抖音STOM全链路广告投放方案

 

今日也与各位分享，这三年上百个抖音投放全案经验，万字拆解全链路投放方法论，解决消费品在抖音生态有效增长的核心问题，信息量极大，建议先收藏、分享，再仔细阅读。

01用户认知模型

我们在讲方法论之前，品牌要知道增长的底层逻辑，这个逻辑不是品牌想当然的要增长，而是要理解消费者如何认知，如何思考，否则增长只是「一厢情愿」的KPI，而不是「顺势而为」的突破。

今天我们已然处于「内容互联网时代」，那我们就先看看，算法时代下「用户认知」是什么样子。

今天消费者接触到一个新品牌，一个新产品，很多都来源于短视频内容，很多都来自KOL。优质的内容，第一步实现了「种草效应」，消费者产生了兴趣，大量内容沉淀会不断强化品类认知，长期形成品类「心智卡位」。

内容的认知，是先有品类心智，没有品牌心智的，这是新消费时代的机遇。

品牌则是需要时间沉淀，需要大量KOL种草发声，消费者的口碑积累，「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径，这是一个「存钱」的过程。

在内容被传播的过程中，消费者被种草，产生另外的流量行为，进而转化购买，品牌产生销售收入，这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间，这是一个「取钱」的过程。

品牌建设与GMV的关系是「天平效应」，品牌建设做的越多，「存钱」越多，销售收入增长，「取钱」才会越多。如果品牌不想存钱，进场就想收割，那结果不言而喻。

而今天我们处在内容消费时代，「品牌建设」已经约等于「内容建设」，内容是品牌「存钱」的最大资产，而抖音的内容的特性是「存取并存」，也就是「品效合一」。

所以我们认为品牌在抖音生态的有效增长，就应该是「天平效应增长」，「品牌力」与「GMV」双指标同步增长。

从2019年抖音爆发开始，品牌陆陆续续进场，在抖音吃掉红利的品牌不少，到今年仍叱咤风云的没几个，为什么会这样呢？因为有很多增长是基于流量红利，品牌层面上没有留存，没能更上一层楼。

仅仅只有生意的增长是无法为继，只有「品牌力」与「GMV」双增长，才是真正的有效增长。

品牌力代表着品牌势能，代表着用户资产沉淀与消费者口碑，代表着品牌长期增长的原动力。当品牌成为某一个品类的代表项，成为消费者脱口而出的那个选择，「品类卡位」成功，品牌才具备真正的安全垫。

GMV代表着品牌当期的销售，以及远期的复购。这是品牌的「经营基本面」，是不断打磨的内功，而不仅仅只是个销售数字。靠融资投放驱动增长的品牌们，缺少基本面的内功，有多少会因为停投而猝死，不敢想象。

我们看ROI的计算公式，简化到最后，有四个关键节点，「进店率」与「成交率」跟「品牌力」直接相关，知名品牌和爆款商品的进店率远高于非知名品牌，同理成交率也是一样。

另外两个节点，「连带率」与「复购率」跟品牌的产品定位和运营能力相关，回归到品牌经营基本面。

有效增长绝不仅仅是销售「GMV」的增长，如果「品牌力」没有同比增长，长期的增长必然会遇到瓶颈。

02STOM全链路投放

STOM是基于抖音到天猫闭环，将「内容」与「投流」业务环节打通，实现品牌「内容侧」强力内容种草，「投流侧」放大内容流量，实现品牌有效内容建设与品效合一增长，抖音至天猫全链路ROI转化。

我们认为：内容是「1」，流量是「0」，内容驱动品牌社交增长。

鉴于STOM全链路投放方法论知识点非常多，万字拆解只能做到核心的框架拆解，未来有机会在分篇把S-定位假设、T-效果验证、O-内容优化、M-投流放大分四大篇章进行细化解读。

03STOM：定位假设 – Suppose

2021年天猫618品类冠军榜单里，有459个新品牌登顶品类冠军，较2020年新品牌又增加了28.6%。在这些新品牌中，很多品牌不仅做到了「品类卡位」，还有大量的「品类创新」，成为新品类的开创者，并赢得新一代消费者的认可。

你会发现，无论是先发优势还是后起之秀，这些品牌增长背后的关键抓手，无一例外都是「超级单品」。超级单品既是品牌增长的杠杆，也是内容生态下落地的捷径。

在STOM的「定位假设」环节，我根据上百个抖音投放全案的经验，从四个视角开发了四个「定位假设模型」，本质上就是为了能够科学的锁定「超级单品」，完成品牌从增长战略到投放落地的「第一步」。

第一个模型：SCGI品类模型（外部视角）

SGCI品类模型是基于市场竞争环境，从四个维度分析竞争策略，从而在最大的赛道选择不犯明显的错误。

品类规模比较容易理解，代表存量市场。品类增速则往往代表着增量市场。品类竞争，宏观看市场竞争对手，微观看抖音内的竞争对手。品类创新则代表突围的机会，如果品类没有创新机会，打怪升级式的增长会很艰难。

理想状态下的「最佳品类模型」是：「品类规模大、品类增速快、品类竞争弱、品类创新有」。但这只是外部视角，还要看品牌内部视角，还有两个关键点：「品牌竞争优势」和「品类定位价值」。

品牌竞争优势：企业自身的强项、团队、背书是否增加竞争砝码，会决定品类竞争的效率高低。

品类定位价值：如果对于转型期品牌而言，某一品类是转型的必争之地，定位价值极大，那不用想，再难都要上，这是战略选择问题。反之，只是一个品类的流量爆款，那毫无意义。

在SGCI品类模型的应用上，我们最常用到的电商数据是阿里「生意参谋」与「数据银行」，以行业数据与品牌数据进行交叉比对，找到品类机会点。基于抖音竞争环境我们会看「飞瓜数据」和「巨量算数」。
第二个模型：六维选品模型（内部视角）

 

六维选品模型，从内部竞争角度看选品，我们从天猫平台的销售额、成交率、复购率、用户评分、投放ROI、价格这六个维度，去判断品牌TOP10产品之间的推广效率，这是最真实的消费者用脚投票的结果。

理论上讲，如果产品的电商六维数据效率高，那么投放效率也会差。

六维选品模型除了可以科学选品，降低品牌投放试错成本，还可以跟进核心节点转化率的指标，测算单品的全链路ROI模型。这就意味着，从选品确定，核心节点数据已知，全链路ROI能够测算，可以实现「先胜而后求战」。

第三个模型：爆品三角模型（产品视角）

爆品不一定是超级单品，但超级单品一定是爆品。

抖音是内容生态，所有信息的传达必然要符合「内容属性」，爆款绝不仅仅是销量好，其核心的逻辑是好内容，易传播，易种草，树品牌。大量爆款研究之后，我总结了「爆品三角模型」，其核心三个要素是：一个好名字、一个好卖点、一个好故事。

一个好名字（Nickname）：

美妆行业应该是好名字创造的集大成者，小棕瓶、神仙水、900目、雕花口红、动物眼影等等，好名字是「易传播」的基础，消费者不仅容易记住，还容易实现心智卡位。好名字另一个好处是影响搜索，很多品牌爆款词的搜索量是高于品牌词的。

一个好卖点：

珍珠多肽、无尺码、睡眠软糖等等，好卖点是「易种草」的核心，短短几十秒的短视频，你只能传达一个「超级卖点」，其他的卖点或信息，都是为了强化超级卖点，或者加持超级卖点的信任背书。

一个好故事：

好故事是「树品牌」的核心，顶级的好故事就是品牌名，比如认养一头牛、小仙炖、农夫山泉，几乎不用解释，提及品牌就能想到她的故事。增长的短线逻辑是打出超级单品，长线逻辑是成为超级品牌，如果品牌讲的不是好故事，大概率不可能成为超级品牌。

第四个模型：内容架构模型（Content House）

内容架构模型（Content House），源于4A广告公司制定品牌传播策略所用到的核心工具：品牌信息屋（Message House），而今天在抖音的传播策略不再是「大创意」，而是每条短视频的「小创意」，我将这个工具改良，成为更适合内容生态的「内容架构模型」。

通过人（目标人群）、货（核心卖点）、场（沟通场景）的有效匹配，完成短视频内容架构，最终以「TA痛点」作为短视频内容的核心，切中用户刚需或痛点，实现有效种草和购买转化。

这个模型中，定义的是内容架构，不是人群架构，抖音是「货找人」逻辑，那么货即内容，OCPM基于算法则是在定义和匹配有效人群。

04STOM：效果验证 – Test

过去传统媒体时代，CCTV、湖南卫视、明星代言、甚至屈臣氏，都代表了品牌势能的载体，成为央视标王，打上屈臣氏有售，就代表着品牌的信任状，借势于大媒体，同样也放大了品牌势能。

社交媒体时代，消费者的认知习惯变了，消费习惯变了，但品牌势能的逻辑没变，消费者决策的逻辑没变，什么牌子火，什么产品风很大，谁代言了，消费者依旧是买买买。

媒体环境不断在变化，品牌仍要去借「势能」最大的媒体，今天最大的媒体之势必然是抖音，而抖音之上的势必然是KOL，有效KOL势能的累加，基本就完成了超级单品风很大，这个牌子很火，很多红人都在推的「爆款效应」。

在STOM的「效果验证」环节，我们从「一定二辨三看」的策略，来分享有效的「KOL种草策略」，完成品牌从增长战略到投放落地的「第二步」。

Step1：一定（定策略）

从我们过去三年抖音KOL投放经验来看，我们认为抖音核心的种草策略，就是两个大逻辑：「强人设」和「强场景」两个逻辑。

强人设种草逻辑：一般指美妆、母婴、好物分享等垂直品类的专业KOL，其特性是：人设垂类，专业度高，个人风格明显，粉丝粘性高。强人设在美妆行业表现极其突出，因为一些专业性、高客单、功效性产品，需要强人设的KOL来推荐，才能起到种草效果。

强人设种草策略的「优点」是种草效果相对更深，有较强的内容心智，其带货转化效果也比较理想，其「内容模型」适合加持内容流量和商业流量。其「缺点」是强人设KOL价格内卷严重，CPM较高，如果不配合流量加持，投下去非常的亏。

强场景种草逻辑：非垂类的KOL选择性很多，其特性是场景体感强，风格独特，播放量大，粉丝粘性高，只要种草切入点强，植入不违和，仍能达到一定种草和转化的效果。

强场景种草策略的「优点」是自然流量CPM低，曝光较大，「缺点」是内容模型不适合投流，无法进行流量加持。

我认为有效的抖音KOL种草，这两者应是组合拳，用户完成「一次转化」，可能需要「七次触达」，强人设垂类KOL实现深度种草，强场景非垂类KOL完成广度种草，再配合投流策略，种草效应在深度与广度上全面覆盖，内容角度多元触达消费者。

Step2：二辨定（辨数据）

抖音KOL价格基本是每年翻几倍的速度增长，但流量并没有更多增加，所以无论从哪个种草策略来看，KOL数据质量都是至关重要。

我们在上百个抖音KOL投放项目经验中，总结了有效KOL的数据质量标准，并且从四个维度细化了数据指标，并且开发了抖音选号算法「CAFE」及选号系统，从数据指标上，通过综合算法排序，锁定优质KOL的选择范围。

C – 内容力（Content ）

从视频内容数据角度，来辨别「内容侧」的基本面，一般会从传播指数、互动率、完播率、CPM等几个核心指标进行分析。在强场景非垂类的种草策略中，非常看重内容力的指标，尤其是CPM指标。强人设垂类KOL反而在CPM上比较宽容，比较投垂类是为了「内容模型」，CPM高低主要取决于采买多少商业流量。

A – 商业力（Advertising）

从KOL带货数据角度，来辨别「转化侧」的基本面，一般会从种草指数、评赞率、购物车点击率等几个核心指标进行分析。在强人设垂类的种草策略，非常看重商业力的指标。

评赞率（评论+分享/点赞）是一个强粘性指标，无论是评论多还是分享多，都代表着内容有价值或者粉丝粘性强，都会促进购买转化的发生。

购物车点击率（购物车点击数/播放量），从有多少人看（播放量），到有多少人点了购物车卡片（购物车点击），这环转化率，如果进天猫还要砍1/2到2/3，但仍大体可知进店效率高低，进而影响整体转化效率。

F – 粉丝力（Fanspower）

从KOL粉丝画像角度，来辨别粉丝购买力「粉丝侧」的基本面，一般会从重度粉丝活跃度、24-30年龄指数、iPhone指数等几个核心指标进行分析。

重度活跃度越高，粉丝质量越好。iPhone用户在粉丝占比越高，用户画像越“白富美”，虽然很多国产手机越来越高端，但iPhone的占比还是风向标。24-30岁这个年龄区间，是消费的中坚力量，这部分用户比例，能反应达人粉丝的消费质量。

E – 成长力（Expansion）

从KOL涨粉速度角度，来辨别「成长侧」的基本面，一般会从涨粉指数、30天涨粉数、90天涨粉数等几个核心指标进行分析。

基于这个指标的数据捕捉，我们仍可找到「成长性」非常好的KOL，多数的KOL性价比最高的阶段，都是在尾部至腰部的成长阶段，最明显的变化就是30天和90天的涨粉速度非常快，这阶段投放，能够吃到KOL成长期的红利。

我们来拆解一个顶流KOL的核心数据指标，很明显「商业力」相关指标都很高，Benchmark是行业TOP。但在「内容力」指标看上去不理想，原因是完播率跟视频时长相关，互动率跟评赞率往往相斥，CPM垂类整体偏高，所以合理。「粉丝力」指标典型的白富美画像，粉丝购买力非常强。「成长力」指标涨粉都很好。

Step3：三看（看内容）

我们往往是先定KOL种草策略，基于KOL类型确定选号逻辑，先通过系统算法过滤数据，圈选有效KOL范围（TOP500），然后再看更细化的KOL内容表现。看内容环节，我们常用的工具是「4C内容维度」。

Characters – KOL人设

KOL人设真实，风格独特；

真实，果敢，热烈，毒舌，与众不同，易路转粉，粉丝粘性高（评赞率高）；

非MCN孵化模式，非演员，非死读脚本，而是真实自我。

Contents – 视频表现力

镜头前表现不做作，表达强烈，情绪饱和度高，语言抑扬顿挫，自带节奏感；

拍摄高清，产品使用善于特写镜头，视频画面清晰非磨皮；

注重细节，背景真实，画面美观。

Creation – 脚本创作能力

需求痛点及博主亲身体验是否切的足够强烈，是否能引起粉丝共鸣；

垂类内容，形式统一，不杂揉，内容专业度高，有较强的脚本创作能力；

非垂类内容，创意好玩很重要，商品植入不违和。

Category – 品类爆文偏好

前端视频数据越不稳定，但仍有爆款视频，说明KOL有「品类偏好」；

视频数据波动较大，说明垂类KOL基础流量较弱，不稳定，也有大爆视频，可能为品牌购买Dou+，流量驱动下，KOL仍有一定带货能力。

最后，RECAP一下抖音KOL种草策略：

Step1：定策略，「强人设」和「强场景」的KOL种草逻辑；

Step2：辨数据，通过「CAFE」算法选号，圈定有效KOL范围；

Step3：看内容，通过「4C内容维度」判断KOL内容能力，最终确认KOL选择，进入到下一阶段「内容共创」。

05STOM：内容优化 – Optimize

如果你把KOL投放看作是效果营销的ROI，那么结果必然是惨淡的。如果你把KOL当作参与「品牌建设」的合作者，可能结局会不一样，最终是大量内容沉淀了品牌。

KOL内容共创环节要创造三个价值：

第一，KOL要实现深度或广度的种草效应；

第二，为投流阶段贡献素材产出（授权&剪辑）；

第三，KOL相对容易创造超级内容，后续实现内容优化与迭代。

这阶段与各位分享的是：已被验证的KOL效果广告创作方法论「4T内容法则」。

对于以ROI为导向，偏重于效果的短视频广告，我们以大量的投放经验总结，研究爆款视频的共性，将视频内容拆解成四部分，就是「4T内容法则」，即吸引力（ATTRACT）、信任力（TRUST）、诱惑力（TEMPT）、行动力（ACT）。

吸引力（ATTRACT）：0-3s

对效果类的短视频内容来说，前3秒的话题场景切入，即是吸引精准用户的停留，也是对非精准用户的劝退，第一波流失（即正常流失）都是在前3秒结束的。如果3秒后还在大量流失，大多数都是内容前奏过于冗长，造成无效人群的延迟流失。

一定要警惕的是「毒药流量」，即无效的流量，一旦前3秒的切入点，吸引力了无效人群，会严重干扰算法学习，要么抓取更多无效人群，要么内容反馈较差，无法推送下一级流量池。如果是信息流广告，无效人群会在3秒之后，出现第二波流失高峰，严重影响短视频的转化效果。

信任力（TRUST）：15-25s

内容共创的精髓就在于借势，借KOL的影响力，借KOL的人设，借KOL的粉丝信任，最终借KOL的口，完成了品牌从品类定位，到品牌态度，到产品功效的有效传播，并形成有效种草和转化。

在这个时段里，什么样的内容会形成较高的信任力呢？一定是KOL讲自己的故事，经历，甚至是血泪史，「真情实感」越是真实，越是惨痛，越是能够直击痛点，粉丝能够感同身受，产生强烈的情感共鸣，为诱惑力阶段推出的解决方案埋下伏笔。

信任力环节是种草的关键，也是KOL的价值所在，因为每个KOL的故事不同，角度不同，不同KOL的粉丝被触动的点也会不一样，信任力环节实现了内容「小创意」价值的发挥，让这样的价值有机会百花齐放。

诱惑力（TEMPT）：30-50s

如果说信任力环节在埋伏笔，那么在诱惑力环节就该解决问题了。品牌在与KOL内容共创，品牌需要严格把控的，就是诱惑力环节，而其他环节应该是放手与之共创的。诱惑力的环节就是产品Brief的清晰表达，最后消费者能否动心，能否被种草，关键就在于产品卖点能否被有效表达。诱惑力环节的几个要点：

第一，首先是量化Brief。

只能有一个「核心卖点」，2-3个辅助卖点加持，核心卖点一定要抓住人心，直击痛点，正如「找到井口，把井打穿」。那种既要也要都要的产品，最后KOL勉强讲完了，消费者云里雾里，可能什么都没记住。

第二，产品要有演示性效果。

强化产品使用效果表现，强化前后效果对比（内容逻辑强化，对比可不直接出现），突出产品卖点特性，让用户强烈被种草，强烈的购买冲动。

第三，代表品类心智、品牌态度的内容，一定不能妥协。

不是说KOL一定都要讲，而是一旦讲了必须说对，并且口径一致。只有这样内容共创都可发散出去，但品牌的灵魂随时都收的回来。

行动力（ACT）：最后3-5s

李佳琦的一句OMG，很多女生根本管不住手，买了很多计划之外的商品，花了不少“冤枉钱”。这里其实有个消费心理学的现象，叫做「心理暗示效应」，人们受到在某种场景的暗示作用时，会确信某种消费机会是对自己有利的，并认为这种机会稍纵即逝，机不可失，失不再来。

在短视频种草场景中，心理暗示效应非常明显，在诱惑力阶段完成之后，如何实现最后的临门一脚，发出「行动指令」，让心动变成行动。

效果广告中行动力的几种方式：

1. 信任背书：KOL背书，如相信我，就这样做。

2. 大促囤货：错过618/双11，再等一年。

3. 感性暗示：OMG、买它。

4. 粉丝福利：报我暗号，独家福利。

5. 促销优惠：促销海报+优惠券（信息流广告）。

拆解一个完整的4T案例（如图所示）：

0-3s 吸引力：出门打理发型作为话题切入，“每次出门打理发型要浪费多少时间”。

4-15s 信任力：亲身实感的经历，引起共鸣，“又是洗，又是吹……相信你们也有我这样的困扰”。

16-50s 诱惑力：卖点讲解，效果对比，造型演示，产品Brief表达非常清晰， “先用白瓶……再用黑瓶……自然不僵硬的造型”。

51-58s 行动力：博主背书，强烈推荐，“兄弟们相信我，用过这组造型神器，再也离不开了”。

由于KOL的成本越来越高，品牌传播及投流需求上，需要有更多的内容产出，所以在KOL内容环节上，我们需要跑出「超级内容」模型，并且尽可能去复制内容中的核心元素，低成本生产素材，满足品牌投放端的内容供给。

基于这样的背景，我们创造了「APCE内容生产解决方案」，基于已被效果验证的爆款视频，通过「内容优化」，进行「高品质翻拍」生产素材，通过投流「验证效果」，效果反馈形成「内容迭代」。

APCE适合「一鱼多吃」模式，多渠道投流分发，提升投放效果，降低边际成本。

关于APCE的更多信息，可以参考这篇文章《新消费的下半场，继直播内卷之后，抖音下一个内卷的趋势是什么？》

06STOM：投流放大 – Magnify

首先介绍一下我们投流的理念，我们认为品牌实现社交增长的理念叫「壹零法则」，内容是「1」，流量是「0」，内容驱动品牌社交增长。

壹零法则，也是我创立壹零增长公司名称来源。

 

今天品牌所获取的每一个流量，在前端都有一条短视频内容的承载。消费者所产生的每一次进店或购买行为，一定是因为她被视频内容种草。没有谁愿意为一条纯广告买单，用户无非是被「内容」种草，为一次「心动」买单。

优质的KOL成本越来越高，但基础播放量是非常有限的，只有将KOL优质的内容流量放大10-100倍，才会形成良好的种草效果，当然放大流量的前提，必然是有理想ROI的内容模型，最终才能实现品效合一的传播效果。

基于「壹零法则」的理念，我们将全链路投放拆解为七段，即「内容流量七段论」，并且分割为三大阶段：内容创作阶段、内容放大阶段、投流放大阶段。

第一阶段：内容创作阶段

KOL内容共创，即产品短视频种草，APCE内容生产，实现超级内容的有效复制，都是这一阶段必须的工作。至于内容创作阶段最求极致的ROI是没有意义的，就像你去投CCTV却让人家保ROI。今天「内容建设」的沉淀与积累，就是未来的「品牌建设」。

第二阶段：内容放大阶段

Dou+、内容服务、达人竞价是主要的投流工具，这一阶段放大的是KOL的原生内容流量，即KOL短视频可加持的流量，我们认为这类可加持型投流模式，都是内容放大策略。正如垂类KOL自然播放量有限，可能是50-100万播放量，但却创作了最佳的「内容模型」，实现了良好的种草效应，且流量ROI很不错，那么内容放大策略就是把这条视频放大50-100倍流量规模，实现爆款视频播放量的天花板。

第三阶段：投流放大阶段

AD和UD是全链路投放核心的投流工具，这一部分所投的素材一部分来自KOL剪辑，还有就是APCE超级内容的复制。我们认为投流放大阶段是「内容分发」逻辑，即在内容放大阶段被验证的有效内容，在各类投流渠道中，都会有良好的转化效果，无论AD、UD、Co-ads还是千川（前提满足过审）。投流放大策略之前，应该要把内容放大阶段的流量吃干榨净，否则就是内容种草效率的损耗，内容创作的极大浪费。

在过去分享的《抖音三板斧第3篇：效果投流攻略（投流篇），附抖音七大投流产品及核心策略》，对各类投流工具都有做了一定的介绍，这里就不过多赘述。

今天在投流放大阶段，跟大家分享一下壹零增长的「BOMM效果投流方法论」。

Step1：冷启动阶段（Boot）

前面我们在「定位假设」环节中，提到了「 Content House」内容架构模型，用人货场假定匹配，实现了以「沟通场景」为核心的短视频内容架构，最终完成从产品到内容创作的落地。

那么在「效果投流」环节中，基于抖音的「货找人」的算法逻辑，OCPM投流要通过几大核心人群策略，实现「沟通场景」与「有效人群」的匹配，并在投放结果的ROI，来去验证什么是有效人群，什么是潜力人群，什么是无效人群。

在这阶段中，我们创造了「Consumer House」人群架构模型，以「沟通场景」为核心，以「云图」人群拓展策略、「莱卡」场景沟通策略、「创意」粉丝匹配策略，三大核心投流人群策略，进行投放人群假设的定义。虽然我们不能控制算法，但是仍然可以从定位假设的逻辑来实现相对精准的人群匹配，快速完成冷启动阶段的过渡，降低试错成本，提升投放效果。

Step2：优化期阶段（Optimize）

在过去大量的投流经验中，我们总结了「OCPM六大投流变量」，即SKU、链路、人群、流量池、素材、落地页，当然基于每个大的变量下面，还有几十个子变量，OCPM确实是一套非常成熟科学的投放体系，当然其复杂程度与学习难度都非常高。

1. 商品变量 – SKU：

在产品不变的情况下，不同的促销组合与优惠券的机制，都会明显影响到购买转化效率。比如低客单会降低购买门槛，更容易获客，如果1件价格低，组合价格高但优惠大，最后的客单价则是居中的。再比如20元的优惠券和40元的优惠券，在转化心理暗示上的能力是完全不同的。

2. 商品变量 – 链路：

在投放链路中包含了视频页、评论页、落地页、淘积木页，每一页都是独立的转化率节点。视频页侧重标题文案的利益点引导。评论页要注重评控，一旦差评被顶上来，那这条视频的转化基本就报废了。落地页注重核心卖点和利益点，是临门一脚。淘积木则与前面链路核心卖点、利益点、视觉风格保持一致，稳定承接。过去一个案子是因为，落地页春暖花开，淘积木冰清玉洁，只是视觉风格的差异，成交率下滑了50%，调整一致后又恢复回来。

3. 人群变量 – 人群：

OCPM三大核心人群策略，「云图」人群拓展策略、「莱卡」场景沟通策略、「创意」粉丝匹配策略，优化期阶段重点是三大人群策略的优化，看哪个人群策略可以快速跑出ROI，然后快速放大有效人群。OCPM还有一个「智能」策略，也就是行业讲的「通投」，在壹零增长是被禁止的，原因是：速度慢、效率低、不稳定、浪费预算，最重要是投出来之后，你根本不知道这个人群是什么。

4. 人群变量 – 流量池：

在OCPM流量池其实是被分成很多细分行业的，每个行业流量池都有很大的规模，有些品类表现出良好的ROI，往往背后跟行业竞争不充分有一定关系。举个例子：大家都认为大众护肤品的投放，应该放到「一般护肤」流量池，所以大部分的护肤品都挤在这里，竞争惨烈，如果换到「高端护肤」流量池呢？流量池的名字是抖音定的，未必100%精确，至少从竞争的角度来看，突围的可能性是很大的。

5. 场景变量 – 素材：

优化素材大家都理解，只是我受到投流优化启发，创造了「APCE内容生产」的解决方案，让素材可以像投流一样不断「迭代」。过去素材侧重于「剪辑」，那么未来会侧重于高品质的「复制」。

6. 场景变量 – 落地页：

落地页是转化最后的临门一脚，低客单产品应强化产品本身的核心卖点及利益点引导放大，提升「转化效率」。不过在高客单时则要体现价格进行「劝退」，如果用户进到天猫大量不转化，抖音是无法了解哪些是有效人群，哪些是无效人群，极大干扰推送算法，造成投放损耗。

Step3：稳定期阶段（Mature）

在稳定期阶段，主要是看投流核心指标的趋势与稳定信号，基于大量的投流经验，我们总结了「4C投流法则」来判断稳定期投放，4C即COST、CPM、CTR、CVR。

COST：即投放量级，如果投放日消耗低于5万，那么核心指标的稳定性并没有得以验证，过低的投放量级仍处于优化期的状态。

CPM：CPM的稳定值，投放人群的稳定性基本验证，过高的CPM往往是因为人群不精准导致的效率低下，过低的CPM也不正常。但当商品热度高、内容反馈好，往往会获得低于大盘30%左右的CPM成本，说明人群溢出效率理想。

CTR：跟内容反馈有关，用户有更高的点击行为，说明内容的吸引力更好，但也不绝对，往往CTR和CVR相乘会是稳定的，动态也会有变化。CTR高于大盘水平，则代表内容反馈更高的效率，反之则效率低，仍会有一个稳定值。

CVR：跟商品的核心卖点与利益点引导有关系，也是落地页变量环节，某种意义讲CVR不是越高越好，一个要看CTR相乘的关系，另一个如有「劝退」的投放策略，则目的是为了找到有效人群，提升后续进店的成交率。

Step4：放量期阶段（Magnify）

抖音的算法有一个逻辑，即「投放量级越大，算法模型越稳定」，让OCPM投放有机会实现「量级」与「ROI」最佳的投放状态。

在2020年单账户AD的流量封顶状态，行业顶级投手可以拉到100万日消耗，至2021年有所下滑，UD和千川划分部分流量池，顶级投手大概能拉到50万日消耗水平，去年我们帮助客户打造爆款时，基本都拉到了这个封顶的状态。

基于顶级投手的操盘经验和拉量规律，我们总结了「OCPM黄金直角模型」，这个模型有三个要点：

第一，10倍拉量

从日消耗5万左右稳定期状态，直接拉升10倍量级，这里要保障ROI稳定，同时消耗量级不断提升。这里投手的经验是实时优化，分秒必争的抢流量，平衡ROI，跟打一场攻坚战没什么区别。

第二，50万封顶

只有拉消耗量级拉到流量池的封顶，这场战役才算结束，如果没到，说明还有优化和拉升的空间。据我们的经验，目前封顶状态是日消耗50万。

第三，10万维稳

黄金直角模型的规律是，拉量曲线越陡峭，量级递减效应越弱，稳定性越好，正常实现了黄金直接模型的状态下，在30天之内，仍然可以保持最佳的ROI，以及稳定的10万日消耗量级。

黄金直角模型需要OCPM六大变量都已调优到最佳状态，在账户预算充足，最好临近大促节点，由顶尖投手一鼓作气把量级拉到位，实现大促期间最佳的收割效果。

黄金直角模型是顶级投手的追求，是靠足够多的钱烧出来的手感，可遇不可求，但是黄金直角模型的规律是有机会可以复制。

07结语

今天分享了壹零增长「STOM全链路投放解决方案」，信息量非常大，但篇幅有限，万字拆解也只能做了STOM框架和理念的分享，如有机会，会在后续文章中做一些重要环节的详细阐述与案例分享。

在文末最后在分享一下「全链路ROI模型」，这个视角是品牌经营更大的全链路，即「站外投放」+「站内运营」+「渠道收割」，最终实现从营销到经营的全链路闭环。

从这张图上大家可以看出，任何环节都有ROI的存在，而且是环环相扣，不是只看单一环节的ROI，而更应该看全盘的「合力」。往往很多品牌过度关注于投放环节，过度关注投放ROI，而忽视经营的内功，忽视整体ROI的效能，造成了很多无效增长，以及停投后断崖式的业绩下跌。

STOM可以解决「投放精细化」与「数据颗粒度」，解决投放的「术」，但不能解决品牌「赛道的选择」和「运营的内功」，不能解决增长的「道」。

STOM是一把犀利的刀，愿消费品牌们有道，亦有术，用好这把尖刀，在增长的路上披荆斩棘，所向披靡。