本次内容将分享SOP从0到1，从构思到落地，从筹备期到公测期的方法论，并借由SOP，分享做好训练营，特别是低转高训练营的工作心得。

SOP搭建方法论

SOP从0到1的过程，就像搭建一栋大楼，首先要了解地质，要设计好建筑图纸，然后打地基、搭建好主体、做屋面、装饰装修，最后要物业验收。

SOP也是一样，一方面，涉及到课程，增长，用户；另一方面，需要有内容，有动作，有迭代。这一个系统工程，因此不是“制作”或“撰写”SOP，而是搭建。

关键动作的策略设计

搭建SOP是为了实现运营或者转化的目标，为了达成这个目标，我们需要在每一个动作执行，每一次内容输出的背后，设计相应的策略。SOP或者运营的成功，一定是策略的成功，idea的成功。

SOP落地和迭代

SOP全部写好之后，就完事了吗？答案显然是不对的，这只是完成了第一步。

高质量的SOP，一定是在实战中逐渐打磨成型的，是在反复迭代，复盘中走向成熟的。从写完SOP，到完全落地，还有一段距离。

社群运营中的那些坑

结合自己带班，带团队，做项目的工作经历，说一说社群运营中常出现的那些坑。

第一部分：SOP搭建方法论

写SOP前的三个须知

SOP不是打开文档就开始写，它建立在我们经过一系列思考，调研之上的。SOP，一头连接着课程，一头连接着用户，而用户又是经由不同的获客渠道而来。所以在开始写SOP之前，应该先了解三个东西：课程，渠道，用户。

了解课程

SOP，归根结底，是为核心数据服务的，首先，我们需要根据课程性质，确定好这一版SOP，需要提升什么数据。

你面对的是什么课程呢?

从课程设置上来说，可以分为两种，引流课和正价课。

两种不同课程，也决定了SOP的侧重点是不一样的。

第一种是引流课。

从运营者的角度来说，绝大部分的引流课是以转化为目的。

那么用户得以转化的原因是什么呢？根本原因，是因为用户在课程中，感受到了进步，并相信后续的课程，是能够让他持续进步下去的。

所以我们在SOP中，不论是群内容还是群活动，或是文案的设置，交流的重点，都应该突出用户的进步感，凸显用户学习的高光时刻。

第二点，从用户的角度来说，一个用户刚参加学习，对于课程的内容，价值、学习的方式，都是陌生的，所以我们需要在SOP中加强“引导”这个动作，不论是和用户私聊还是群内容中，都应该努力让用户对课程有更多的了解，更深入的体验。

这两点，是在设计引流课SOP中的侧重点。

同时，需要注意的是，引流课的SOP和运营，一定是建立对正价课产生原因，定位、内容、价值有了解的基础上的。

第二个是正价课。

对于大部分的正价课而言，其运营的目的是为了留存。当然也有课程是需要进一步转化，或者看重转介绍率的，在这里我们不一一讨论。

一般来说，课程出现用户流失的情况是很正常的，主要原因是学习效果不显著，或需求不再匹配。

想要让用户能持续学习课程，一方面，除了课程内容本身足够吸引人，用户也愿意自驱学习之外；另一方面，我们可以通过运营动作，让用户持续学下去，这是外驱。比如我们需要在社群中提供更多的学习干货和理念，让用户感受到课程价值，还有一点，说直白些，就是给用户灌输理念，洗脑，让用户能够扫清学习中的障碍，树立长期学习的观念。我们还需要进行用户的分层运营，以及建立流失预警机制，根据用户的行为以及数据反馈，提前预判流失可能性。一旦出现以上情况，第一时间提醒用户，比如主动私聊，短信或者app push提醒。

在设计正价课SOP的时候，需要注意的是，正价课的运营和服务，需要与引流课在运营和服务上对齐，不能出现很大的偏差，或者说只高不低。引流课的运营中有的服务和运营动作，在正价课中也需要有，如果出现了很大的偏差，对用户体验来说是很大的破坏，很容易引起投诉甚至是退费。

说完了课程性质，其实是课程内容，自己需要先学习一遍，了解课程大纲，课程安排，从用户的视角感受学习收获。

这一点对于做社群运营的小伙伴来说，是很重要的但是经常被忽视的。像我本人带业务团队，一定会给每个运营引流课训练营的同事，开通正价课的学习权限，规定好每天学几节课，在多长时间内学完。学完了之后还会在后台查看学习数据，不定期还会抽查。

第三点就是课程价格，对于引流课程来说，后续转化的课程价格不同，转化的形式也不一样。我自己的经验是，100元-1000元的课程，更多依靠社群和私聊转化。1000元以上的课程，则需要加入电销。

如果是需要电销，那么可以通过后台拉取用户的手机号的话最好，没有的话，可能就需要在SOP中加入获取用户手机号的这一环节了。

了解获客渠道

了解完课程之后，接下来需要了解第二项——获客渠道。

我们要了解获客渠道，第一是要了解获客渠道本身的内容。

有些渠道的投放内容，可能只会强调课程的某一个侧面，所以也会吸引不同需求和特质的用户。比如一款成人英语课程，它在投放的时候，只突出了“锻炼口语”这个点，那么吸引过来的用户，大多数都是有提升英语口语方面需求的。SOP在运营和转化上，则需要侧重于突出“提升口语”的效果。

另外一个方面，我们要了解获客渠道的内容中，是否有设置相关的福利&激励。

有的时候，增长侧为了吸引更多的用户加到运营老师，提高加好友率，在投放的内容中，通常会放设置一些小奖品，比如说会员卡，网盘资料，或者实体的礼品之类的，那我们也要提前备好话术和物料。

了解渠道的另外一个目的，就是判断用户质量。

我们在做训练营复盘的时候，一般上会从课程，用户，运营三个角度进行复盘，如果课程内容和运营执行都没有问题，往往会归因到用户上，常见的说法就是，“这一批用户的质量不行，带不动。”

那么用户质量到底是什么呢？

在我看来，所谓的用户质量，就是用户的需求+认知。

一个是用户学习和自我提升的需求；另外一个是用户的认知，对于平台/课程/和师资的认知，是否有较高的认同。一个有很高的学习需求以及对平台/师资/课程有很强认知的用户，一定是高质量的用户。

大家想一想平时购物的经历，有需求，但是对特定的品牌和产品没有认知，不一定会购买这个产品；有认知，但是没有需求，就不会有购买的行为。所以说，这两个是用户转化的关键，也决定了用户质量。

我按照自己的工作经验，做了一张简单判断用户质量的矩阵图。表格的横轴，是用户的认知，纵轴则是代表用户的需求。

软广告，包括软文投放，kol投放，以及线下活动/会展/讲座的流量，这些用户经过内容的教育，不论是需求还是认知，都是相对来说比较高的。

线上推广，包括社交媒体广告，信息流广告，短视频广告，还有分销，推送的用户，这些用户的质量，是相对比较低的。

当然，以上这些都有个前提，这些用户都是免费用户，即不需要为课程付费，就可以学习，如果是付费用户，那就另当别论了。

对于学习和自我提升需求并没有那么强烈，以及平台/师资/课程的认知没有那么高的用户，我们在写SOP的时候，就要用内容和动作，激发用户的学习需求，以及构建他们对于课程的认知。

了解用户

了解完课程和渠道之后，接下来我们需要了解用户。

了解用户，需要构建一套完整的用户画像，其中包括用户的个人信息，消费水平，行为偏好。

当你对用户了解的越多，在写SOP的时候，可以更加有针对性，特别是当用户画像和课程不匹配的时候，我们是可以通过运营进行一些弥补的。

另外一个重要作用，就是避免踩坑。

我记得去年我在做一个项目的引流课，当时的获客渠道是线下公立学校渠道。最初是在几个一线城市获客，有不错的转化率，也形成了一套比较成型的SOP和运营打法，但是当我们开辟了一个新的城市，却发现转化率相当低。无论怎么复盘迭代调整，转化率还是没有做起来。后来做完用户调研，我们才发现失败的原因所在，是因为我们没有对用户做一个比较详细的调查，当地用户的受教育程度和经济水平，我们的课程设置和价格，对于一线城市的用户来说，是更加友好的，更能被接受的。但是这个新的城市，是一个北方的四线小城市。不论是用户的受教育程度，还是经济水平，相对来说是比较低的，所以用户学习我们的课程有一定的困难，更要命的是，转化的后续正价课，是一个将近两千元的一个高客单价课程，在一个普遍收入只有三四千元的城市来说，这样的价格显然是不能被接受的。

如果是做一个新的项目呢？项目还在筹备期，没有办法做用户调研，那该怎么办呢？

这里的话，比较好的方法，就是我们可以通过过往的经验，和网上的数据去预判用户的画像。

该如何做用户调研呢，在本次内容的后半段，会重点讲。

了解三个关键要素——课程，渠道，用户之后，我们已经大概明白了，我们将要构建的这一版SOP，它的侧重点是什么，注意点是什么。而这是完成了第一步，相当于建一栋大楼，目前只是选好了地段，了解了地质，设计好图纸而已。

SOP制作三步走

接下来，要搭建大楼主体——写SOP了。

写SOP的流程，我把它叫做SOP制作三步走。

确定SOP框架-完成运营内容-打磨文案，准备物料。

换言之，就是我们先需要确定SOP的运营大纲，弄一个框架性，统领性的东西出来，然后在此基础上，确定具体的运营运动，完成其中的内容，最后是完成打磨话术文案，准备物料。

确定SOP的框架

第一步，确定SOP的框架。

SOP框架，是整个SOP的大纲，相当于一栋大楼的主体骨架。没有它，在写SOP的时候，会显得很乱。

SOP框架由三个部分组成，运营节奏，数据指标，运营动作。

首先是运营节奏。

运营节奏是我们对于这个社群的定义，这个群什么时间段是运营期，什么时候开始预热，什么时候转化，什么时候结束转化？以及对应的核心运营动作是什么。

在我看来，一个社群可以简单分为承接期，运营期，转化期。以及长尾期。

不同的阶段又有不同的运营重点，以及核心的运营动作，以及核心的运营动作。

首先是承接期：

一般而言，主要的运营动作，就是用户加到运营老师，拉进群。

在这个过程中，我们可以通过和用户的私聊，向用户简单介绍课程，一是了解用户信息，做好用户分层，二是建立人设，达成和用户之间的初步信任。

在用户加到老师并开始学习之前，一般都会有一段等待期，短则一到三天，长则一个星期。这段等待其其实也是大有可为，我们在群内有一些小的群内容，群互动和活动，向用户介绍课程，树立认知，提高后续的学习率。

接下来是运营期，转化期和长尾期。在下一个部分，关键动作策略设计，我会重点讲解。

确定好运营节奏之后，接着我们要确定数据指标。

数据指标分为两种，一种是在运营过程中产生的过程性的指标

主要的过程性指标有，加好友率，入群率，学习率，完课率，退群率。

对于不同渠道和课程来说，数据指标及其定义是不一样的，有的是11个数据指标，有的是15个数据指标。

SOP内测期可以有更多更详细的过程性指标，但是交付业务，进入增量期和公测期之后，则不需要这么多，越多的数据指标会加重运营老师的负担。

我认为比较重要的就是这6个。

另外一种是结果指标，如果是引流课，结果指标是指每日的转化率以及总转化率，如果是正价课，结果指标就是留存率或者说转介绍率。

数据指标的统计口径和计算方法因课程形式，获客渠道而不同，以下是我认为的部分指标的参考标准。

• 加好友率
  • 及格：70%
  • 良好：90%
  • 优秀：100%
• 入群率
  • 及格：70%
  • 良好：90%
  • 优秀：100%
• 学习率
  • 及格：60%
  • 良好：70%
  • 优秀：80%
• 完课率
  • 及格：70%
  • 良好：90%
  • 优秀：100%
• 退群率
  • 及格：15%
  • 良好：10%
  • 优秀：5%

我们之前说，SOP是为核心数据服务的，那么在确定好数据指标之后，接下来我们就要开始完成确定SOP框架的第三个步骤，制定具体的运营动作了。

在SOP框架中，运营动作指的是每一天的具体动作，执行的形式以及执行的时间。

主要的运营动作可以分为社群侧的，私信侧的，朋友圈。

社群侧的有群分享，包括日常分享和讲座，不同形式的群活动。

私信侧则是督学，逼单，个性化关怀。

执行形式则有群公告，群内发言，私信，朋友。

执行时间在SOP框架中，一般体现为24小时制。

当运营节奏，数据指标，运营动作完成之后，SOP框架也就基本上完成了。

以下是一些SOP框架样例。

我们可以发现，SOP框架的内容和呈现形式不一而足，但万变不离其宗，运营节奏&核心动作，运营动作，数据指标基本都是有的。

完成具体运营内容

确定了SOP的框架之后，接下来我们就可以打开文档，根据框架中的运营动作，正式的开始写SOP的具体内容了。

这些内容我会在本次分享的第三部分，《关键动作的策略设计》里重点讲解。

打磨文案，准备物料

我们在写具体运营内容的文案的时候，需要注意，好的SOP文案通常有以下几个特点：

第一 精简且准确

精简且准确的文案，可以节约用户的时间，用户都是很忙的，每个用户的手机里都有十几个甚至几十个微信群，停留在一个群的时间可能只有十几秒钟，什么都想说的文案，最后造成的结果也只有一个，所有的信息都被淹没，什么都没说。这里给出两个建议：

1.短句为主

2.提炼关键信息，删去不必要的文字

比如前后重复的词语，可用更短词汇替代的词语，可用更短词汇替代的词语。不必要的修饰语。

举个例子，

“完成第一节课的学习”，可以换成，“学完第一课”

“勇于挑战自身潜力，职业道路上不再坎坷”可以换成”挑战潜力，职业路上不坎坷。”

第二，痛点外化

将潜在客户面临的问题和需求用恰当的语言表达出来，这里给出一个建议：

将其场景化

思考课程和服务解决了用户什么样的痛点，这些痛点产生的场景是什么？

那些痛点没有被解决的用户，看到文案之后，自然产生强烈共鸣，留下深刻记忆，要么产生学习的动力，或者付费的意愿；要么以后再次遇到类似痛点场景时，第一时间想起你。

第三，收获感强化

强化总结课程亮点，提炼课程精彩内容，说明课程能让用户收获到什么。

以上是关于文案的内容，除了内容，文案的呈现方式也很重要，主要有两点：

第一、排版

我自己写完文案之后，有一个习惯，就是会把自己写的文案，加上小表情，发到手机上看一看。毕竟用电脑写出来的，和用户实际在手机上看到的，一定是有差别的。文案要成行成段，且错落有致，排版有序，这样子看起来就特别舒服。

写SOP，还是有一点强迫症和完美注意比较好。

我常和团队的小伙伴们说，不要小看SOP中细节，如果SOP服务是几百乃至成千上万的用户，细节的堆积加起来，那有可能就是巨大的改变。

第二、辅助物料

除了纯文字的表达，还可以针对不同人群的习惯偏好，用图片，视频，小程序的方式来呈现。

文案弄好之后，接下来就是准备物料了。

物料可以分为两种，

第一种是基础性性的物料，包括课程表，课程大纲，讲师介绍。

有的时候这几个在设计上是可以合并在一起的。

另外一种，是专业性物料，比如习题和作业。

至此，经过确定sop的框架，完成运营内容、打磨文案、准备物料。

SOP的主体算是完成了

但是，光有SOP还不够，社群运营的核心是造势，而造势最重要的就是剧本的使用。剧本，有的人也叫鼓励师剧本。我自己的习惯，是把剧本放在最后写，因为剧本是根据不同阶段的社群侧动作进行的，等所有的动作落成之后，再开始水军剧本会比较好。

剧本的运营，有以下几个注意点：

第一，有曲折错落

剧本不能是一马平川地推进剧情；不能一派和谐，只是夸老师，夸课程；不能是老师一放出报名链接。就有很多用户报名。要知道，现在的用户很多都是参加在线教育课程的，手机里可能不止一个训练营社群，稍微有点警惕心的用户，很容易就发现了其中的套路。所谓曲折错落，第一是可以有一些学术上的交流，交流学习内容和自我提升的感受，表达自己的疑惑，最后老师抛出解决方案，最后用户被老师和课程所征服。

第二是要有反派，也就是刺头，比如可以对课程的内容设置有质疑，或者觉得你的服务做得并没有那么好，和老师产生了一定的适度的争辩。但最后还是被你征服。

第二，要有角色扮演

社群是不同人的集合，在社群中，一定存在着这几类人：

第一类，群内的kol，他们自身优秀，逻辑清晰，思路明确，并且有很强的自驱力，是全群用户的榜样。

第二类，是群内活跃用户，也叫气氛组，他们的特点是很擅长聊天，以及抛出各种话题和八卦，他们抛出的话题也会促进群活跃。

第三类，是小白，他们懂得不是特别多，但是特别愿意问，所以他们相当于全群的代言人，当有人对课程内容，学习方法不了解的时候，当有人想了解后续课程的时候，可以借用他们发问。

剧本要模仿这几类人发言。

另外，一个注意点，无论我们如何站在用户的角度上写剧本，我们写出来的内容一定都不如真实用户的反应来得更加真实。所以要积累运营过程中的用户反应。

我在带业务团队的时候，有一条规定，每一个运营老师在带完班级之后，一定要收集当期用户的反馈，并且填到一个表里，我们会逐渐将这些反馈，整理成自己的水军剧本。

运营小贴士

讲到这里，我们到现在已经讲了写SOP前的三个须知，和SOP制作三步走，那么好像我们的SOP也逐渐成型了，但实际上还有一个部分，是被很多人都忽略的，却也是非常重要的。

SOP中要有运营小贴士。

它是提醒运营过程中的注意事项，比如，如何设置新人欢迎语？二维码该怎么制作？群公告的时候，该怎么设置？该怎么切流量？

SOP不能只是运营动作和内容的集合，同时也需要有操作事项，让使用者能更方便地操作。

这样的小贴士可以告诉我们，运营的每一步注意事项是什么，他特别适合那些刚上手接触项目的新人。同时也节省了团队的人力成本。

SOP细化到这个程度。那才能叫真正完善的SOP，我特别喜欢松月的一句话。

“一个极致细化的社群操作说明书，是社群搭建和管理的基础。

什么才叫细化到极致？就是这份文档你随便交给一个和这个项目完全不相干的人，都能按依照步骤进行操作。”

第二部分：关键动作的策略设计

在正式开始说这一部分内容之前，我先说一个原则，那就是所有的运营动作都必须以结果为导向，都必须紧扣住一个核心，那就是提高用户的学习率以及转化率，这是制定一切运营动作的出发点。

运营动作可以分为三个部分内容，社群侧，私信侧和朋友圈。

社群侧

社群侧的动作可以分为三类，群内容分享，群活动和结营仪式。

日常分享

群内容分享一般可以分为两种。一种是群内容的日常分享，有的同学也叫午间分享，下午茶分享或者晚安分享。另外一种是讲座，或者分享会。几乎所有的群里都会有日常分享，但是我看到的大家在群里分享的内容，一是在内容上并没有体现逻辑性，关联性，二是没有体现结果导向。

以一个5天理财课程体验营为例，5天里，群内容日常分享内容有两个版本。

哪一个更好呢？

显然是第一个。

这里遵循了内容组织的底层逻辑：

创造需求-知识讲解-绝招展示-危机感塑造

有没有觉得很眼熟，其实很多课程的底层逻辑都是这么设计的，同样是内容，那为什么我们的群内容不能按照这样的逻辑去组织呢？

第一天是在创造需求，第二天是在讲解知识，三四天是在展示绝招，最后一天是在塑造危机感。

这样一套组合拳下来，用户对于理财的重要性，理财的方案也有了一个比较清晰的认识。不仅激发了他的需求，更提高了他的认知。

干货讲座

群内容分享的第二种形式，是讲座。

相较于日常分享来说，讲座在群内举办的频次更少，但却更加正式。在我看来，它应该遵循三个原则：

第一，有干货，能上手上心

讲座，不能说那些人人皆知的理论，必须有足够的知识密度，或者实操性。换句话说，就是有干货。

不能只是说一些理论性的，概念性的文字，讲座的内容，要么能让用户能够立即上手操作，能让他的需求得到满足，现状得到一些改善，要么让用户明白一个道理或者经验，让他马上避坑，让他知道，“啊，原来我之前的想法是错误的。”

以成人理财课程为例，假如你想在群内办一期讲座，主题是理财的重要性，

其实人人都知道理财为什么重要，比如能对自己的经济有个合理的规划，能让自己不做月光族，这些大家都是知道的。但是如果内容是这样的，内容的效果就大打折扣了，讲座的内容，要超越用户的认知。

比如你可以说理财是会上瘾的，看着账户里的钱一点一点的增多，是很爽的。

你可以说理财，不仅是为自己，更是为父母的老年理财。

这些是很多人不知道的。

第二，结合课程的理念和内容。

光讲干货不行，所有的运营动作都必须以结果为导向，所以必须结合引流课程的某种理念和内容，让他对课程产生兴趣，提高学习的动力或者为后续课程付费的意愿。

还是以这款理财课程为例，比如某一天群内容，是向大家介绍理财的绝招，全部介绍完了之后，可以再留一句，“其实今天的理财绝招，只是课程内容中的一小部分，更多的绝招，还希望大家能够上课了解，更有教你如何做到年化15%的大绝招哦。”

当抛出这样一句之后，我相信很多用户的兴趣都会被勾起。

群活动

接下来，再讲一讲社群侧的第二个重要部分，群活动。

群活动和我开头讲的一样，它的主要目的，也是为了提高用户的学习和转化率。

常见的形式有互动小游戏，优秀学员分享，优秀作业展示，阶段性的考试和大考，老师空降直播分享。

为什么说这样的群活动能提高用户的转化呢？

我在开头说，特别是在引流课中，我们需要设置一些环节，去突出用户的进步感，凸显用户的高光时刻，那么上述群活动就，特别是优秀学员的分享，优秀作业的展示，也正是体现了这一点。

另外，像阶段性考试，是实现“学-练-测-管”学习闭环的重要手段。

结营仪式

结营仪式其实也是属于群活动的一种，但我发现在实际运营过程中，很多运营老师不太在乎这个环节，甚至没有结营仪式。

其实结营仪式是很重要的。

心理学上有一个定律，叫峰终定律。

它是指如果在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。

社群是人的集合体。社群运营，本质上，是人的运营，人性的运营。

对于用户来说，如果在结营的时候，能够感受到超预期的体验或者服务，也是可以达到进一步转化的目的。

在这里，可以参照一个公式：学习回顾+打感情牌+优秀展示+转化植入

学习回顾: 回顾过去的学习历程，不只是学习上的内容，更重要的是在用户在学习过程中，有没有感人的故事或值得铭记的经历？

打感情牌：用抒情的文字写出对用户，对课程的不舍。

优秀展示：树立一些优秀的榜样，特别是一些未付费的用户，进一步突出他们的进步感，为之后的私聊打下基础。

转化植入：前面一系列环节完毕之后，可以巧妙地引出后续的课程学习方案，如果用户想要继续学习进步，可以报名后续的课程。这个时候最好可以有一些价格优惠，或者报名赠品。

以上就是，社群侧的动作及其背后的策略设计。

最后，在社群侧的运营动作之外，有一点是被很多人忽视的。

我们不能只是单纯的做一个群动作。要知道，用户的注意力被其他更多的社群以及海量的信息分散着，用户是没有太多时间来关注你的群，除了群内容本身够干货够吸引人之外，我们一定要有配套的动作，去放大群内容的效果。

以讲座为例，如果只是单纯地发个群公告，然后在开始发讲座内容，那就像蜻蜓点水，效果很差。

我们该如何放松大讲座的效果呢？

首先，讲座当然越多用户参与越好，所以需要有讲座前的多次预告预热，不管是群公告形式的，还是私信形式的；

讲座结束后，为了让没有现场参与的用户也能看到讲座的内容，还要有二次的群内push；

对于有某一类问题的用户，我们还可以单独把讲座内容私发给他们，

“群内举办了讲座，讲的是XXXX，记得你之前有这样的问题，怕你没看到，所以私发给你。”

这其实也是精准运营的体现，用户会有超预期的体验和感动。

晚上8点-10点，在用户注意力最高峰的时候，还可以在群内三次回放。同时，也应该发朋友圈。

体现在具体的运营动作上，那就是一个公式：

隔天预告+半小时预告+提前5分钟预告+正式内容分享+内容整理+晚上内容二次推送+精准私信+发朋友圈。

这就是一系列配套的动作，相当于给单薄的群内容加了一个效果放大器。

私信侧

私信有三种：

督学话术，逼单话术，个性化关怀。

除此之外，在转化期间，和意向用户之间的私聊逼单，也是私信侧内容的一种，但是限于篇幅，本篇不再讨论。

督学&逼单话术

督学&逼单话术，两者虽然目的不一样。但是背后的策略都是一样的。

第一、形式多变，要搭配使用。

话术从篇幅上，可以分为长话术+短话术。

从内容上，可以分为软话术+硬话术。

为什么要这么搭配呢？

不知道大家注意到现在社群老师所用的话术没有？大部分都是温吞吞的，软绵绵的。给用户感觉就是一个客服，或者一个机器人，没有态度，没有人设，没有调性。

用长加短，软加硬结合的话术，虽然是群发的，但却是群发中的个性化表达，让用户在纷繁海量的信息中，能够多注意到你，多停留一会。让用户多停留一会儿，就多了学习和转化的可能。

长话术+短话术

长话术，可以长到五六十字，甚至两百字，内容多以走心为主。

短话术，一般控制在十五个字以内，最短的，甚至可以三个字，“学了吗？”“学习了？”

以非常口语化的表达，让用户觉得在千篇一律的信息中能够注意到你，并且引起较高的回复率。

软话术+硬话术

软话术，多以走心为主。诉诉苦，打打感情牌。结尾再加一个哭泣的表情包。

硬话术，语气强硬一点，态度稍微咄咄逼人一点，让用户产生即刻去学习，或者产生付费下单的紧迫感。

另外，我们需要整理出一套话术库，针对用户运营和转化的不同阶段设计不同类型的话术。

一般在转化阶段来说，用户会有不同的状态。

转化开始的时候。第一批意愿最高的用户会直接报名，这个时候我们采用的话术内容，直接介绍课程。

转化中期的时候，第二批较为理性的用户会报名。我们话术的内容则是侧重于引起用户的回复，并且逐个击破他们的犹豫的点。

转化末期，第三批犹豫的用户会报名。

之所以用户犹豫，是因为他们本身没有需求或者需求不强。那么我们可以用话术去制造需求，刺激他们的需求，

那么这个时候，话术的内容，可以是侧重于刺激痛点，或者突出稀缺感，紧迫感。

上面分享的内容，其实不仅可以是话术内容的策略设计，更是群内不同阶段运营造势的策略。

个性化关心

督学&逼单话术，有统一的内容，让人觉得是群发；而个性化关心，是真的能够让用户感受到一种超预期的服务。

之前说用户为什么会下单，是因为他在你的课程中感受到了进步。并且他相信后续的课程学习方案是能够让他持续进步下去的，所以要在和用户的交流中，要突出这一点。

个性化关心没有模板，但是有思路，

“你的问题是什么？

怎么解决这些问题？

上课以来，你的进步是什么？

后续课程的学习方案是什么？”

一方面，这能够让用户感受到自己的进步，另外一方面也体现了老师的专业，贴心。

朋友圈内容分类

朋友圈的内容可以有三类

第一类，展示自我

第一，可以分享生活动态，每天发一两条即可，那比如说读书吃饭看电影逛街旅行，朋友圈是打造用户信任感的地方，朋友圈越真实，用户对你的信任度就越高。

第二，卖人设，卖优秀老师的人设，可以抓住以下几个关键词：自信，阳光，勤奋。

内容可以参考：

深夜还在工作

参加某些教研教学活动之后，自己的收获

跟教育有关的情怀抒发小作文

一旦你学会用优秀老师的人设去发朋友圈，你的人气和信任度就会大大提高。

第二类，娱乐互动类

可以发一些娱乐互动向的内容，比如说脑筋急转弯，互动答题；

或者说引发用户讨论的热点内容，增加用户在朋友圈的互动和粘性；

第二类，价值营销

想要留住用户，最重要的，是要提供价值，

可以在朋友圈里面课程相关的有价值的信息，比如学科动态，课程干货。

在朋友圈做营销，是在不能避免的，但是，不能强硬行去进行推广，在朋友圈营销当中，只能适当的植入，发的太多，用户就可能就直接把你屏蔽了。

实操方法

根据这三个分类，我再提供几条发朋友圈的实操方法

1.描述产品体验>叫卖产品特点

不要去叫卖这个课程卖点和特点，用户是记不住的，更重要的是描述课程的体验，比如说用了这个买了后续的课程，学习起来特别的轻松了，那这种情况下，再加上用户的反馈好评，再提醒用户，赶紧下单。

2.场景化表达

结合一些重要的时间节点，或者生活场景发朋友圈。比如说你是一个成人理财课程的运营老师，在每个月10号或者15号，大部分公司发工资的时候，可以推荐一下自己的产品。

3.擅长抓住热点

如果你想自己的内容被更多人喜欢，一定要抓住热点。这些热点可以是时事热点，娱乐新闻或者学科的动态。到这里，SOP就差不多搭建起来了。但这只是SOP的1.0版本，但是距离交付业务团队，还有一段的距离。

第三部分：SOP落地和迭代

SOP内测

SOP的内测, 需要安排专人进行测试，同时，第一批测试的流量，一般都是需要精准的例子，也就是说有比较强的学习和提升需求，对平台课程师资有比较高的认识的用户。

假如是需要测试职场PPT训练营SOP，那首批例子可以从职场Excel训练营社群中导流，这样效率最快，成本最低。也最精准。

如此SOP的跑通速度也会相对来说快一点。

为了进一步优化运营动作，我们可以在内测期中采用AB测, AB测的变量可以是某一个重要动作的执行时间，比如说开班时间，上课时间；可以是某一个动作内容，然后将其他的因素,比如说课程，用户来源，加运营老师的时间为定量。并且及时记录过程性数据以及最后的转化数据。两相对比，就可以验证动作的效果。

一般来说，在班级运营ROI为正的时候，我们就可以放大测试的样本量。可以推动运营进入公测期。

运营思考三层级

前面分享了SOP的三个须知，SOP搭建方法论，以及不知道大家感受到没有，这其实是从三个层级去构建SOP的。

了解课程，渠道，用户，以此确定SOP整体的侧重点以及确定运营节奏，是从策略的角度；

制定运营动作，关键动作的策略设计，这是从战术的角度。

文案，物料，运营执行，是从执行的角度。

所以在复盘的时候，除了运营人员自身的执行的问题，我们的复盘也应该从策略-战术-执行三个层级去思考问题。

先是策略层面的问题, 课程内容设置是否合理？用户质量是高是低？外部环境对运营有无影响？

比如说外部环境，就拿近期的大环境来说，双减政策对K12教育行业造成了毁灭性的打击，那么在此之前，在靴子还未落地的时候，用户心智是受到了很大影响的，所以大家普遍转化率都偏低。

而在复盘时，如果只复盘运营侧的问题，那就是永远无法归因。

又比如说，用户的需求是否和课程相匹配？

开篇在讲“了解渠道”的时候，说了一个我之前做的项目，用户是来自于东北四线的小城市，那么用户的受教育程度和经济水平。和课程内容与价格之间，是有明显偏差的。

接下来是从战术层思考问题。

策略层面出了问题，我们可以通过运营动作做出必要的弥补。

运营节奏的划分是否正确？运营期，转化期的设置是否合理？是否有针对用户的特点做对应的调整？

比如说对于没有强需求的用户来说，我们需要做出调整，刺激用户的学习需求。

最后一层的思考角度，才是执行层。

文案内容，合适度，动作的执行时间，相关物料的呈现。

SOP迭代抓手

一，拆解数据，分析漏斗

从数据出发,拆解过程性的数据,找出其中数据与预定数据或往期差距较大的地方, 看是否能够通过运营动作的调整，实现数据提高。

二,用户调研&问卷投放

在调研之前，需要将用户分成两类，一类是转化付费的用户，另一类是为付费的用户。

调研的方式也有两种，一种是问卷投放，这种方式可以获取一些群体性的结论。

另外一种是用户访谈，通过微信聊天，电话沟通或者线下面对面沟通，能够深挖出更多不易发现细节性的信息。

针对转化的用户，他们对于课程的认知比较高，学习体验更细致，配合度也比较好。所以我们可以对他们进行【用户访谈】的形式, 找到他们对于课程或运营中喜欢的点，如果这个特点在对转化用户的调研中，是普遍出现的，那么我们可以在SOP中放大这个特点。

第二个是针对未转化的用户，这部分用户学习率比较低和配合度，所以我们可以采用【问卷投放】的形式，设置好问题。找到他们不喜欢的地方并加以改进。问卷中，当然我们也可以问一些增长侧的问题，询问用户是因为什么原因加入了我们的课程，或者被投放内容中的什么因素吸引了，然后在增长侧强化此类相关的因素。

迭代分类

SOP的具体迭代方式，可以分为四类，新增，删减、替代、修改。

新增，即是我们能否增加一个动作，增加某一部分的内容，可能是去突出用户的痛点，可能是很多地课程的解决方案。

删减，去掉原有不必要的内容或动作，使整个运营节奏和内容看起来更加的紧凑。

替换，有了更优质的群内容，和更有穿透力的动作，我们可以在原有的基础上替换掉。

修改，修改则是对原先不符合用户心智，不符合运营节奏的内容进行修正。

第四部分：运营中的那些坑

前面分享了SOP的制作流程，关键动作的策略设计，还有如何落地和迭代，想必大家对怎么做SOP，怎么设计策略，都有了一个明确的认识，最后我再结合个人带班，带团队、做项目的经验，说一说运营中的那些坑。

重转化，不重运营

我自己是带了一个十几人的团队，每次到转化期的时候，我都会发现有这样一种现象，运营小伙伴们之间和互相交流，借鉴话术。有的小伙伴今天出单比较多，转化率比较好，那往往就是被借鉴的重点对象。给人感觉好像一条厉害的话术，就是一剂灵丹妙药，只要服用了之后，就能出单，就有转化的效果。

然后我说，我看一下你的运营过程，我发现这些人运营中很多都没有做到位，该督学的没有督学，该发的群内容没有发。我对小伙伴们说，转化是果，你最后的出单数，转化率只是一个结果，但运营才是因。用户为什么原因付费，是因为进步感，是因为你提供了超预期的服务，因而社群运营一定要以运营和服务取胜，凭一个话术，就想搞出一个好的转化率，那是不可能的。我们只有把服务用户的每一步都做到位，为了让用户充分感受到课程的价值，才会有好的结果。

重细节，不重全局

运营小伙伴们在进行班级复盘的时候，明明自己的运营过程都执行到位了，但是转化率还不是很好。有的时候经常会纠结于一些很细节性的问题，比如说某一条话术的内容，某一个动作执行的时间。我说这些都是这些其实都是细节，他们重要，却也没有那么重要，应该眼光放大一点，从宏观的角度去考虑整个运营。

运营和转化从来不只是运营一侧的事，更关乎课程和增长。所以我提出了运营思考三层级的想法。

如果只拘泥于细节，拘泥于某个动作或者话术，在职业发展中，那就很容易陷入一种狭隘的境地，只会把自己当做是社群运营，我们更应该关注的是全局，关键动作的策略设计，运营节奏的设置，获客渠道，课程内容，外部的宏观环境。惟有如此。我们才能在千军万马过独木桥般的社群运营工作中实现职场突围。

重私聊，不重造势

有的小伙伴喜欢跟用户私聊，要么是微信，要么是电话。虽然聊上一阵就能出单，一单一单出来的很爽，但如果不是规模性的出单，从某个角度来说，其实还是我们的群内运营服务，以及造势做的不够到位。

社群运营的核心，在于造势。

另外，客单价相对较低的课程，一定不要一上来就用电销，毕竟人效太低。

以上，就是全部内容。

 

作者： 艾老师聊增长

来源： 艾老师聊增长