如何让100万预算的广告看起来像1000万？

 

乔治路易斯：伟大的广告可以使100万看起来像1000万，但如果你卖不掉创意，那它就一文不值。

创意人必须明白所有的创意最后都是由客户来决定，这就意味着需要让客户充分地明白每一个创意细节，确保客户认知和理解没有任何思想上的断层。

乔治路易斯展示了三步走模式：

1.告诉客户他们将要看到什么。

2.将准备好的东西亮给客户看。

3.告诉客户他们所看的是什么。

接下来我们一来看，乔治路易斯是如何用大创意打动客户，用100万创造1000万的奇迹的？

客户：斯托夫冷冻食品公司

brief：开拓减肥美食市场

大创意：取一个让消费者一看就向往的名字。

20世纪70年代末，越来越多的美国女性投入职场，并开始追求健康潮流的生活。一个新减肥产品在了解营养成分之前，首先需要一个一目了然的名字，乔治路易斯想到了——瘦身特餐，“瘦身”说的是让人变得苗条，“特餐”暗含了美味之意，就这样一个名字，使得这个产品大获成功。

启示：有时候，大创意是取一个美妙的产品名。

 

客户：洲际酒店

brief：在竞争激烈的酒店市场，抓住洲际经营理念，将其传递出去。

大创意：洲际酒店，一次又一次。

通过对连锁酒店的调查统计，发现75%的顾客会在第一次住过洲际之后再次光临，而不断光临的原因是洲际酒店有超一流的质量，所有了“一次又一次”这个重温美妙经历的主题。

启示：有时候，大创意是找出并放大效果事实。

 

客户：庞蒂克汽车经销商

brief：对87家汽车经销商进行一次联合广告战役。

大创意：打造“庞蒂克唱诗班男孩”。

将87位经销商组成一支唱诗班，唱出由流行民俗歌谣改编的歌曲。

启示：有时候，大创意是打造一个天团。

 

客户：纽约先驱论坛报

brief：《纽约先驱论坛报》变换风格而丢失了原本的顾客，扭转并促进销售。

大创意：打破传统思辨&与新闻节目结合

广告1——谁说一份好报纸一定是单调乏味的？

广告2——与CBS新闻配合，在广告开始的前几秒，CBS的主持人说：“不要换台，随后请收看道格拉斯爱德华为您主持的新闻。在此之前，请先看这则广告。”

当电视镜头扫过《纽约先驱论坛报》时，广告说道：“詹姆斯梅雷迪斯在密西西比开讲了。”这是一个新闻的大标题。紧接着广告说：“关于这条新闻还有比大标题更多的东西——在《纽约先驱论坛报》，你将看到比收看这个新闻节目能看到的更多的东西。”

启示：有时候，大创意是与新闻或电视节目合作。

客户：杰飞路比快速加油公司

brief：让一个仅仅只有零星服务站点的新公司迅速占领市场。

背景：公司虽小，但标识却很多。

大创意：设计一个统一的行动标识。

设计了一个变形的“J”型标识，在这个标识底部打个圈，以显眼的红色箭头方向指向右边，看起来像个交通指向标。这个标识的好处是弯曲的箭头可以迫使司机开车转弯，驶入杰飞路比集油站车道。

启示：有时候，大创意是创造一个新标识。

 

客户：亚历山大连锁百货公司

brief：重建亚历山大连锁百货高品质形象。

大创意：用竞品来背书，打造一首原创歌曲。

呈现一位时髦职业女性，兴致勃勃逛完了纽约所有顶级商场，但最后在亚历山大买了衣服，传达了“我会去很多地方，但我只在亚历山大买东西”的信息。

我在布卢明黛尔随意浏览

我在蒂凡尼享受我的早餐

但我在亚历山大买东西

我在亚历山大买东西

我在萨克斯漫步

我在梅西百货闲逛

但我在亚历山大买东西

我在亚历山大买东西

我从来不会忘记去梅特

但我在亚历山大买东西

启示：有时候，大创意是利用竞品来背书。

 

客户：汤米希尔菲杰牛仔品牌

brief：莫杰妮国际公司雇佣了一个年轻设计师，汤米希尔菲杰，推广毫无名气的汤米希尔菲杰品牌和它的专卖店。

大创意：与名人建立联系。

制作了一个悬疑广告，广告的文案是这样的：4位最著名的美国男装设计师是：R___L_____;P____E_____;C_____K_____;T_____H_____；将汤米纳入了著名设计师的行列。

启示：有时候，大创意是与市场领先者建立联系。

 

客户：“无需借口”牛仔裤

brief：在惹火女郎唐娜赖斯（曾和总统候选人有花边传闻）热度过后，需要新的惹火代言人，重新抢占市场领导位置。

大创意：打造“无需借口之星月度奖”。

在《妇女时装》杂志上刊登具有争点议的公众人物，比如他们刊登了马尔科姆福布斯。当时他正在摩洛哥举办70岁生日宴，这场闹得让全世界都知道的狂欢使得他的公众形象到达了底点。在他的照片底下乔治路易斯写了一句文案——致马尔科姆福布斯：因为他喂饱了非洲800名饥民。

启示：有时候，大创意是利用流行热点。

客户：普罗莱特库里耶快递公司

brief：如何在由联邦快递公司主导的快递市场中生存下去。

大创意：选用一个卡通代言人。

选择了大众具有广泛知名度的卡通形象哔哔鸟，只有60厘米高，却可以像闪电一样跑来跑去。

启示：有时候，大创意是找一个大众都有共识的代言人。

 

客户：时代杂志

brief：当有线电视侵入，被信息浪潮入侵后，《时代》杂志是必选出版物这一认知变得模糊。

大创意：抓住时代洞察，为杂志注入新时代关联性。

发现大众不读《时代》杂志，并非是有很多东西可读，也不是有很多替代选择，而是大众生活压力大，没有时间去阅读，于是给出了一句主题——为《时代》，创造时间。

启示：有时候，大创意是让时代为品牌或产品赋能。

 

本期的最后，分享一个乔治路易斯如何判断一个大创意是否有放大10倍预算的功效的方法：

我们能不能看见它，我们看见它了能不能记住它或者能不能令人折服。