社区运营的3个陷阱

 

社区产品在用户留存跟粘性有天然的优势，比如 2005 年诞生的豆瓣，即使到了移动互联网时代，依然保持着很好的活跃度，但不少同期的游戏、社交等软件早已消失，以至于很多 APP，比如微信读书、得到，想要提升留存，首先想到的策略就是在 APP 内做一个社区模块。

要知道，社区成功率很低，特别是在交易类软件做社区，强如淘宝、京东，做了好几年，至今也没探索出一条成功的社区模式。

对此，我将分析我在做社区遇到的 3 个陷阱，希望给同样做社区的人一点指示，少走一些弯路。

一、社区没有围绕 APP 核心业务

在过去一年半，我在一家二手数码电商 APP 做社区运营，它的销售模式类似京东自营，整合供应商的商品面向用户销售，之后提供对应的售后服务。

为了提升 APP 的留存，公司高层决定成立社区模块，但由于某些原因，我们做了半年 PGC 之后，就转型为 UGC .

由于 APP 从站外引流时，营销有点夸大，甚至会插入某些做不到的承诺，导致人群有点杂，以至于社区转型 UGC 时，总监则认为这些人群有 1% 是 APP 核心业务的目标用户，而 99% 是闲逛用户。

如果要明显提升 APP 留存，那么我们要优先服务闲逛用户，从数据预估来看，只要闲逛用户留下 50%，APP 留存就可以提升一倍。

对此，他在规划社区内容时，将沙雕搞笑、情感等泛娱乐内容也纳入重点，每天需提供 50 条泛娱乐内容，占总体内容数的 50%。

但事与愿违，在我们持续注入半年后，社区留存依然很低，并且新用户占比非常高，也就是说每天来的用户基本是新用户，可以说明我们提供的内容，无法吸引用户留下来。

也许你看到这里，会忍不住哈哈大笑，觉得我的总监不懂用户研究、定位等所谓的互联网思维。

但这种现象并不少见，比如百度网盘，是百度推出的一项个人云存储服务，支持相互分享文件。但它提供过论文查重、垃圾文件清理、游戏、小说、商城、小程序等关联性很低的服务，以至于百度网盘到现在还没传出盈利的消息，仍被认为是赔本买卖，而专注云存储领域的 Dropbox 或 Box，2021 年营收都超过了 15 亿美元，并且实现了阶段性的盈利。

对此，我的建议点：属于垂直领域的 APP，所有的模块，包括社区、资讯等，都应该紧紧围绕核心业务，比如专注港美股的富途证券，在富途 APP 内成立的社区牛牛圈，不管是话题、直播还是课堂等，基本都是提供港美股相关的内容。

如果公司有其他探索性业务，与核心业务关联性很低，建议可以为探索性业务做新的 APP，然后有核心业务的原 APP 可以提供一定的广告曝光位，为新 APP 引流。

即使这些探索性业务失败了，也不会影响现有的核心业务，比如新浪做的新社交 APP 绿洲，刚上线时，微博 APP 给了足够多的流量曝光位，比如闪屏页、热门话题等，虽然绿洲发展了 2 年，依然处于不温不火的状态，但对于微博没有什么影响。

二、认为内容就是一切

过去，我们一直强调「内容为王」，认为有了优质内容就可以把社区做起来，进而形成社区的壁垒。以至于我之前负责的社区（简称我社区），不管是做 PGC 还是 UGC ，都在不断搬运酷安、什么值得买等社区所谓的高质量内容，甚至靠洗稿的方式实现过日产 200 多篇（而我社区每天活跃人数最多 5w 人），结果我社区的互动率跟留存一直在某个值徘徊。

无独有偶，犯过类似错误的还有悟空问答 APP ，它是字节跳动曾寄予厚望的产品，对标知乎做高质量的问答社区，并且创立之初就用钞能力从知乎挖走了 300 位大V，开出单篇回答 500 元的高价，以至于大V 王瑞恩说人生第一辆车就是在悟空问答上赚出来的。但短短 4 年的时间，悟空问答走完了从生到灭的轮回，在 2021 年初停止了运营。

这种现象，表面可以解释为用户群体不一样，对内容的喜好度不一样。而背后则是忽略了一个核心点：不管是社区还是社交，本质上都是找到同类人，去寻找自己认可或自己被认可的人。

也就是说，用户认可内容，比如点赞、评论，背后是认可与他价值观或想法一致的人，包括创作者。比如我在刷抖音时，对自己认可的短视频，会给它点赞，然后看评论区，希望找到与自己观后感相近的评论。如果看到评论区有人说出了自己的观后感，那么瞬间有种「臭味相投」的感觉，不由得会心一笑，忍不住点赞或评论。

而对于创作者也是，他希望自己的作品被更多人认可，背后是希望自己的价值观或主张得到理解与认可。

比如我社区从酷安挖来了几个大V，每月给几百元让他们发内容，但不到几个月，他们就不想做了，原因是发表同样的内容，在酷安有成百上千用户与他们互动，让他们感受到自己得到尊重，而在我社区基本没有人与他互动，让他们感觉不到被认可。

所以，对于社区，内容是链接人与人的桥梁，让人感受到社区本身或活跃在社区的人的理念，进而筛选出同类人，为他们打造出一个好友的互动空间。

这里就可以延伸出社区的一个活跃指标：互动率。而这个指标也可以适用于每条内容。

互动率 = 互动人数 / 曝光人数；互动人数 = 点赞人数 + 评论人数 (需去重)

但内容数太多太少也不好，要么内容得不到充分曝光，要么用户刷着刷着就没新内容看了。这就要讲究供需平衡，而我之前通过简单的公式计算我社区每天所需的内容数：

1. 社区总曝光量：社区曝光人数最多为 10w （点击社区进入默认首页的人数为 8w，其余 3 个频道的点击人数为 2w），而一屏同时可以给 2 条内容完整曝光，算起来社区总曝光量为 20w。
2. 单条内容所需曝光量：由于我社区数据体系不全，当时借鉴竞品京东逛社区，发现京东逛社区的内容要达到互动率 0.3%（点赞数 15 个），给予视频的曝光量平均为 0.5w。
3. 日供内容数：社区总曝光量 / 单条内容所需曝光量，从前两步可以初步知道我社区日供内容数控制在 40 个左右。

备注：我社区完全借鉴今日头条 APP，UI 布局上方是频道，作为内容分类，下面是内容列表，展示内容的摘要。如果内容的摘要完整展示，则视为该条内容完整曝光。

三、规划总是大而全

我们做社区规划时，大到社区方向，小到社区的某个小项目，都希望大而全，特别是规划内容类型（比如情感、音乐），恨不得越多越好，试图将所有用户的所有兴趣都囊括在里面。

这里不得不提印象笔记，凡是笔记软件稍微火一点的功能，它都做了，如下：

1. 类 Notion 功能：block模块化，一个字都可以是一个小模块，对此印象笔记推出超级笔记，让笔记变成一个个模块可以轻松拖拽，建立知识的链接；
2. 类 Roam Research 功能：双链功能，在笔记之间实现链接，印象笔记为此还额外增多智能标签等功能，让笔记与笔记之间建立更多的双链；
3. 类 Xmind 功能：印象笔记也推出思维导图，让用户可以随意发散自己的思维；
4. 类 Flomo 功能：Flomo 是一款类似发微博动态的笔记工具，对此印象笔记像素级借鉴了，并且推出轻记功能；
5. 目前大家都在做的功能：协同工作 & 空间。

然后，印象笔记将这些功能集成到一个模块化的工作台，让我们可以做做日程清单、画思维导图、记读书笔记。

听起来是不是很牛逼？但实际体验却是，印象笔记非常臃肿，打开后时不时卡顿，需等待十几秒。有时候脑袋蹦跶出一个想法，等打开印象笔记，想法早已消失得无影无踪……要知道，记笔记最重要就是记住脑子突然蹦跶而出的想法，而整理笔记才是将这些想法进行扩充或链接。

更为糟糕的是，印象笔记的每项新功能，相较于竞品，都是 60 分水平。比如思维导图功能，Xmind 可以支持插入图片、在节点间建联系、概要以及外框等，让我的思维发散后可以快速收拢起来，并且还可以做出简洁美观的知识地图，而印象笔记的思维导图，仅仅支持建节点、插图标等基础功能，形同鸡肋，食之无味。

对此，我非常认同周鸿祎在《周鸿祎：创业二十年，分享我的一点想法》提及，再伟大的产品都是从解决一个具体的问题开始。

比如 Facebook 起步的时候，是哈佛男生用来和哈佛女生约会的工具。于是，它变成了哈佛学生们喜欢用的东西，后来慢慢延展到美国更多的大学，后来从大学延展到社会。最后才实现了今天所谓「连接人类的伟大梦想」。但这个伟大梦想的起点，就是从一个约会软件开始的。

比如国内的社交霸主微信，日活 11 亿，相当于每个中国人都有一个微信，而且通过微信，我们可以实现聊天、看文章短视频、购物支付等绝大部分的日常需求，但微信刚创立时，微信的官方介绍还是「腾讯微信服务，带给您全新的消息体验」，主打的功能是：快速消息、照片分享，以及设置头像。

此时张小龙关注的重点，自然是与消息联系更紧密的「沟通」，直到 5.0 版本加入绑定银行卡等支付功能，微信才作为今天的移动生活场景，链接更多的商业领域。

所以，我建议做规划时，要认真思考三个点：产品，为谁，解决什么问题 / 提供什么服务。要做到这一点，就需要我们对产品的主要用户群体非常熟悉， 以及非常了解产品的服务路径。

这理论应用在调整内容类型，不妨拉取最近两个月的真实用户自主发布的内容，然后提取关键字，去总结内容的规律：内容类型是什么、他们在意什么，以及这些在意点有没被满足？

比如我之前调整内容规划时，发现用户发布的 500 条内容，咨询买什么（2000元买什么牌子的数码好）的占比超过 40%，因此我把情感、游戏、美女、拍照、电影解说等内容类型进行收缩，甚至直接取消。

最后，我做社区这段日子，感受最深的就是不要把用户当数字。

身边的运营都是过于站在数据的角度，把用户当作数据，崇尚 KPI，只要达到 KPI 指标，奖金到手，就算完成任务，这就导致产品、运营都在盲目追求所谓的增长，不去深挖主流用户的深层需求，直接加关联性不大的功能，以至于让产品的功能变得繁杂又乱。

而我们对产品的改动，用户都能切实感受到，比如我们社区转型时，精简内容类型，重新设计 UI 后，一些粉丝立马在群里发表了他们对社区改动的评价。

 

作者：猫晓豆豆

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