电商运营概念全普及

 

干货就要看上去就特别“干”，比如这篇长篇大论。神马插图都没有，看上去就让人绝望的全是字儿。

没办法，都是精华啊，

我可不想让谁都学会，下面的很多营销点，都是我自己做了很多的调查之后总结出的。

而更多的点，是一些现在天猫里非常大的店铺（年销量过千万）坚持的核心逻辑。

背景

LZ是电商从业三年的一个家伙，从SNS推广做起，然后是文案策划，现在是运营经理一枚。希望在这个刚开始建立的小组里，给到大家一些干货。帮助更多还没入行的新同学，了解一些电商的基础知识，做到面试的时候大概知道怎么回答。也简单介绍一些电商的干货，

说说这个行业未来的情况。

这篇帖子主要讲些逻辑性的东西，略过了很多基础的操作。不过这篇文章依然适合初入行的同学来看，很多更加根本的更加复杂的逻辑这里也一并略去。

正文开始（PS：LZ真啰嗦~）

01 我刚毕业，怎么入行？

首先来看看专业，如果你是学市场营销，公关，新闻，国贸，电商，广告等专业的。

如果你碰巧爱看这些相关的书：营销、公关、数据、淘宝、运营、管理、经济等方面的书。那么恭喜你，你入行会变得不是很难。希望你，最好年轻点儿，这行多数都是80后和90初。
最好熟悉这些软件，如果不熟也没关系，入行后会慢慢熟悉的：Word，Excel和PPT，思维导图会PS加分，英语好非常加分，会用Excel做甘特图，并会运用VLOOKCUP等数据计算方式加分。

最核心的在于态度，希望你始终有饥饿感，对于一切新东西都有好奇心；希望你踏实的从基础开始学起，不要才学做饭上来就要做道大菜……当然，悟性和沟通能力同样是基础素质。

最后，一个简单的动作绝对各种加分：多笑笑吧。

OK，说说目前电商圈的一些不同企业类型吧。

1）平台型电商（B2B,B2C等垂直电商；百度等大型互联网公司）；

2）品牌型电商公司，也称网商（小米）

3）服务型电商公司，为了各种电商网商做服务的公司

（把所有电商需要做的工作全部打散成模块，可以外包给各服务商，从而达到缩减成本，增加专业度等多方面的好处）

02 推荐一些入行前或者刚入行应该看的书

广告的没落，公关的崛起；营销战；迷恋；文案训练手册；创意的秘密；异类；引爆点；

一个广告人的自白；无价；拆除思维的墙；与众不同的思维方式改变你的生活和工作；怪诞行为学2；

创意心理学；怪诞行为学；魔鬼经济学；22条商规，营销革命；真希望我20几岁就知道的事；

创建强势品牌；部落：一呼百应的力量；清醒思考的艺术；每天懂一点色彩心理学；定价定天下；

粘住；影响力；细节营销；营销人都是大骗子；顾客为什么购买；

03 电商都需要做神马？

这个命题有点宏观，个人其实不愿意回答。这里涉及到一个角度问题，个人不愿意回答的问题，

但是很多新同学确实会这样问。延伸一下，就可以看出，电商的买家和卖家之间，也存在这样的问题。

所以呢，记得以后面对客户一定要以客户的角度来思考问题。找到与卖家的思路的差别，敏感的发现解决办法，这就是“生意机会”。电商是一个相对于线下商业的概念，说白点儿，就是在网上卖东西。

首先要想好，卖什么？在哪里卖？

市场大环境如何？竞争对手多不多，卖的怎么样？

我是否能卖的比大家都好？需要什么技术条件？

需要什么同志帮忙？没有钱从哪里找？

开店之后没有人看怎么办？

线上可以看到神马数据，

这些数据的背后又指向哪里？……

等等等等的细节，组成了区别于线下市场的线上生态环境。

04 线下与线上最大的差别在哪里？

数据。

线上与线下最大的差别就在于，线下的数据统计工作太难做了。

线上的数据只需要花点儿钱，买个软件就可以看到很多很多。

为什么数据那么重要？

因为数据可以反映好多消费者和我们运营人员做的动作之间的关系。

这些数据可以帮助你获得最终解决问题的方向参考。

很多数据无法直接的告诉你解决办法，但是却可以给你提供思路。而线下，不仅没有方法，甚至没有思路更多的时候只能靠运气。

举例来说，你用A文案和B文案做广告，哪个效果好？

线下就需要很多的步骤才可以实现前期小规模投放的方式。因为杂志等纸质广告不可能你在下期开始投放我在这期给你做个预告。但是线上则不然，你大可以在前期小规模投放做测试，然后有了更加可靠的信息来支持决策后，再来尝试，成本小了很多。

05 我想开一个淘宝店，就算做了电商么？

开一家淘宝店，严格来说，其实是网商。电商多指平台。

比如淘宝、京东，比如豆瓣、微博，比如58同城、百度搜索……在淘宝上开店，是做了网商一枚。

06 淘宝店成功的秘诀是什么？

从目前来看，淘宝上开一家毫无特色的C店，实在是个不算明智的举动。但是从长远来看，C店的成功更在于“坚持”。别一开始期待太高，慢慢积累人气，慢慢积累销量。

没有期待，但是坚持做。

很多时候，坚持比聪明重要。当然，不是说什么都不做，相反，

你需要做的更多。

首先是基本功：你的产品怎么样？与行业和竞争对手相比优势在哪里？客单价多少？怎么能卖的更多？流量多少？如何能保证新客不断，老客不走？你的发货速度和包裹内容物设计是否合理和惊喜？你的店铺购物路径是否清晰，UED是否合理？设计是不是好看，详情页的逻辑是不是清晰且有吸引力？

如果以上的所有问题你都一知半解，瞧，这就是你在坚持的过程中需要学习的事。

而且，对于大部分大卖家和优秀品牌来说，都是“基本功”。基本功练扎实了，就可以不死么？不不，既然是基本功，只是不出错而已。而不死对应是活着，活着意味着别人死了你还没死。简单说，活着坚持很久，本身就是个不小的成功。这些基本功因为没有天猫一样的服务费压榨，对于大部分卖家来说，显得轻松了不少。

所以不死，保持活力，坚持着学习做正确的事儿。虽然慢一点儿，但不失为一种可以尝试的办法。

07 什么是B2B、B2C、C2C、O2O

B是商家，C是用户；举例来看B2B是阿里巴巴，B2C是天猫，C2C是淘宝。O2O呢，是线上与线下联合的一种方式，比较有代表性的模式就是团购，未来更多模式都在探索中。

解释的简单点儿，方便大家理解。

08 淘宝的销售额怎么计算？有什么样的逻辑？

淘宝最重要的公式

销售额=流量*转化率*客单价

我们接下来一点点来拆解。

09 什么是流量？

流量即是访客数，也称UV，

简单解释，就是你的店有多少人来了。

这些流量看过多少页面呢，称为浏览量，叫PV。

还有一个成交用户数，可以简单计算下，多少人来了，多少人买了。

如果比例差的太多，那你就知道了，我的店铺有问题。这么多人来了，只有个别人买了。

淘宝的流量呢，有免费的，也有付费的。

其实跟线下的逻辑很像，有路过进店的，也有看见广告进店的一样。

我们可以通过一些手段拉高某些渠道的进店比率。对于免费的流量来说，为什么很多年里都挂着“收藏有礼”，“五分好评”和“教你下次怎么找到我”，因为只需要商家一个简单的奖励激励，买家的一个简单的动作。就可以方便一部分做了该动作的买家通过更简单的办法进入到你的店铺。这部分“直接访问”的用户，就是下一次非常有价值的免费流量。

免费流量和付费流量都可以细分成很多种的流量来源入口，那么如果我们能让每一个流量入口的人进到店铺后都产生购买欲，都买的很多，都觉得买完之后以后还会来，还打算介绍给朋友一起来！那么无疑，你的店或者你的品牌，都是要火的节奏。

10 客单价

流量购买的单笔均值，平均到每个人身上每次花多少钱就是客单价。

一个店一共4个流量，第一个人买了50，其余分别是36，47，70。平均值就是50.75，这就是客单价。

客单价主要在于你店铺的产品，

1）产品结构：是不是品类很多，而且不同产品还能分出个主推和次推；

2）产品组合形式：A+B、B+C还是A+C；

3）针对客单价的促销方式：

满额赠或者满额减的形式都比较容易刺激部分销费者为了凑单，买的更多点儿；在商家看来，客单价当然越高越好。客单价越高，说明客户买的东西越多，越贵，商家当然挣得越多。

11 转化率

简单说，消费者为啥来了不买，这就是这个数儿背后所需要研究的东西。

转化率既可作为一个虚值，与一切皆相关。

又可以落到两种简单的数据参考来看。一个是咨询转化率，一个是静默下单率。

咨询转化率主要跟客服相关，主要考察客服的反应时间，接客量，咨询后的下单率，推荐的顺序，客服的话术是不是给力……静默下单呢，主要考察店铺页面的引导力。涉及到店铺的购物路径，即流量从什么入口进到了你的店铺后，继而是引导到了什么位置。

是首页直接到详情页下单？还是从首页，经过了活动二级页和分类导航页再到宝贝详情页？通过各个路径进行购买的流量比例有多大？哪种方式消费者花的钱比较多？

再举举例，行业竞争对手在包裹里送了个娃娃，那么我也送，或者我送个更给力的，能不能拉高转化？没准。

转化率甚至整个店铺的营销，都有这样一个逻辑：不知道有没有效，可以试试。

OK，再说回转化率这件事。

顾客来了为什么不买？是我的产品不给力？折扣不给力？页面引导不给力？模特不给力？设计很难看？

文案风格他不喜欢？还是我送的礼物没人喜欢？

或者是包裹里我没放礼物，顾客不开心？

或者是有什么用户体验违背了用户的操作习惯？也许是引导的文案不清晰？

或者是照片不清楚，燥点多？

或者是我的店铺名儿不给力？又或者是或者，跟我没啥关系，纯粹是类目问题？行业问题？

或者是竞争对手太过强势？

12 淘宝有哪些付费流量资源

广告端来说：钻展（CPM按千次展现成本计费）：我们在淘宝首页，尤其是首焦看到的大部分广告；

主要看你的素材本身基于不同目的不太一样。

直通车（CPC按点击计费）：资源主要主要在搜索页，分成产品和店铺两种推广手段；

硬广（CPT按时段计费）：费用充足可以直接购买部分硬广，把一个位置包个一段时间；

淘宝客（CPS按实际销售产品的提成计费）：比如360导航和美丽说都有淘客的抽成；聚划算和双十一等坑位资源，报官方活动的费用资源

13 淘宝网有哪些常用数据工具

量子恒道（主要研究本店铺以日、周、月为时间单位的各方面数据）

数据魔方（主要研究行业和竞争对手品牌的分析工具）

江湖策

等等等等……

俱往矣……

整合起来只剩下“生意参谋”了

14 现在做电商的家伙们都开始留意的哪些渠道和趋势非常值得关注？

首先，看淘宝的话，可以发现手机淘宝的流量和成交占比在大环境中发展的非常迅猛，那么手机淘宝中的两个产品就值得多研究。

一个是寄存在手机淘宝APP内的微淘。一个是社群APP“来往”。

无一不显示出了腾讯麾下的“微信”给阿里带来的实际的冲击。

那么既然阿里用了那么多的动作来狙击微信，微信的价值也同样值得研究。

很多人都说，微博已死，但是从数据和案例上来看，我们依然可以看得到各种真真假假的成功案例出现。

所以啊，关键不在于产品，关键在于你对于产品的运用和定位。你的目的决定了对于不同平台所应该寄予的希望，不和则废，大部分的商家都在缘木求鱼。

顺着SNS，从一开始非要找销售……借用《走着瞧》文章说的：你这是在犯罪啊！

15 一开始接一家店，有哪些数据指标是值得关注的？

基础数据：UV，PV，访问深度，转化率，客单价，UV价值，拍下付款率

行业数据：市场同类目的大环境近三年涨幅

竞争对手数据：相同发展阶段的竞争对手的产品结构，

近三年涨幅，标志性时间节点的销售数据

活动前看的数据：收藏量，关注量，加入购物车的数量——看看预热做的咋样

活动中看到数据：实时成交，老客户数，老客户回购占比——看看CRM怎么开展

16 做一个淘宝店铺活动，页面的逻辑顺序是什么样？

阿芙精油的营销经理给出的逻辑：

快速下单（赶紧买）——拉高客单价（多买点儿）——对品牌留印象（常来买）

阿芙的文案给出的活动页面三大指标：

故事线索（主要是活动噱头和文案的引导顺序）

营销线索（主要说店铺的促销方案）

设计线索（头图主KV，店招，导航，货架，轮播，互动，活动页和分类页以及详情页的配合……）

17 说说促销方式有哪些

前公司的领导解读各种促销手段，说的浅显易懂。

促销无非是

第一步，看有没有门槛。有就是“满”，没有就是“买”。

第二步，看看是满额还是满量（件数/笔数/次数）？

第三步，就是最简单的：赠（实体还是虚拟？钱还是物？大还是小？分什么层次？）/减（减价还是换物）/折（直接折扣还是下次折扣？是几个层次的折扣？）

第四步，如果还要设置点门槛，为了活跃客户的反应：限时或者限量

如上所述，就剩下“排列组合”即可。

对于淘宝来说，麻烦在于很多的促销方式在自己的ERP系统里实现不了，所以许多店铺做起来促销都显得国语单调。

18 从哪些角度分析竞争对手（大可以从4P和STP理论中找方法来研究）

行业：行业趋势和涨幅，类目销售情况；

品牌：品牌定位及所处阶段，品牌的卖点和核心价值链；

店铺：店铺历史销售情况，店铺成交与品牌销售的占比，店铺运营节奏；

产品：产品卖点，产品价格段和不同时间的价格设计，产品组合形式，赠品选择，产品营销，产品款式，产品风格，产品；

用户：既然是竞争对手，那就自然要分析用户；

19 神马是UED？

1. 首先，UED就是用户体验设计；

2. 涉及到的部分：设计（风格，颜色，搭配，各种 Icon 的设计，灵感来源，展现的小心思）交互（从上到下的引导以及用户本身培养的习惯交互涉及到的信息展现方式，如轮播，闪动，变色，变大小，弹出……）

3. 流量结构到购买路径分析，流量的每一个动作的动机和需求

4. 需要很多专业研究，多次试验，通过数据和用户调查，加以迭代

5. 淘宝的UED还只能算是基础，更加专业的垂直网站设计才叫给力。

不过更加专业基本就可以做产品经理了。从需求研究，到用户调查，到产品设计，产品迭代，数据研究……

20 在北京想开一个淘宝店，你需要哪些人？这些人的工资大概是多少？

一方面请想入行的同学对号入座，一方面帮助一些想开点的盆友提供一个工资参考。

运营：3K起，上不封顶，看能力了。店铺所有的事儿你最好都懂。如果你的能力上升到了品牌建设的阶段，那就不叫店长了，叫经理。

广告推广：4K左右，6K算是高水平。直通车，钻展，淘宝客

文案策划：4K起，8K封顶。店铺页面文案和广告文案，再加上写软文和店铺活动活动策划，没准还带上SNS社区推广（微博微信微淘运营）；

设计：6K起，1.5W左右非常给力（再往上也有，就是美术指导和设计总监）。

不用解释，店里所有的图都得做啊。

美工：主要是修图和上传，所以PS和

摄影：6K起，上不封顶。

模特：均价看60一件，80一套，1500一天。

客服：起薪不高，2K左右就干（二线城市，一线城市约5K），主要靠提成。之前的公司客服提成每个月能1W多，我们运营当时才3K。

21 目前有哪些知名电商平台？

淘宝，天猫，一淘，阿里巴巴，京东，腾讯拍拍，亚马逊，当当，聚美优品，苏宁易购，库巴网，一号店，乐蜂，乐天……

22 钻展从素材角度来分类，分成哪几类？

品牌定位型（品牌定位宣传，品牌背书）

单品型（单品卖点，单品促销）

活动型（店铺活动介绍）

趣味型（时事型趣味）

23 宝洁公司坚持的营销逻辑

4C：

catch（客户）——connect（展现接近客户）——close（锁住流量，成交）——continue（与客户持续的联系）

24 广告的两大阶段

劈开脑海（先被大家看见，最好能记住，不一定是一次就能成功）

重复记忆（不断的在用户心智中强化第一次见到的印象，多次重复，重复的有逻辑）

25 一些战略层的理念，很多源自雕爷

全网营销，淘宝成交；产业链分析，找到价值链，最终闪转腾挪，找到核心价值链；

微博发现问题，微信解决问题；

刻意练习，微小改进，豌豆公主的挑剔精神；

“潘驴邓小闲”的思路做用户体验；

计划-执行-检查-改进；

26 用互联网思维建立一个品牌

线上与线下最大的差别，在于数据的研究与应用。

为什么一直在强调这一点呢？

在于很多人对于线上的推广的理解，一直处于觉得线上推广大多数情况下免费的误区中。

让我们来算一笔账。

所谓的免费资源：微博，微信，微淘的运营。那么人力成本算不算免费？想要经营好这些平台，时不时的专属让利和有奖转发，算不算免费。想要找到达人来背书，给大人的红包算不算免费？

如上种种，线上一点儿都不比线下便宜。只不过把线下我们所熟悉的房屋水电，变成了线上鸡毛蒜皮里的柴米油盐。

OK，回到正题，很多人现在依然在做着各种春秋大梦。以为花个几百万，按照传统的方式来讲一个故事，投些广告，发发试用装，再做点儿公关活动，就能够建立起来一个品牌了。

但是事实上，在如今的时代，这样传统的方式，没个几千万，建立一个强势品牌根本没戏。

所以让我们来说说用“互联网思维建立一个品牌”。

个人理解，这事儿得分成几部分，产品，节奏和时间，故事，用户体验，信任。

如上这几点，其实在上文中也都提到过。

下面展开来说说。

产品永远是基础，想要挣钱，卖得好，产品必须要跟得上；节奏和时间的安排在于，不能急于求成，如果没有极棒的创意和极其精准的定位，那么时间要更长，积累信任和真实的品牌触感非常重要，看的清楚点儿，是积累，说明时间要长一点；用户体验，在现在，什么叫差异化呢？许多的产品差异化非常难做，那么这个差异化更多就向着服务和体验的差异化来走，你做了一件事叫A，你的竞争对手没做，那么你的体验就好于他，长期积累，不断创新和增加这一点点的优势，在这场比赛中，你就更具优势；故事，现在大家都在讲社会化营销，那么什么是社会化营销呢？

在我理解里，一方面你得有故事可以讲，一方面你用了正确的渠道帮助这个故事加以扩散。

那么你的品牌有什么故事可以讲？

讲的故事是否让你的目标用户感觉良好？！

信任，毋庸置疑，诚信一直是古来的商业成功信条之一。

这里是诚信不是透明，主要是相信。在于你说的信息是否被用户所信任。

换句话说，信任作为一个目的，当然也有被达成的办法。

以退为进，你大可以承认自己在某些方面的不足，扬长避短，让客户对你更加信任。

27 什么是用户体验

不知道什么时候开始，用户体验就慢慢变成了一个热词。就跟所有人都理解定位似的，突然所有人张口闭口用户体验。

也难怪，中国人向来喜欢“代表”，替别人说话已经变成某些人主要的谈资。

近年来，这词儿换了件衣服，变成了“互联网思维”。

这里不谈深的，只说说吐槽吧。

什么是用户体验呢。我猜这事儿得先说说用户

用户自己知道是，要用户习惯；用户自己都忽视的，叫人类本能。

想想过去的零售业，有谁知道很多人的本能是向右走，向右看？又有谁知道一家大超市，为什么牛奶和酸奶放到超市的最里面（其实是超市的用户路径设计者为了让大家多逛逛超市）！？

说到习惯，这就涉及到，这个习惯有多深，以及是谁培养的。

如果市场上大部分店铺某个业务已经做得很棒了，而你的店铺与大家的习惯不一样，那么无疑你的用户体验就跟大家约定俗成的习惯是不一样的。

所以这种时候，你的不同操作体验增高了用户使用的成本。

那么你的用户体验就是不给力的。

这组数据可以通过一组不太复杂的市场调查获得结果。

28 关于聚划算

关于聚划算，核心是什么呢？

我们来拆解一下。

如果抛开货品，那么聚划算涉及到什么工作呢？

1. 分阶段：预热期和正式期，以及聚划算后的工作；每一个阶段有不同的工作侧重点。

2. 先是报名（图片+库存+产品价格），再是审核，审核通过排期，锁库存等。

再之后店铺想好承接方案，并匹配更多的流量跟进。

一次聚划算，单拎出来作为一个独立项目，如是而已。

再来看的细点。

那么一次聚划算销售做的好坏还与什么有关系呢？

两件事：

第一是聚划算作为平台，本身的流量和能够承载的转化销售是有时间周期的。具体的时间周期，基本可以与淘宝平台的大流量相一致。

第二就是核心了，货品是关键，以服装类目做例子。

款式本身（颜色，图案，材质，颜色……标品涉及到每个类目的具体要求），款式数量的配置，库存，组合形式，价格，折扣（日常与聚划算价格不同）等，综合来说就是价格段和款式本身的问题。

如图所示，可以发现，我们上品牌团的T恤非常多，但是因为客单价太低，所以销量虽好，销售额却不好。

而且价格低的宝贝如果库存不济，多半也销售一般。

所以，完全可以调整整体的款式数量，以及调整后续的折扣定价，做到货品切实的给力。

内功内功，解决内部，再来对接平台，多半成功的机会大点。

毕竟，在流量一定的前提下，聚划算本身考的更的货品的转化和客单价。而运营，转化和客单价能在这里起到多大效果？呵~呵~

29 闲说免费陷阱——眼前的免费真的免费么？

做淘宝的一段时间内，遇到很多同学对于一些行为的定义有所误解。比如免费流量，许多同行顾名思义，于是得出结果说是免费来的流量。

但是仔细想想，免费流量真的免费么？在我来看，与转化率的复杂一样，免费流量也一样影响因素众多。

同时，看来免费的东西，很可能只是在眼前未花钱而已，实际上隐藏的消费无数。

先来看一下免费流量包含哪些：

主要分成自主访问的老客户流量和搜索流量。那么来看。老客户为什么会回来？影响原因有哪些？

新顾客为什么搜索？通过哪些信息来搜索。

我们如何能被搜索到，又如何能让顾客看到并点击？

抛开复杂的淘宝计算规则，只谈逻辑，就会分析出许多原因。

先看【老顾客流量】

老顾客回购的原因产品质量不错，穿上匹配效果不错，碰巧有活动，服务不错，态度不错，页面设计&模特拍摄不错（没事去看一眼）以上种种，多半存在许多隐藏的消费。

以阿芙举例，最高十三次的回购率背后，是针对自身定位清晰的认识，是20多版哆啦a梦营销卡片的环环相扣。

再来说【搜索流量】。

许多帖子都在谈搜索，但我理解的搜索，分成三部分。

一部分是如何被搜到，一部分是被搜到之后如何被关注脱颖而出，第三是如何最大程度的让点进来的流量更多转化。

定位清晰的前提下，你要站住的关键字理论上是有迹可循的。

从大到小的市场容量，再分析这些容量内的产品主图、产品价格&折扣、产品营销方式、产品品牌知名度。以及在这些各个不同大小的市场下，最终能有多少市场幸存。

过程中又有哪些战场是势必要拿下，哪些可以适当放弃。

又是过程中需要深入研究的另一战略问题咯。

30 说说成长

刚刚从专员到主管的时候，会有一个阶段有点小骄傲，于是曾经做过一张思维导图作为自己的面试名片。

站在我其时所了解的高度来梳理自己的知识结构以及所了解的前后逻辑。

内是2013的事了，于是2014，8月的某一天再来看，就发现逻辑显得不通，当初略显稚嫩。暂时懒得梳理，所以只把近期聊得比较多的一张并不高深的图放出来，给大家权作参考。

看得到自己的不足，就是成长带来的礼物

（果然心情好的时候各种矫情，债见……）