详解广告文案及本质！

 

在众多的营销活动中文案的位置似乎变得特别有意思，原本只是营销的一个环节，或者说是营销链条上的一个构成部分，但是现在似乎在某种程度上文案已经脱离了营销链条而独立发展自成一家。

就好像现在很多做营销的人都痴迷于对文案的讨论和复盘，尤其是对某几个大品牌，抛开一切去深究文案的某个字眼，某个梗，我们认为这种行为对促进营销是没有实际价值的。

今天的文章并不是一个“教程”，只是个开放式的讨论，各位权且一看，是否有参考借鉴价值诸君自定。

如何定义广告文案，以及应置于何处？

对于广告文案，我们始终觉得从本质上就应该区别于其他文案。不同于小说、剧本等文字形式，广告文案从诞生之初就承担着“营销”使命。

营销是广告文案存在的基础，没了营销属性，就不能称之为广告文案。

我们可以说视频瓜分了用户越来越多的时间和精力，但是在相当一部分特殊场景中，文案依然是且唯一是不可替代的营销因素。

比如产品包装，比如线下广告。视频的优势在于用户“阅读”成本更低，占用用户思考精力也更低。但是同样的，因为“阅读”成本更低，所以天生具有一定的“不可复播”特性。

也就是说，很多时候营销视频可能很魔性，但是播放完了就完了，不会重复存在于用户的心智。但是文字不会，超市货架上的一列产品，只要眼睛扫过去，这个信息就会不断在用户眼中重复。

对广告文案本源的探索

正如上面所说，现在很多文案类讨论都是从其产生的营销效果或者说社会传播属性展开的。

这样做难免会产生只见繁花不见根的误解，叶上之花固然精彩，但是忽略深埋于土壤的根系，又怎么能够让更多的人知道其从何而来到何而去？

这也是为什么很多人看了很多经典文案复盘之后仍然不知道怎么在自己的工作中落地的原因，毕竟直接拿他家之花插在自己的土壤上难免会水土不服。

质料因：文案的本质是文字

文案的本质当然是文字。那么你可以确保你的文字是合格的吗？或者说，你可以确保你所用的文字是准确的吗？

我相信大部分人并不敢拍着胸脯这么说。

对文字本身，不建议过多关注“花哨”的技巧。从无数成功大品牌的文案都可以看到，优秀的文案本身并不需要太多炫技，用简单的文字清晰的表述出你的目的即可。

看过太多人写的文案，绞尽脑汁在想怎么玩谐音梗，怎么与热点结合，但是文案抛出去之后别说用户，自己乍一看都不知道自己到底要表述什么。

这样的文案除了让自己和公司某些恶趣味管理者兴奋之外，我们并不认为这是一个合格的文案。

让文字变得有趣当然重要，但是前提是先让文字满足其本质意义：让人看得懂，或者说，让人尽可能简单的看得懂。

在写完文案之后，自己回过头去看一下，是不是一眼扫过去就知道这句话要表达什么，如果不是，那请修改一下。

形式因：广告文案之所以是广告文案的原因

为什么你认为你写的是广告文案而不是小说、段子或其他的什么？

因为这个文案具有帮助产品、服务实现销售、品牌形象塑造、活动告知等目的，这个目的，我们暂且可以把它叫做营销。

当然，同时可能还具有社交属性、个人情感表达、个人行文习惯等痕迹。但是不能说具有社交属性、具有个人情感表达的就是广告文案。

因为这可能是你的朋友圈、可能是你写的随笔。

发现问题了吗？是不是觉得特别眼熟，看看你身边的产品，或者你自己写的一些文案，是不是只有梗，只有热点，但是和你的产品并没有啥很强的关系？

或者说，这个文案把你的产品拿出去对完整性并没有什么影响？

这就是常说的本末倒置。

动力因：好的文案是怎么写出来的

从严格意义上来说，广告文案也好，广告宣传片也好，都是人为创造出的艺术形式的一种。

李白那种可以喝完酒就一稿过写诗的大神还是少数的，大部分优秀艺术作品的诞生都是反复修改打磨的结果。

所以广告文案也一样，很少会有写完之后一次达到期待中的效果的，都是要经过反复地修改才行。

甚至像某些重要场合的文案，都会反复的对某一个字的使用进行推敲。当然，一般性质的常规文案不可能做到每一篇文章都反复修改，毕竟实效性也要考虑到，说这个的意思就是很多文案潜意识都会抵触改稿，“改我一字天诛地灭”是很多文案面临改稿需求时候的潜台词。

但是各位不妨尝试一下，自己写完某篇文章之后，自己静下心来再去读三五遍，总是能够找到某一句话更好的表述形式。这样做也能尽可能避免一些自己行文习惯中一些潜意识出现的小问题，比如有人写东西就是会不自觉的越写越啰嗦，通过不断地通读，就可以发现一些并不一定需要出现的段落，让文字更简洁干练。

目的因：我们的文案该到何处去

个人觉得这部分应该分两块来看，一个是商业层面，一个是个人层面。

从商业角度看，一个文案从开始写到投放，完整的生命流程应该是什么样？或者说，文案最终带给企业的反馈应该是什么？

其实很多时候我们产出的文案所带来的反馈都是“不可知”的，比如产品包装上的一个文案，最终给企业带来了什么样正向还是负向的影响？

发布会PPT上的某一句表述，对发布会的成功与否贡献度有多大？

可能这些都是不可知或者不可衡量的，这个问题以前在某个口碑传播项目中也做过内部讨论，对一个品牌来说，做互联网口碑推广，其最终对品牌的效果该怎么衡量或者量化？

是某一个时段销量的增减、还是阅读量、点赞量？可能在某些情况下，都不是。

至少目前还没有找到一个特别适合的衡量标准，所以后面也只是把这部分放在其他服务中作为一个组成部分，而不是单独存在的某个服务。

从个人层面看，写文案的目的大部分是完成公司的某项任务，并不是基于提升产品销量等商业化原因。当然在输出文案的时候，销量提升的原因可以同时存在，但但部分时候并不是第一原因。

那么对个人来讲，文案对自己的意义就是通过内容的不断输出使得自己更加擅长这个工作，从而提升自己的价值。

所以每次输出文案之后，通过多方面数据、配合的总结，来找到提升的点，也就是这份工作对大部分人的价值。

总结：前文也说过了，这并不是对哲学问题的探讨，只是对文案工作的一个开放式的讨论，所以文中的一些观点很难用绝对的对错来衡量。对每一个人或者企业是否有借鉴价值，或者通过文章可以引发其他的思考，也就是这篇文章的价值了。

 

作者：郑春雨

来源：郑春雨