社群裂变活动的核心方法论

 

听说，「社群裂变」的“小白”可以变“大神”

今天这篇文章，我将围绕以下三个方面结合自己所有的成功经验和失败教训展开叙述，以期对你有所帮助：

1. 社群裂变爆发的3大核心要素
2. 社群裂变的3大底层逻辑＋整体运营策略
3. 小白快速上手的4步秘诀＋真实案例拆解

1.社群裂变爆发的3大核心要素

临近节日，一定是一些公司做裂变的好时机。

但，如果你从没做过裂变，突然接到了Leader的任务，你会怎么做？

没错，我也遇到过类似问题。让我们一起来还原下场景。

“这有一些群，你给我搞搞裂变，把这些用户盘活起来？

“好的，最晚什么时间交付，目标是？”但你的内心早已不知所云。

“你先看着弄吧，就把老用户激活，用这些群做做拉新”

出了办公室，你略显蒙圈，“我不会呀？

此时的你一定会陷入深深地焦虑与烦躁之中，怎么办呢？

But，没关系，跟随我的思路，我们一起从「社群裂变」的“小白”秒变“大神”吧~

现在请你想象一下，自己买口红“上车时”的场景：（例子）

如上图，你看到某个口红试色，这个明星涂着好美呀！你看到分享居然可以优惠

你分享到朋友圈，“小A,小B,小C,小D……看到活动，跟你一样……裂变开去。

你和朋友以及朋友的朋友……都通过完成任务拿到了口红福利，并且期待下次的活动。

这是一个大家都能感知到的真实用户场景。如上图所示：通过这个场景，我们可以直观地看到：

从你第一步看到诱饵，到完成任务分享至朋友圈，存在着两个环节起着决定性的作用，即用户感知价值和用户产生动机。

那如何让用户感知价值，以及让用户产生动机来参与活动呢？这将是我们接下来要讨论的重点。

如上图所示，即社群裂变的3大核心要素：

1）选品，即吸引用户主动参与的理由

2）海报和文案，能够在3秒内触发用户点开海报

3）用户体验流程，用户参与流程要足够简单

1） 选品

选品是裂变活动的抓手或者说诱饵，通过选品来吸引用户主动参与。

那如何选品？

我们先来看一组反面例子，之前看过一个案例:（例子）

一家公司为引流用户注册APP，以免费送价值上百的xx票为诱饵，结果做的过程中发现用户并没有分享的欲望，于是又加大优惠福利。

到最后可能由于kpi等各种原因，就变成，为了送东西而做活动，本末倒置。APP注册量不但没有明显效果，而且引流的用户也不精准，获客成本也极高。

这个案例犯了2个典型的错误：

①选品与自家产品无关，此时不但引来的都是泛粉，而且这些泛粉也为运营增加了很大的难度。

②不同频导致本末倒置，在活动过程中，各级各同事之间没有做好同频，相关运营人员也没理解业务重点，导致活动跑偏，本末倒置。

正确的选品策略，敲重点:

√ 第一步：公司从上至下应确定好核心目标（同频），诱饵务必与自家业务有强关联；

√ 第二步：活动主要面向什么标签属性的用户？他们需要什么？

√ 第三步：我们的业务中哪些东西可以满足用户需求？

注意：如果发现自己业务无法满足用户需求，需要考虑人群定位有误，或者产品是否有自嗨等问题。

用户选品策略表：

小tip:借势

一般做活动，很讲究时机，比如各种节日，用户会天然联想到优惠等，比如双十一=优惠力度大；热点=注意力等；所以，做活动前最好查看下日历等，通过借势放大价值。

选品技巧：超预期

也就是说让用户出乎意料。

“这么好的课程免费送？这么多得内容全白给？这些东西我太需要了，真的都送我？！”

“妈呀，我得赶紧领取，赶紧再告诉A,B,C……这相当于赚了100亿啊！”

我想以上的心理你一定有过，你一定参与过类似的活动，让你心心念念下次的活动时间以及产生了很强的用户信任感。

其实这些生活中的感知都可以作为我们工作的灵感来源。

尽可能多地送用户需要的东西，但对我们来说最好是零边际成本的东西。

多到什么程度呢？多到你都觉得多的不行了，再追加20%。

何为零边际成本？

举个简单的例子：

如果看到我文章里这部分内容真不错，也想拿来直接用，此时我把他送给你，这个东西对你来说很需要，对我来说即为零边际成本。

因为，我送1份，100份，1万份我的制作成本都一样。

简单讲：零边际成本就是价值增加，但成本不变或者趋近于零。

2） 海报和文案

海报制作：

海报的制作需要关注5个要点：主标题，副标题，内容区，营销区，色块。

①主标题：大比例，主标题讲你到底是什么活动，不用点开海报用户都能就看到，让用户产生想要点开图详细看的感觉；

②副标题：副标题是主标题详细的卖点的总结概括；

③内容区：有哪些赠品的详细补充，要罗列清晰，送的东西多时，内容部分文字可以多加一点，但一定要确保用户可以看得清，看得懂；

④营销区：明确的指令和行为，比如常见的：赶紧扫码，仅限x位，每50人涨价10元，打卡7天全额返还等；

⑤色块：简单清晰，色块不要太多，1-2种就好，最好选择醒目的色块。

注意：营销海报不需要追求美感，追求的是用户的获得感。

文案制作：清晰，简单，利诱

①文案越短越好，注意现在微信的54字符会自动折叠

②长文案一定要分段，降低用户阅读成本

上图是我这几天看到的，觉得很好的海报和文案的例子：

【关于海报】

主标题：大字，就是告诉大家，这里免费送东西的，赶紧来看看吧

副标题：解释说明送啥

内容区：用图的形式，更加直观简洁地告诉用户送啥，减少用户理解成本，特别好

营销区（行动区）：扫码0元，限时限量，告诉你赶紧行动吧

色块：该海报基本上就用来一个大色块，红色比较醒目

【关于文案】

分段陈述，简单清晰，指引明确。用户一目了然，相比一大段长字，大大降低了用户的阅读成本。

（当然这个是企业微信裂变的玩法，不同于社群裂变，但是海报和文案是非常值得借鉴的。）

3） 用户体验流程

阿特金森的动机理论：动机(M)=主观可能性(Ps)×诱因价值(Is)

该理论的启示意义是：个体做某事的动机取决于个体对成功的可能性估计以及所认为的诱因价值的大小。

反观社群裂变，选品代表着诱因的价值，海报和文案意味着用户可以快速感知价值，而用户体验流程，是用户认为是否可以得到诱因的关键。

注意：这个公式的一个重要特征是相乘关系，意味着如果某人认为成功的可能性是零或者他认为诱因没有价值，那么，其动机水平就会是零。

也就是说，就算选品，海报和文案设计的多好，用户体验流程繁琐复杂，使用户投入过高的用户成本，比如，路径长，路径复杂，不易理解等，都会造成用户流失。

我看过市面上很多用户流程设计，引导用户连续关注三个微信公众号，一个微信群，外加一个小程序，这用户多少有点吃不消呀，除非你的诱饵足够诱人。

设计用户体验流程，要从你的目标用户群体出发，考虑他们的需求和行为习惯。务必要简单，让用户感知 So easy！

不知道用户需求怎么办 ? 这里有几个小技巧分享给你：

①向外看：看看同行在做什么，借鉴他们的需求，站在巨人的肩膀会让你少走很多弯路

②向内看：小范围测试，真诚地和用户沟通，一定会有很多新的发现和灵感

③看自己：相信自己的感觉，那是你凭经验积累的智慧啊

简言之，选品再好，用户不能立刻感知，也是白搭；用户兴趣再高，实际参与流程复杂，也一定会丧失参与动机，造成用户流失。

说到这里，你有没有想过，增长（爆发）的本质到底是什么？

互联网运营法则-势能差法则：低势能总会被高势能吸引，流量永远向高势能转移。

简单讲，增长的本质就是势能差！

拿社群裂变来讲，我们通过选品吸引用户参与活动分享，选品越好，打造的势能越高，参与的用户就越多。

用户完成任务，付出时间精力成本，消耗势能，当领取到活动奖励，不再需要你时，势能持平，直至用户流失。

这就跟我们生活中的慕强心理是一样的道理，你总会天然的被比你强的人吸引。

“哇，他怎么这么优秀，这么厉害，好想也变得这么优秀。”此时，你眼中的你和他之间的差距就是你们的势能差。

明白了增长的本质，我们也就更能理解，如何去操盘好一场社群裂变活动，如何实现社群裂变活动的爆发。

总结一下：想要实现社群裂变的爆发，就需要通过选品，海报文案，用户体验流程这三大核心要素打造高势能，把用户源源不断地吸引过来！

2.社群裂变的底层逻辑＋整体的运营策略

社群裂变的底层逻辑

你会突然有一种社群运营人一通百通，无所畏惧的感觉。

1）社群的「封闭场域」属性

用户进入社群，可以通过观察别人的动作了解发圈的规则，且自动降低心理防备，无需运营人单独告知。

1V多，既减少了运营成本，又通过社群的群众效应（从众），增加了用户信任。

2）社群的「圈层」属性-圈层效应

所有的社群裂变的爆发（刷屏）都基于用户圈层。

为什么这么说呢？举个例子

我们有100个没有影响力的普通精准用户，假设每人至少影响10人，至少影响1000人；

我们有100个有影响力的精准用户，假设每人至少影响50人，至少影响5000人；

我们有100个10万粉丝的KOL，假设每人至少影响1000人，至少影响10万人。

什么意思呢？

也就是说，只要打在垂直圈层的封闭场域里，非常容易做爆。每一个精准用户都能有针对性地，深连接地渗透一层又一层的用户。

比如：社群运营人必备……，宝妈必备……等等，都是垂直于该圈层的人。

而且很有可能这些人中还会出现很有影响力的KOL，或者与KOL资源合作，那时候的影响力是非常巨大的。甚至实现圈层的层层跃迁。

3）社群的「社交」属性-社交货币

如何影响垂直的精准用户呢？就需要基于“人性”的社交。

①找出该圈层的人群产生共鸣的洞察。

比如，宝妈都感兴趣的话题：老公，孩子，婆媳，赚钱，在这个圈层下，宝妈们会因为这些话题产生共同行动，比如很同频地谈论某话题，买同款奶粉……

②底层的人性需求（马斯论的需要层次模型-选品的方向参考）

(最近书中看到这部分，就拍下来，不额外绘图啦~来自《教育心理学》）

比如，大家刷屏的晒支付宝账单，底层逻辑要不就是满足人的炫富心理（身份，尊重的需要），要不就是自嘲心理（安全需要）。

③渲染和激发了什么用户情绪

还拿晒支付宝账单举例，激发了人们焦虑的情绪；再比如，最近的“王力宏”事件激发人们疯狂吐槽的情绪；之前的“鸿星尔克”事件激发的爱国情怀等。

至此，你会发现，社群的底层逻辑是相通的，他会帮助你合理地运用各种运营策略，高效快速地判断并解决当下面临的一系列问题。

2）社群裂变的整体运营策略

√ 第一步：用户流设计

不同的活动目标，用户的体验流程是不同的，具体视情况而定。

√ 第二步：确定活动方案

还记得上篇提到的峰值体验吗？

活动前：海报和文案给到用户惊喜和期待，给用户好的“最初”，

活动中：轻松的用户体验流程，给用户好的“最高”，

活动后：超预期的选品奖励，给用户好的“最终”，以此循环，实现社群裂变的爆发。

你看，这些策略，可谓是互联网运营人的通用锦囊，见效极快，极佳。

活动方案制定前有3个关键点需要注意：

1)确定打法，常见的社群裂变玩法有哪些？哪个更适合我们当前的业务？(如果你不知道有什么打法，不要紧，往下看，有妙招)

2)盘点资源，考虑成本，结合实际情况，实现资源的最大化利用。

3)考虑供求，做好备选方案，避免出现供不应求的情况，消耗用户信任。

这里想讲一个我们公司之前做过一场裂变活动，也是在春节期间，用户完成第三级任务即可获得实物奖励。

当时出现了这样的问题:（例子）

一是，活动效果超出预期，实物奖励的需求超出了预先库存的5倍还多，

二是，正值春节期间，一方面物流派送延迟，另一方面工厂全部放假，赶货也需要延长时间，

这就意味着部分用户无法在承诺的时间领到奖品，从而会产生各种负面情绪和评价。

此时如果不能如期交付用户实物奖励，且延期时间过长，就会消耗用户的信任值，从而对公司的口碑和声音誉造成严重的影响。

所以，当我们进行裂变，尤其实物裂变时，务必提前考虑好成本，供求等问题；以及务必做好备选方案。

否则一旦裂变出去，无法兑现，除了消耗用户信任之外，甚至还有可能导致企业的直接倒闭。

比如，就上边的情况，我们可以延长奖品承诺达到的日期，或者事先准备好无法及时赠予用户的补偿策略等等。这些都是我们需要提前考虑到的重点。

√ 第三步：活动执行

我们说天时地利人和，当然活动者之间的同频协作也尤为重要。通常我们会使用一些项目执行表格等协同工作。

这里我想提一下：保持与Leader同频的重要性。目标一旦不同频，会造成不可挽回的损失。

基于文章开头的问题，去思考Leader当下的需要。

他现在到底想要什么？是想用户激活？还是拉新？还是成交？还是？

需要注意的是，有时候可能Leader也没想清楚要做什么，你需要尽可能地替他想在前边，给他一些参考意见。

如何与Leader保持同频呢？我总结了2个关键点：

1）Leader抛出问题的时候，思考他当下最想解决什么问题

2）我做对什么事，在当下Leader的眼中是最重要的？

注意都是“当下”，为什么这么讲呢？

如图所示，考虑上述2个问题的时候，公司当下所处的业务阶段决定着我们此时的工作重点。

如果是在引入期，那引流获客就是重点，如果在成长期要重点考虑口碑推广和变现。

在成熟期则要重点考虑变现和盈利的问题，如果是在业务衰退期，应该考虑如何做好老用户激活，以及是否有新的机会出现。

这样，你就能站在Leader的角度思考问题，并清楚地理解自己工作的重点。

另外，我们也非常需要和同事同频，一起合作去更好地完成任务，

我们的工作能否更加高效和完美取决于同事间的相互合作。

我们的努力付出是否有价值，取决于我们能否为Leader解决问题，以及能否超预期完成。

而和Leader与同事保持同频是解决一切问题的关键。

√ 第四步：活动复盘，问题分析。

防封小tips:

1. 务必兑现承诺，欺诈将永久封号
2. 流程要清晰，避免用户投诉，会受到腾讯处罚
3. 海报中避免出现明确诱导性词语，比如“分享”。

3.小白快速上手的4步秘诀＋真实案例拆解

小白快速上手的4步秘诀：

√ 第一步：找，从各个信息渠道找社群裂变的相关案例；

√ 第二步：拆，拆解几个跟自己业务相近的案例，并做整理和分析；

√ 第三步：创，结合自己的业务属性和目标用户，借鉴案例的优缺点，设计并创新自家的社群裂变活动；

√ 第四步：自检，设计完成后一定要以用户视角，自己走一遍流程。

我常用的自检方法分享：找一些身边与目标用户群体一致的人，走一下流程，结合实际反馈做验证与调整。

真实案例拆解：截图型社群裂变

案例名称：培伴-免费领培训人7日提升计划

案例背景：

培伴，是一款为从事企业培训相关工作的培训专员/经理,内训师等培训从业者打造的学习资源和实用工具共享的服务APP软件，一款面向培训行业的线上学习APP。

活动海报呈现：

目标用户：非常精准的直击“培训人”

活动选品（诱饵）：免费领，各种免费送，极致地体现了选品技巧的“多，省”，课程，物料赠送足够多，且内容比较刚需。看起来诱饵非常诱人，势能非常高。

活动文案与海报：整张海报的有2个色块，红色为主，比较醒目；黄色着重区分色块。一眼望去，要点清晰，获得感十足。

主标题：“免费领”很大，醒目，告诉培训人，我免费送，赶紧来康康

副标题：免费领什么？领取培训人7日提升计划

内容区：分为两部分，采用总分的形式。而且“√”用得很好，加一个标志让用户一眼看完重点，不会有阅读压力。

行动区：扫码领取全部权益，这部分指引力相对弱一点，可能是基于对选品的足够自信。

用户体验流程设计：

我们来看这个用户流程，其实用户只需四步就实现了整个裂变的闭环。

由于社群的场域属性，社交属性和圈层效应，可以加快垂直人群的裂变速度。

用户实操路径：

可借鉴的点：

①整场活动做到了诱饵有吸引力，送的东西很多，价值也是实打实的，用户可以非常直观地感知到。

②用户流程简单，文案和海报清晰明确，三大核心要素都关注到了，使得整场活动的势能很高。

③海报设置，内容区有2个亮点：一是采用总分形式，且总概部分色块突出，用户获得感一目了然，势能增强（用户很心动）

二是√符号区分，减少用户阅读成本，增强势能

④文案部分提到“12小时内解散”，“尽快领取”，增加用户完成活动的紧迫感，指引用户立即行动

可优化的点：

①长文案分段不够清晰，最好加一些图标会更加直观

②行动区的指引部分比较弱，这么好的活动，这么多免费的奖励，更应该限时限名额，增强紧迫感，让用户觉得不参加就难受。

针对以上活动，我们换一种思路(例子）

假如用户流程做如下调整

这个用户流程，直接加到微信号，没有到社群那一步，我们来思考一下，这两种设计有什么不同？

基于我过往的裂变经验，如果以裂变为目的，第一种的效果是明显优于第二种的。

为什么呢？

(备注:一定要基于社群的底层逻辑来思考）

1.用户进入社群和加个人号来说，戒备心低，入群门槛低；

2社群有群体效应，有势能，会产生信息的爆炸行为，且均为精准用户；

3社群内1V多，运营人无需单独指引用户，降低运营成本。

针对以上活动，我们再换一种思路(例子）

假设我们这次做的是公众号裂变，常规裂变任务是邀请3个用户得XX，邀请5个用户得XX。

请问此时，社群裂变和公众号裂变，哪种引流用户的精准度高？

公众号裂变逻辑是强制拉人头。比如说你送一本书需要8个人关注就送。

想想这个时候的你会干嘛，你大概率会把七大姑八大姨，好朋友全部拉过来，但他们不一定都是同类需求的人，反正对你产品感不感兴趣无所谓，只要关注就可以了；

社群裂变，没有任何的强制行为，是个体主动行为，吸引来的大部分都是有这个需要的垂直圈层的用户。

相对来说，前者的粉丝量肯定很大，但是用户精准度是个问号？最重要的是会给运营人带来非常大的工作负担。我时常听我的增长朋友讲

“我在回复大量薅羊毛的用户信息，问题可真多，这种问题都问”

“这些人真是，薅完羊毛就跑”……这些用户都是公众号裂变来的用户。

他非常不耐烦，怀疑人生，怀疑自己的工作价值。所以公众号裂变应视情况而定，切勿本末倒置。

要论用户精准度，还是社群裂变，或者说吸引用户主动参与的玩法更胜一筹。