品牌营销策划基本功

 

营销的4P理论告诉我们产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion)。

我们篇文章的标题是《营销是个P》，这个P指的就是最后一个Promotion，但是《营销管理》里官方给的翻译是促销，有一些不全面。

促销给人的感觉像是打折，比如超市10块钱的东西，突然活动卖8块，这是大家常理解的促销。

Promotion我觉得翻译成整合营销传播更适合一些。

既然是传播，就一定要有场景，你在什么场景下传播。也就是说在什么地方和顾客触达。

所谓整合营销传播，可以通俗的理解为，尽量整合多的触点与顾客建立沟通。

我们把传播场景做了粗略的分类。

传统广告：户外大牌广告、地铁/公交车身广告、电视/广播电台广告、电梯广告

数字广告：搜索引擎竞价/品牌广告、信息流广告（各类APP如今日头条、微信朋友圈）、网络视频贴片（如爱奇艺、腾讯视频片头或插入广告）、短视频广告（抖音、快手等）、各类垂直平台（汽车之家、分类信息网）

自有媒体：官网、官方APP、官方公众号、官方微博、官方抖音等一切官方媒体

第三方互动平台：微博大V、知乎大V、小红书红人、微信公众号

数字交易平台：天猫、淘宝、京东、拼多多

以上分类并没有完全穷尽各类场景，但是就已经非常多了。甚至有些混乱。

这么多平台，有什么逻辑呢，我们应该做哪些，不应该做哪些，先做哪些，后做哪些。如果没有逻辑，那么必然是一团乱麻。

还好我们有一套基础的AISAS模型，可以帮我们理清顺序。这个模型由电通公司提出，是基于AIDMA模型升级而来。

可以看到，我们上面虽然列出了很多不同的场景，但是每一个场景，都有其特定的功能和作用，以及覆盖不同的人群场景。

以一个标准白领的一天，我们一一来分析。

注意Attention

早晨起来出行上班

自己开车，会有机会接触到电台（交通广播）。

公共交通，则接触的是公交车或地铁的车体广告。

兴趣Interest

在无论是开车听的广播，还是公共交通的车体广告，都会有海量的信息扑面而来。

而我们的大脑不会全部接收，会有选择的接收我们感兴趣的。

比如快过年了，你正想着给爸妈买点什么礼物，这时刚好看到了一则礼品广告，吸引了你的注意。

搜索Search

新一代的消费者，不会看到就买。一定要搜索一下，搜索就是进一步了解。

每个人有不同的偏好。

有的人用百度搜索、有的去知乎、有的选择小红书，还有的可能去某个特定的大V那里（如知名的评测人）。

真实小故事：老五在买人生第一辆车的时候，就特别相信YYP（汽车评测大V）的评测，所以当我看好哪辆车的时候，我第一时间去YYP那里搜索看看他有没有评测过这辆车，我特别相信他的评测。

行动Action

经过搜索学习，我们建立了对产品的一定认知（这个认知可能也是偏见），结合自身的购买能力，最终决定要买这款产品。也就是要产生行动了。常见的行动场景，你家楼下便利店、你附近的商圈商场、淘宝京东网店等。

真实小故事1：好记酱油刚在大连打广告（写字楼电梯间）的时候，我想买一瓶。晚上到家里的楼下便利店发现没有这个品牌的酱油，去京东搜索有产品但是本地无货，也无法购买。后来过几天发现老婆在多多买菜上买了一瓶好记酱油。

真实小故事2：我在某大佬的案例中看到了一款方便面的策划——幸运牌方便面。于是产生了兴趣。但是跑了好几个超市都没有。后来在淘宝上买到了。品尝后觉得不错，于是经常通过网络回购。

产品当然是离消费者越近越好，最好是在消费者楼下的便利店或沃尔玛这样的大超市中。但是对于绝大多数品牌来讲，这些渠道的入场费或铺设成本都极高。无法做到100%覆盖。就像老五买酱油那个经历，想买但是买不到。

老五建议品牌方一定要建立官方网店，如京东官方旗舰店、天猫官方旗舰店。因为你不知道你的潜在顾客会在什么地方或什么时候想买你的产品。有了官方旗舰店，就可以把产品在任何时间卖向任何地方。

另外，官方旗舰店保证了“正品”。有一些品牌的产品，网上也有一些小网店在卖，但是小网店没品牌，消费者会有疑虑。担心他会不会是假的，或者冒牌的。但是官方旗舰店，就没有这个疑虑了。

品牌方要和顾客之间建立一条畅通无阻的销售渠道。把购买障碍降到最低。

分享Share

分享的平台有非常之多，最传统的是人与人口口相传，到现在线上的如微信朋友圈、微博、小红书等。

分享有多种动机。比如单纯的是产品好，分享给有同样需求的朋友或家人。

有的是一种社交货币，比如去星巴克坐一下你得拍个照分享一下，漏出星巴克的杯子，不然就白去了。

情人节别人送了一大束鲜花、买到了限量版的衣服或鞋子、买到了最新款iPhone等。

现在有一些产品，会专门针对分享这个环节进行改造产品。在开发产品的过程中就会考虑用户如何去分享这个产品。

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通过这5个步骤，消费者从看到广告到完成购买和分享，中间经历了不同的场景和不同的平台。

这些平台，就是我们做第四个P，都要考虑进来的，既有传统的，又有数字的，既有线下，又有线上。

在这个消费者的线路中，我们应该提前做好相应的工作，来迎接消费者的到来。

互联网公司常挂在嘴边的一个词叫闭环。所谓闭环，就是希望消费者在我这里能一站搞定。

我们看到前面提到的一些平台和场景，有的地方能实现闭环，有的必须依赖其他平台实现闭环。

公交车、地铁广告必须依赖其他平台实现闭环，因为在这两个场景，只能实现注意和兴趣。

天猫、京东甚至抖音这些平台目前已经实现完整的闭环。

抖音：根据兴趣推荐视频、浏览视频产生兴趣、视频中弹出小黄车（购物车）、加购、支付，完成购买。

天猫京东：日常浏览时千人前面，根据你的标签推送你感兴趣的商品，在APP内浏览或搜索同类商品进行选择对比，选中后支付、购买，使用后，评价晒图分享。

 

碎片化的时代，让我们做营销确实越来越难。但是也有一些品牌在集中一个闭环平台中去建立小范围的品牌。比如所谓的淘品牌，或者网红品牌。这些都是基于中国巨大的人口红利。即便是一个小的平台，至少也有几百万上千万的用户，中型平台几千万甚至上亿用户，大型平台则几个亿的用户基础。

这些品牌和大众品牌不一样，脱离了他所生存的平台，外界的认知很少甚至是零。

在产品，价格，渠道基本都确定的前提下，在特定的平台下做好最后1个P，就是研究特定平台的特点和规则。

如果你的产品是放在线下超市里，那么你的包装是最大的媒体，包装要自己会说话，自己把自己卖出去。

如果你的产品是放在电商平台下，那么你的包装作用几乎为零（单指营销环节的作用），因为电商平台下是主图+详情页+评价的这个规则。

做好整合营销传播的基本思维，就是打点、连线和结网。

打点，就是把不同的典型的消费者路径进行打关键点，然后在关键点做对应的关键动作进行适配。比如电商的点就是搜索关键词（直通车）、产品主图（曝光后如何提高点击率）、产品详情页（浏览后如何提升转化率）。

连线，所有的点之间要有一个很好的逻辑和线索进行关联，就像一部20万字的小说，一定要有个主线，别人才能流畅的看下去，并且能看懂。比如是否有统一的视觉VI，让顾客更容易记得你和发现你，是否有清晰的定位，让每一次传播诉求都能积累品牌资产。

结网，不同的线最终形成面。比如一个品牌，有线下的商超渠道、线上的官方旗舰店、不同的平台分销、不同平台的内容与顾客建立连接。最终形成天罗地网。

过去会有一种讨论，是企业要不要做电商。现在看这个讨论是完全没有意义的。消费者在哪里，企业就要在哪里。消费者习惯网购，而你的产品却只有在线下能买到，那无形之中就给消费者和产品之间设立了一层障碍。

现在大家讨论的是不是要做直播。老五觉得这个没什么讨论了。要不要做直播不是一个问题，怎么做好直播才是一个问题。

这是品牌营销策划基本功的第五篇，基本上从市场调研、市场细分、品牌定位、理解品牌以及到整合营销传播，我们属于完整的梳理了一遍。但是受限于篇幅和老五的认知，依然会有一些不足。还请大家多多包涵。

品牌营销策划是个系统的工程，有很多模型，但是没有固定的公式，一企一策，一事一议是我们做事的基本原则。