研究200+品牌案例后，总结50条产品、营销思考

 

关于品牌，关于新消费、关于营销，把之前做的一些思考记录下来，总结成了50条碎碎念，分享给大家：

1）大部分品牌要么以性价比和大牌平替的产品营销出圈，要么一直在华丽堆砌各种“强化品牌力的元素”抢占消费者注意力，抑或凭借抢占某个赛道品类收割红利，靠着社媒营销封神，更多的还是“工具人品牌”。

2）所有消费品机遇的背后都是：品牌使命化，品类品牌化，产品差异化。

3）在数字化消费升级下，品牌的较量不仅仅是升级，而是淘汰，企业和企业不仅仅是竞争，而是抢占。

4）面向你的用户去营销。吸引那些不会购买你产品的人们的注意力，实际上就是浪费时间与金钱。

5）从创始人的初心、品牌到产品的底层价值观、商业模式的探索、品牌背后文化和消费者的共情去共同推具有情感化的故事，是让初创品牌最快拿到入场券的路径。

6）错位竞争是任何一个企业参与市场竞争的唯一原则。小企业养家糊口可以，但是如果想做大，在市场要有标杆作用，一定要有足够的差异化。

7）当钟薛高卖水饺卖甜品，喜茶推出人造肉汉堡，开了首家宠物社交店，空客从意面拓展西餐牛排，看似不务正业的背后，却是这些品牌涉足多个领域的野心，想要把盘子做得更大。对于渴求增长的新品牌来说，跨界的意义远不止放大声势和维持品牌活力，更多的还是对于寻找第二增长曲线的投石问路。

8）营销圈有个广泛传播的新摩尔定律——技术采纳生命周期。在第一阶段，产品最大的核心就是解决2.5%创新型消费者的“爽点”，如果大部分产品无法跨越这个鸿沟就会死掉。为了跨越鸿沟，品牌必须专注于一个单一市场，一个滩头，在一个小的具体市场上赢得统治地位，并将其作为向相邻扩张市场赢得的跳板，比如三顿半、简爱酸奶等。

9）美妆品牌的本质是在造梦！当消费者拿到一款美妆产品时，给她带来对美好幻想的叫品牌，涂在脸上的只是叫产品。只有两者相得益彰，才能算是真正的「美妆品牌」。品牌需要赋予消费者们自我认同感及梦想，得让她觉得，我涂上这只口红时我是谁，而不是涂上去就是一个好看的斩男色。

10）每一个创始人身上的薄弱点，你不了解的、不懂的、没有经验的，毫无意外都会成为公司的短板。甚至连你不懂知识产权，开始时因为不了解而不重视，都会犯错误。

11）好的营销和坏的营销，差别就在于能不能放大产品的优势，被更多的人认同。

12）市场营销的含义已经不再是帮品牌投广告和营销活动，而是一个“品牌与消费者沟通——洞察消费者需求——通过消费者反馈反向驱动产品创新”的闭环。

13）每个消费者有着自己的一套从认知到消费决策的逻辑，可以迅速找到自我的“最优选择”，不需要品牌层层说教来对他指手画脚。

14）品牌跟用户不是仰视的上帝关系，也不是单纯的买卖关系，而是要与用户共创属于你们的文化，如果（视角）没有重合，就很难做到让用户尖叫的产品。

15）内容一端连接着用户需求，一端连接着品牌内核，正在成为新消费品牌展示自我的“新货架”。换句话说，消费者在拿到产品之前实际都是在为内容买单。

16）万物都是人创造，所有快速成长背后，都是团队给力。先把人的问题解决了，不然，品牌的起点再高，有可能最后变成了空谈。所以一定要想清楚：你招的这些人的能力结构是否能满足现阶段品牌建设的需求？

17）对于用户而言，相比你能否改变世界，他们更关心的是你的产品能否解决他们的痛点，改变他们的生活，要时刻思考：我们能为用户提供什么价值？这才是难以被竞争对手模仿的无形价值。

18）最核心的是你要知道：你是谁，你的能量、你的能力在哪里，你能够做什么事情，最后就是整合什么资源。这种资源整合能力，可以说是品牌的一个天赋，也是品牌核心竞争力的一部分。

19）很多时候我们发现，品牌与消费者的关系是不痛不痒的，这就使得很多用户对品牌无感，即用户很难对品牌产生一种情绪，不能挑逗用户的情绪，这是做品牌最危险的地方。

20）没有内涵的品牌，没有资格跟用户谈恋爱。最终让用户去真心对品牌难忘的，一定是有触动的、有震撼的，有感觉的，而品牌的整个使命就是去创造有幸福感的事情，去打造有价值的产品和服务。

21）从赢得消费者的青睐（关注）、喜欢（购买）和忠诚度（偏见决定偏爱），一步步芳心沦陷，在这个过程中，品牌拥有了更多的主动权，一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。

22）在用户运营三大“黄金法则”中（圈层、情感、参与感），应该将圈层放在第一位。因为它是用户运营的认知基础，只有具备圈层意识，才能有效调动情感和参与感，才能完成口碑引爆。

23）不是做内容就行，是做极致的内容才行。内容和极致内容之间的差距，就是家门口的山和珠穆朗玛峰的差距。

24）颜值这种软实力，其实很容易被模仿和超越。何况在互联网打破信息传播壁垒的今天，一款凭借颜值出圈的产品爆火，后面千千万万个同质化包装产品站起来，并几乎0成本将你的这套打法复制出来。

25）”打败翻译、司机、棋手、会计的，不是更好的翻译、司机、棋手、会计，可能是机器人。跨界打劫的事件，已越来越多。

26）现在的消费者，不仅仅要吃鸡蛋，还要吃有机、营养的土鸡蛋，吃有价值观的母鸡下的鸡蛋。什么叫有价值观的母鸡下的鸡蛋？是企业按照可持续发展观念，按照对消费者负责的态度去经营鸡场，才能产出有价值观的老母鸡。

27）很多公司的失败，都死在了一把手的失败。他们有梦想、有情怀、有激情、有行动，但是他们也有很多创始人常见的致命点：容易陷入创始人YY。

28）很多创始人是有情怀的人，他们都容易有代入感，自己特别喜欢某一个产品或某一件事，就一头扎进去做。遗憾的是，他们大部分时间都不思考市场调研、产品设计、模式论证等，只是活在自己的情怀小天地中。

29）真正从根本上实现品牌升级，要抓住三个问题：因何而变，为谁而变，如何变？

30）想打造一款让用户为之动心的爆品，核心属性上做到100分只是本分，做足120分才刚刚有机会。

31）不要问品牌老不老化，品牌永远不会老，会老的只是品牌的产品力。

32）打造产品不要尝试讨好所有人，不要想着什么都要。

33）所谓的网红爆款现象，反映的不是马斯洛金字塔最底层的物质需求，而是金字塔尖的精神需求。

34）无论toB、toC还是现在的硬科技类创业公司，其实都可以运用品牌打造的三段论，第一你要清楚自己的产品优势点，第二要厘清你和竞争对手的主要差异点，第三要弄清楚消费者的痛点，必须三点合一。找到这个点之后，如何验证它？三个评价标准，顾客认吗？销售用吗？对手恨吗？

——江南春

35）细分是新品牌起盘的绝佳切入点，但企业的最终路径，是用品牌突破品类的限制。

36）商业一定要多探究一些生意的本质，回归到人性，才会有生生不息的生意。

37）先做好产品的价值感，再来谈营销。

38）摒弃幸存者偏差，不要将基于特定环境的某个品牌的成功经验无限放大，而是要抽丝剥茧，真正从本质上看到别人从0到1、从1到10做对了什么？

39）打造品牌，有些时候做加法不难，难的在于做减法。

40）要达成销售转化，有七种武器：互惠，喜欢，对比，厌恶（痛点），言行一致，社会认同，稀缺。而喜欢，一定是始于颜值的。

41）品牌营销，比起高大上的“阳春白雪”，这届年轻人更喜欢率真接地气的狗尾巴草。

42）90后00后的消费观，和80后70后完全不一样。我问某个90后，你会介意告诉别人，你今天穿的大牌衣服是租来的吗？她说当然不会！这是件多环保的事儿啊?

43）品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，这不是支出，而是战略投资。

44）打造品牌，就要“笨”一点，甚至“慢”一点，做到4个出色：出色的产品，出色的用户沟通，出色的品牌语言，出色的用户价值。

45）商业是一场持久战，一开始比拼的是灵感、勇猛和运气，接下来拼的是坚忍、格局和理性。——吴晓波

46）定义品牌的过程其实就是品牌文化形成的过程，而品牌文化是品牌建设早期的一部分，但很多创始人经常跳过这一重要步骤，开始只关注销售环节的问题，然后再确定他们的竞争优势、描绘理想客户。

47）目前这一波浪潮是新消费人群带来的替代性品牌商机，全面替代上一个代际相对固化、稳定的消费模式，这也是我们为什么说“所有行业都值得重新做一遍”。可以观望到的是，当00后和10后成为消费主力的下一个十年，可能还会有迎来一波消费品重做的商机。

48）不懂流行文化的人，做不好传播。在设计传播信息时，要知道社会文化背景，人们关注什么，人们想看什么，你传播出来的东西是否能够触动大众敏感的神经。

49）什么样的产品才是爆品？购买前，要让消费者对产品有所期待；购买时，让消费者对产品有惊喜；购买后，让消费者对产品有谈论、发朋友圈推荐。

50）如果你耐心看到了最后的第50条，你有想要补充的吗？第50条留给大家。

 

作者：木兰姐

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