小红书“高压打击”下的投放逆逻辑

 

这段时间小红书发生了非常多的变化

比如

打击引流站外，启动交易导流专项治理，封号无数

社区电商闭环，放开薯店门槛，新增薯店数破新高

起诉通告平台，索赔千万，虚假营销治理全面升级

治理虚假营销，大批品牌被封禁，直接“查无此品”

其实这些变化都在情理之中，规则层面的变化都是为了更好地治理社区生态，不变的是小红书平台背后的用户价值

越来越多的擅用于“术”的品牌退出小红书舞台，深耕优质内容的品牌继续共享社区繁荣

不难发现，被清退的这一批品牌，都是以大量铺虚假营销笔记的方式种草

拿妮维雅举例，根据千瓜数据采集到妮维雅被封前的一个月数据，妮维雅品牌相关笔记数量达到1234篇，而妮维雅商业投放(达人已报备品牌合作后发布的笔记)数量仅为9篇。这

就意味着平均每天在小红书上要产出40篇相关内容，绝大多数笔记里混杂着品牌的虚假营销内容

当报备笔记数与虚假营销笔记数严重失衡时，社区有理由相信你在影响社区生态内容，然后抓几个典型杀鸡儆猴

大多数的品牌都对小红书存在误区，很多品牌进入小红书的第一件事就是铺量，疯狂的底部甚至是素人

通常大家会认为链接小红书用户的节点是小红书达人，但实际上链接用户的是内容，而达人只是不同内容类型的载体，虽然达人的现有粉丝量能够决定基础分发数（千粉200左右，万粉500左右），但决定内容分发上限的只他有内容

内容=无限增长的流量入口，每一个内容都是最小的营销单元，做好内容质量要比做多数量更重要，质量的性价一定大于数量

可能有人会说，但是铺量便宜呀，花个几万块钱就能铺个几百上千篇，看起来性价比蛮高，但其实存在非常高的风险把品牌词和关键词“做坏”

前段时间有一个棉柔巾类目的品牌朋友求助，希望我帮忙分析一下小红书自然流量和收录情况为什么一直不好，于是我抓取了一些关键数据，生成可视化表格，如下图

这个品牌是三月份才开始做小红书平台的投放，在此之前，该品牌在小红书是没有声量的，通过可视化表格也可以发现，在三月之前关联笔记一直都是0，于是该品牌选择了直接铺量，第一个月就做了200篇试水，刚开始流量还算可以，但越到后面越发现自然流量持续走低，收录率也屡创新低，第一个月整体收录率被拉低至42%，次月虽然还在继续铺量，但由于收率率持续走低所以控制了铺量数量

我相信很多中小品牌也遇到过这种情况，最好的规避办法就是让投放节奏慢下来。对于社区来说，一个品牌原来是不存在任何声量的，但突然某一阶段，关联的笔记激增，这种行为会被社区判定为恶意营销行为，是一种违背社区公约的“政治不正确”，当这样的内容超过一定的预警线后可能会导致品牌词、相关关键词被限流甚至屏蔽，在这种情况下，继续投放再多的笔记也拿不到推荐流量，导致投放效果大打折扣

所以在进行小红书投放之前，请一定先采集一下你的品牌目前在小红书站内是否存在“自然声量”，如果已有一定量的“自然声量”基础，可以选择少量合作一些优质KOC，让声量保持自然增长趋势；

如果在站内没有“自然声量”，建议使用腰部KOL开局，然后逐步增加KOC数量，要有一个徐徐渐进的过程，尽可能不要第一个月就把关联笔记数和点赞数趋势做的太高，通常第一个月都不建议直接铺量

我通常使用的投放模型如下图，先用腰部KOL开局，能报备则报备，带动自然流量的增长，第一波的自然流量消耗殆尽以后用KOC补充，保持增长曲线，流量稳定以后借助小红书品牌官V、电商或私域渠道刺激自传播，最后用头部KOL突破流量瓶颈

所以其实小红书不是越来越难做了，而是门槛提升了，不懂营销，不懂内容，不懂节奏的品牌正在被清退，你…在这其中吗？

 

作者： 赵子辰Vic

来源： 赵子辰Vic