电商巨头的流量焦虑

剑指新版图。

近日，各大电商平台纷纷开启新一年的边界探索动作，旨在挖掘和扩宽流量池。

2月27日，今年第一场S级大促——天猫38女王节预售首日，李佳琦带货额达28.25亿，远超去年他和薇娅两人创下的成绩（来源：凤凰网电商研究院），引发多方关注。

电商老大哥“淘宝”的爆发力依旧惊人，即便如此，天猫也已于不久前布局了直营业务，意图夯实电商生态护城河。

与此同时：

●抖音开启抖客公测

●快手切断淘宝外链

●拼多多盯上短视频

进入2022年，平台对流量更加焦虑。

阻止流量外溢、引导外部流量内流、盘活内部流量……各平台都在奋力搜索和验证发力点，而这一切最终都归源于“流量”的争夺。

各家困境和机会迥异，变革究竟会产生多大效用？

淘宝老大哥入局“自营”

李佳琦在2月27日女王节首日创下的超28亿好成绩，为行业创下新记录。

去年年底的主播偷漏税事件之后，原本聚集在金字塔顶端的流量并未很明显顺势倾泻而下，大家都在观望流量的分布。

但此次李佳琦带货能力之强悍，则从侧面证明了一点：淘宝系头部主播在电商营销节日依旧拥有非常强势的流量聚焦效应，带货表现可圈可点。

除了充盈各个金字塔层级的带货主播，近期，淘宝天猫接连推出多项电商举措。

让业内讨论最多的当属天猫自营功能“猫享”的上线。

在官方的介绍信息中：

猫享是天猫APP推出的官方自营业务，用户可通过自营类“打标”的商品，快速筛选自营产品。同时，自营产品对接官方自营客服，部分商品享受送货上门等物流服务。

在“天猫超市、天猫国际”之外，天猫意图再精细化一个模块，官方直接参与售前售后的运营管控。

天猫为什么做猫享？

平台：阿里电商已布局“淘特、淘宝、天猫”，在如今流量竞争激烈的市场，需要探索新模式应对市场未来的变化，而自营业务是已被市场验证有效的模式之一。

品牌：据悉，入驻“猫享”对品牌方的要求较高，拥抱品牌依旧是电商平台发展的基石，而优质品牌方又是吸引用户消费的直接影响因素。

消费者：圈住更重视物流体验、到货时效、客服服务等环节的消费者，培养高消费水平用户在猫享消费的习惯。

天猫“自营”，能否冲淡淘宝的流量焦虑？

抖音开启抖客公测

1月19日，据抖音电商学习中心消息，抖客直播间推广目前为公测期，暂未全量开放。

这一消息引起业内讨论，“抖客”是否对标“淘客”？

“淘客”发展至今，帮助淘宝建立起庞大的站外引流体系，虽然红利期已过，但仍旧源源不断地为淘宝输送流量。

参考老前辈，抖音决定开启从站外获取流量的通道，对淘宝及其它平台的电商体系是否会产生冲击？

据《抖客直播间推广操作手册》释义：

“抖客是帮助抖音电商从抖音站外引流，促进生意增长的推广工具。抖客推广按照CPS结算，即按成交结果收取推广费用，没有成交或者交易取消不收取推广费用。”

抖客推广直播间，不仅有机会获得全直播间的佣金分成，如果推广的用户跨直播间下单，抖客也可以获得佣金。

也就是将结算模式细分为“直推”和“跨播”两个类别，绑定的结算关系为30天。

▲图片来源：抖音电商学习中心

对商家和品牌方来说，抖客系统的加入将会直接带动更多鲜活的外部流量在短视频、直播间的停留和关注。

“直播间清仓、新品发布、新品牌传播、直播间拉新涨粉”等需求都可以通过抖客推广，为品牌开发新的成长赛道。

与此同时，抖音于近日上线“抖音来客”，主要服务于本地生活商家，为商家提供店铺、商品、订单、财务管理及数据分析。

而前不久，抖音内测了“铁粉”功能，将增加视频在铁粉中的曝光量，加重粉丝在流量分发机制中的权重。

以及对标淘宝“订阅”，内测“逛街”入口，打造商家朋友圈；新增“电商会员”功能，为商家打造私域流量池；内测“复购券”和“我的常购好物”功能，提高订单复购率（信息来源：Tech星球）。

作为日活凶猛，集娱乐和电商于一体的国民APP，抖音对流量的争夺“内卷”气息满满。

不管是去年的“粉丝群”还是今年的“铁粉”，在各平台流量日渐见顶的趋势下，抖音转而攻克“私域”，聚焦转化，做复购，希望增加用户粘性。

快手切断淘宝外链

据快手电商《 2021 快手电商信任建设年度报告》，2021年9月复购率突破 70%。

“老铁经济”是快手电商的底色，快手私域一直是业内的标杆。

2月份，快手电商发布公告：

因合作协议变更，3月1日起，淘宝联盟商品链接无法在直播间、短视频、商品详情页挂链接，京东联盟商品无法在直播间挂链接。

▲图片来源：快手官方号—快手卖货助手

切断外链自然引起热议，但因行业已有先例，所以快手此次举动尚属意料之内。

2020年抖音直播间切断淘宝链接，在业内掀发轩然大波。

抖音搭建“抖音小店”，让“电商闭环”成为前两年讨论的最多的一个关键词。

今年，快手基于日益深厚的供应链能力，继续布局闭环内的电商链条。

流量越来越贵，快手主打“信任经济”，强调私域的粘性和复购的稳定性，自然更愿意用自己的流量服务自己的电商体系。

平台焦虑流量，商家随风口迁徙

淘宝、抖音、快手在电商赛道纷纷出招，除此之外，拼多多在APP首页一级菜单栏为“多多视频”安排了流量入口，腾讯内测团购工具“鹅享团”的消息也进入大家的视野。

而当把焦点放到品牌方商家身上，才发现，他们似乎才是流转平台之间的“宝”。

每个模式在运营初期大多会选择让利给商家，以鼓励商家入驻，最后吃香的是否还是商家呢？

新平台的崛起确实给了商家更多新流量池，但对于占绝大部分比例的中小商家而言，布局新平台也就意味着需要更庞大的团队体系和更深厚的资金做后盾。

红利期的一拥而上，颇有些博弈的味道。转战多平台，需要更多的探索成本。

商家，在风口迁徙。

随着各业务边界的重叠和模糊化，在互联网大头们的电商版图中，不管是先有内容优势再衍生出电商生存空间，还是先有电商再补足内容短板，内容和电商逐渐融为一体。

当前可能还看不到各平台这波操作之后的成效，但是可以预见的是电商蓝图同质化的未来趋势。

“流量只有这么多，大家都在抢用户。以前是别的平台在做的，我不一定要做，现在是别人做的有流量的模块，我都抱着试着做一做的心态去面对，在业务布局上必须不断进行试错和检验”，有业内朋友这么评价道。

对平台而言，不试错才是最大的试错成本，现在的“快”就是以后的“慢”。