增加研发投入，研发投入主要用于题材、画面、画风、品类、玩法等方面，现阶段已带动研运一体收入贡献比重明显提升。同时，随着企业对某一方面的持续加码，“多元化”“SLG”等从 “研运一体”中衍生的品牌标签影响力将进一步增强；“全球化”品牌标签既受投资收购企业的影响，也受重视本土化的影响，如同样为产品宣传，《Puzzles & Survival》在欧美市场加入“末日”“生存”“废墟”等美国玩家喜爱元素，而在日本市场则添加日本角色、日本节日等素材。“人才”品牌标签的塑造方面，三七互娱从薪资福利、成长体系、工作环境、性别平等等多项从业者重点关注的维度入手，与从业者需求较为相符，2020员工数量达4062人，2018年至2020年员工数量复合增长率超30%。

盛趣游戏

技术及经验积累作用于“研发”品牌标签

围绕强实用性塑造“人才”品牌标签

盛趣游戏已有“研发” “新技术” “人才”“IP”等多项品牌标签。“研发”品牌标签主要来源于技术及经验积累，技术上，盛趣游戏持续打造研运中台，且近年年均研发投入超10亿元，是布局方向与力度的综合作用；经验上，盛趣游戏累计推出百余款产品，注册用户数量超过22亿，带来不同品类游戏研运经验，并帮助盛趣游戏主要产品中自研比例超50%。“新技术”标签方面，盛趣游戏布局较广较深，广度上已涉及云游戏、脑科学、元宇宙等领域；深度上以云游戏为代表，已投入到包括基础云层、平台层和云游戏平台三部分的技术研发工作中，并布局原生云游戏研发，布局方向均为领域重要组成部分。“人才”品牌标签主要通过多元、实用性强的培养计划打造，多元方面企业推出“BWB实习项目”“Young-Talent校招生培养计划”“Project T0——制作人培训生”等面向不同需求人才的培训计划；实用性方面，培训与项目关系较密切，部分批次的校招生在半年的培养后产出百余个业务课题，其中超50%用于实际研发项目，某种程度上实现人才与企业的双赢。“IP”品牌标签主要通过现有储备与持续获取打造，拥有“热血传奇”“传奇世界”“龙之谷”等头部IP是企业的IP储备背景，强化质量、授权把控是背景之下的塑造方式；IP获取上，研运实力是盛趣游戏获取“辐射”“最终幻想”等IP的重要原因，也在一定程度上证明业务优势可应用于多个领域。

创梦天地

围绕用户强化线上内容与线下场景布局

打造线上线下24小时娱乐生活圈

创梦天地品牌选择上以用户为核心，围绕线上娱乐内容与线下娱乐场景打造业务品牌矩阵，并探索长线的价值增长策略。线上业务层面，创梦天地聚焦在消除类和竞技类两个赛道进行自研和运营，并产出了《小动物之星》《梦幻花园》等多款代表性产品。在中重度游戏领域，创梦天地采取定制发行的方式，通过源代码的本地化，将海外精品主机/PC游戏手游化引入中国市场；线下业务层面，创梦天地以“一起玩”品牌为核心，布局“主机体验+潮玩零售”，主机领域现阶段已与任天堂、腾讯等知名厂商签订协议，打造体验式娱乐零售街区，线下品牌QQfamily的线下门店也已达18家。此外，创梦天地还与腾讯合作打造QTX“2021NIGHTS”潮玩展，助力“潮玩”品牌实现“设计-制造-销售”全产业链布局。未来，创梦天地线上线下业务有望实现协同效应，并通过科技与创意持续产出优质内容，进而与用户间形成稳定的互动模式，创梦天地也将围绕用户打造线上线下24小时娱乐生活圈。

多益网络

围绕IP展开文化产业联动及用户运营打造品牌标签

研发品牌标签受成果反哺得到提升

多益网络已拥有“IP”“文化产业联动”“用户运营”“研发”等多项品牌标签。其中，“文化产业联动”“用户运营”均为“IP”品牌标签的发展结果，前者通过与音乐、博物馆等产业深度、多次地联动形成，并借助文化产业的用户辐射范围获取更多用户；后者将服务IP粉丝作为主要目的，以“神武”IP为代表的长线运营、以《梦想世界3》为代表的扩充IP产品矩阵均为这一品牌标签的主要塑造方式。“研发”品牌标签既作用于IP、技术、新产品等多个方面，也受上述方面的成果反哺，获得强化。例如在技术方面，多益网络已在提高同屏人数、同服务器人数方面取得一定成果，这离不开对5G、AI、跨平台引擎等技术的探索；又如在新产品方面，PC端游戏《枪火重生》的口碑及销量均表现较佳，一定程度上提升多益网络在创新、玩法、画风等方面的研发品牌形象。

中手游

深耕IP赛道形成“投资”“研发”“人才”等多项品牌

或可为布局赛道深耕的企业提供更多参考

中手游拥有“IP”“投资”“研发”“人才”等多项品牌标签。同时，中手游作为“品牌建设突出企业” 或将为布局赛道深耕的企业提供较大参考价值，参考价值具体体现在塑造成果与塑造方式中。从塑造成果来看，中手游“投资”“研发”“人才”品牌标签的形成均与“IP” 关系较密，一定程度上是深化“IP”的过程中自然分化的品牌标签，这意味着品牌的多元与布局赛道的多寡并无绝对关联。同时，品牌塑造成果与赛道选取方向关联较弱，虽然企业选择的赛道存在差异，但均有可能取得类似中手游在IP赛道取得的成果。从塑造方式来看，从数量、质量、经营能力领域发力是中手游塑造“IP”品牌标签的主要方式，有意布局赛道深耕的企业也可以考虑从三个领域其中之一入手。同时随着企业单一领域布局水平的提升，中手游当前取得的领域协同优势或将被更多企业参考。

乐元素

以用户体验为核心展开长线运营

通过原创IP系列运营，打造核心品牌竞争力

乐元素已有“长线运营”“原创IP” 等多项品牌标签。乐元素始终秉持着长线运营的理念，其旗下首款产品《开心水族箱》运营时长已超过12年，主力产品《开心消消乐》也超7年。塑造“长线运营”品牌的过程中乐元素将用户体验作为核心，例如通过与高频率更新的活动关卡、布局跨界联动、生成产品形象IP服务用户等方式实现长线运营。在打造“原创IP”品牌标签方面，继旗下“偶像梦幻祭”IP系列产品在日本地区取得一定成绩之后，乐元素围绕该IP进行全方位布局，通过举办虚拟live演唱会、推出衍生产品等拓宽“偶像梦幻祭”IP知名度。乐元素”原创IP”标签在国内外带来较多粉丝，现阶段粉丝以”偶像梦幻祭”IP为核心聚集，并帮助《Ensemble Stars!! Music》取得2021年Twitter游戏讨论榜全球TOP3的较佳表现。

贪玩游戏

“数据”品牌成果已完成950亿次用户触达

“营销”重注内容营销，“研发”有望拓展至多元产品

贪玩游戏拥有“数据”“营销”“研发” 等多项品牌标签。“数据”的品牌标签由技术积累与数据驱动成果共同组成。技术积累方面，贪玩游戏自研大数据技术平台“旭量星海”，涵盖投放效果分析、智能投放等核心功能，现阶段已进行950亿次用户触达，积累注册用户超过2.5亿；数据驱动成果方面，基于分析成果为自有产品《原始传奇》选择的女性代言人取得了较佳的获客效果，一定程度上证明了技术平台的作用。“营销”品牌标签一方面通过内容营销塑造，关注度较高的话题“港风变装被陈小春卷起来了”“不就是戴了副墨镜”等营销事件均在弱化广告意味、激发用户好奇方面取得一定效果，进而吸引用户自发尝试；另一方面，贪玩游戏对其核心宣传点的把控能力较强，但并不对宣传形式设限，使得企业既可以持续发掘以代言人为代表的传统宣传方式的价值，也可以率先采取电梯传媒、“传奇”+直播等新宣传方式获取蓝海市场。“研发”品牌标签当前主要由《热血合击》《原始传奇》等头部“传奇”产品塑造，而随着自研经验在更多产品中运用，未来有望延伸至放置、塔防、卡牌、奇迹等多元产品中。

上述品牌为什么受企业重视？

在分析“品牌建设突出企业”的过程中，伽马数据重点分析建设手法，这是由于建设手法是更为长期、更为落地的环节，因而适用企业范围更广。同时，伽马数据对“品牌建设突出企业”品牌选择原因进行整理，并在本页展示部分高频原因。

未来，品牌还能如何强化？5项建议或可尝试

基于对上述数据研究及用户调研，伽马数据提出部分有望助力品牌建设的方式，或者建设力度有待加强的方面。

建议1：广告素材品牌建设需要强化真实性构建品效合一营销策略

由于游戏产业整理始终保持着较高的买量投入，广告成为用户认知游戏产业品牌的重要途径，但围绕游戏广告素材的品牌建设还需要进一步强化。虽然近年来涉嫌黄、赌等博眼球的广告内容已被大规模整治，但虚假宣传现象仍然频发。一方面，虚假宣传并不合法，国内也早已出台《中华人民共和国广告法》等多项法律法规进行管控；另一方面，虚假宣传容易带来预期落差，导致用户天然抵制虚假宣传，并对产品品牌、企业品牌，乃至产业品牌产生负面影响，虚假宣传带来的获客效果长期将呈下降趋势。现阶段，游戏企业基于产品的质量和素材的真实性，构建品效合一的营销策略将成为重点，这也将显著提升企业乃至产业的品牌形象。

数据来源：伽马数据（CNG）

建议2：打造全方位人才培养体系构建长线雇主品牌优势

从人才获取维度上看，在多地开设办公场所、猎头抢人、提升薪资、强化宣传效果、布局校招内推等渠道均是企业获取人才的方式，并以相关层面为着力点建设雇主品牌。但从现阶段游戏产业人才发展路径来看，打造全方位的人才培养体系同样重要。现阶段企业主要通过两种方式强化人才培养，一种是自建内部人才培养体系，为人才设立完善的成长路径；另一种是通过校企合作的形式，与校方共同提升在校生的专业水平，进而在毕业后更好的契合企业需求。两种方式均从人才长线成长的角度出发，注重人才的长期价值，这一方式对于从业者来说也更具吸引力，有助于其未来获得更好的发展空间。因此，游戏企业也需要从人才长期培养的角度出发，构建长线雇主品牌优势。

建议3：深入关注用户行为与需求围绕相关内容制定品牌发展策略

当企业建设面向用户维度的品牌形象时，更需要密切关注到用户的行为与需求。例如，已有超7成用户明确表示新品选择会受企业历史产品表现的影响，相比于2020年这一数据显著提升。面对这一趋势，意味着企业需要在活动运营、客户服务等服务层面打造更为精细化的品牌，甚至于将用户服务上升到品牌战略层面，以此确保能对企业的其他产品产生积极影响。

数据来源：伽马数据（CNG）

同时，抄袭、侵权、内容不健康等因素同样不利于用户侧的品牌建设，调查结果显示，用户对于上述事件的抵制程度上升明显，产品品牌侧若出现相应的负面舆情，也将对用户选择产生一定影响。因此，企业品牌的建设需要紧紧贴合用户的行为与需求展开。

数据来源：伽马数据（CNG）

建议4：以文创产业融合发展为契机拓展游戏品牌价值边界

游戏产业是多领域交汇的综合产业，因而具备多产业结合的基础，尤其是在游戏产业已形成一定品牌影响力的基础下，有望进一步拓展游戏品牌价值边界。同时，已有多项文化产业发展规划明确提出多产业协同发展的需求，进而也将促进游戏产业布局多个文创领域。现阶段，游戏产业主要通过技术结合、产品结合、IP结合三种方式强化品牌价值拓展。同时，不同方式的布局周期、布局难度、品牌提升效果有所差异，企业需要综合自身实际情况进行选择。

建议5：积极关注和推动品牌正面事件传播强化游戏产业正向影响力

从游戏产业发展至今，负面信息的发酵一直是阻碍游戏产业品牌建设的重要阻力，虽然游戏产业环境在持续优化，但基于历史的负面印象与评价依然制约着产业的发展。在这一背景下，游戏产业更需要积极关注和推动品牌正面事件的传播，例如向公众普及防沉迷措施与策略、积极宣传产业与传统文化的融合等，这不仅仅能够推动品牌正面事件的影响力，更能推动事件的进一步发展。从具体案例来看，EDG夺冠等游戏产业事件均吸引了大量社会公众关注，并涉及国家荣誉、生活等关键词，产生了正面的影响力。未来，游戏产业积极参与并传播社会正面事件将成为游戏品牌发展的关键。

本文来自微信公众号 “游戏产业报告”（ID：CNGgame）