从0开始做活动策划!
说到活动策划,我们先从这张图开启。
【活动策划开始,要考量这样几个维度】
没错,首先我们想到是“WH”大法——3W&1H。
做活动的目的要先想好,越细越好。
大的框架来说,做活动是为了扩大品牌知名度,加深品牌美誉度,还是纯纯的卖货做销售?
实际操作中,当然互相之间是有交叉的。
不过最好在策划之初,心理有个预期的权重。
有目标才有结果。有初期的判断和预期,后续做复盘才好有具体的经验学习。
进入到HOW的部分。
图里写的相对简单。
关于平台和资源。
平台呢,你是在线下做活动,还是在线上。
线上是在天猫、淘宝、京东还是自有电商品台?每个平台的人群大抵是什么样子?有什么喜好?平台有什么样的规则和习惯?在各个平台的具体模式是什么?
比如京东就分成了京东自营和POP店铺(FBP&SOP)……那么具体的流量构成就会相对不同。
流量呢,简单讲就是客流量。
为了便于理解,我们就不讲所谓的UV(访客数)和PV(浏览量)。
线下活动一般针对的人群以关系和地域进行划分。
熟人活动以关系为导向。比如开业庆典、婚礼、生日、企业活动……
生人活动以地域为导向。企业路演,新品发售,快闪(2015的斯巴达被抓),包含一些公交站牌广告等也是针对地域导向的人群。
就像地铁广告来说,每个站的人流量和人流质量,以及客流高峰低谷曲线等等都不尽相同。所以一个线下活动通常效果有限。
线下的活动注重的是活动流程和时间安排,人员安排,场景道具的准备等等。
这里不细说。
说回线上的活动策划。
漂网的知识点起了大作用,像是一副眼镜。
北联面对众多客户,像是不同风景。
小牛呢,深植智能出行领域,做活动可以多重维度策划,让我们可以在一台路上走的更远。
先说销售活动。
既然目的是为了销售,那么就可以按照电商的销售逻辑进行分析。
销售额=流量*转化率*客单价
做活动之初要对自身品牌和店铺的流量人群进行区分,常规的流量来源可以分成新客户流量和老顾客流量。
新客户流量来自【免费流量】和【付费流量】
【免费流量】指的是官方活动(天猫or京东平台促销活动或类目的资源位)和搜索流量。
【付费流量】指的是网络上根据消费者不同习惯进行匹配的流量收费展示方式,比如CPC、CPM和CPS。
这里不多说,您可以自己百度一下。
老客户的流量来自于【自主访问流量】,通常指的是消费者对你的品牌有所了解,并且加入了浏览器收藏以便经常查阅,以及电商平台提供的“收藏”和“购物车”也都是该类流量的来源。一般电商网站都会将你店铺的动态推送给收藏你店铺的伙伴。
比如你在店铺内上架了新品,或者某个他收藏的产品降了价,都会有所提示。
讲完了流量。
说回客单价和转化率。
客单价的高低主要取自于你的产品数量、产品价格、店铺促销方案和产品组合方式。
转化率呢,常规理解可以说是个倒三角的漏斗。
因为每个用户的动作和跳转都会涉及到转化。
有的顾客买东西,爱跟客服聊聊,一方面看看是不是有更多优惠,一方面了解下自己关注的产品信息。
那么有多少顾客去进行了咨询,咨询后有多少选择了购买,这里包含的重点关注数据就是“询单转化率”。
主要作为考量客服的引导购买行为。
当然了,电商中的购买动作本身又定义了收藏&加入购物车、拍下和付款等多重动作,每个动作中间都对用户进行了筛选。
这个筛选动作,就是不同前缀转化率的诞生。
除了客服咨询转化之外,更主要的是,现在随着商家页面做的越来越详细、美观、引导性好。
更多的用户直接选择了不跟客服聊天,直接付款。
So,将销售额一分为二的计算,就可以了解到,这部分的转化呢,可以叫做”静默下单率“。
主要考量页面的引导做的如何。从而对页面进行调整。
以上呢,是PC端的主要的数据解读。
做活动的过程中,目前的主流方式,还是将PC端和手机端进行分别的考量。
不同端口,以上的三个关键数据也并不一样。
一般来说,流量层PC和手机各占50%。
但PC端的转化率会高于手机端。而手机端的转化率会高于PC端。
所以在做活动时,也要针对PC和手机进行分别的考量。
例如在手机端,展示页面就可以稍微短些,图片和文字都要大,最主卖的产品直接打成组合装给到消费者等等。
进入下一步,活动策划HOW部分的构架。
在做活动时呢,我们通常都会对本次销售找一个噱头。
小昭老师给出了一个分析框架,叫做活动策划的三大线索。
这里所说的活动策划“三大线索”是以淘宝和天猫店铺的页面顺序为例的。
当然,事实上这个框架,对于线下活动来说,也完全有价值。
毕竟,作为一个框架来说,核心的价值是可以被用来分析案例,继而发现规律,进行复制。
分别是故事线索、营销线索和设计线索。
今天我们从讲【故事线索】开始。
【故事线索】
而噱头即是这个活动策划中的【故事线索】。
这个噱头呢,简单讲,就是告诉消费者一个产品促销或者打折
或者开卖的理由。
同时为了让一次单调的销售,围绕一个主题,都更加贴合品牌的价值观,从而更加美观和让人印象深刻。
一次紧贴品牌价值观的活动,可以让消费者对你的品牌宣传点更加清晰。
对于品牌的精神内核更加理解。
那么如何找活动主题呢。
下表中最左侧就包含了我们做活动时主要考量的噱头来源。
故事线索本质就是对于消费者行为的洞察。
而常规的消费者行为主要从两方面出发:一方面是”衣食住行“,一方面是”情感诉求“。
当然共同的因素,是”有时间“~
【营销线索】
从营销线索来看。
顾名思义,营销线索对应的是活动的骨架,即活动机制。
对于大部分的淘宝店铺来说,做活动基本意味着促销,那我们就简单点,直接看看有什么促销机制。
前前老板分享了一个非常实用的简单组合表。
第一步是【买或者满】
第二步是【赠/减/折】
第三步是【限时/限量】
第一步来说,要设计门槛。
比如针对一个新店铺,几乎没什么流量,那么门槛其实没什么必要。
最重要的是让用户快速下单,形成交易。
那么我们完全可以告诉用户,快来买吧,只要你买了A,我就送你B。
那么如果A的价格不高,B的诱惑还不错,那么这个促销机制就完全有可能帮助用户做好下单前的决定。
而对于“满”来说呢。
当你具备了一定的用户基础,且最好具备一两款爆款产品了。
平时你没什么促销的时候,光靠用户搜索就可以直接满足爆款产品的下单了。
这时候,我们需要的是拉高客单价,让消费者在店铺的关联购买能够起来。
从而让整单的成交额有所上升。
那么用“满”+“赠/减/折”的组合机制,就可以获得不错的效果。
消费者买了一件价格96元的T恤,如果店铺的活动是“满99包邮”或者“满99减10元”等等……
碰巧有双20元的袜子,那么消费者多半愿意再买一件。
第二部分“赠/减/折”的部分相信很多商家朋友用的更加的纯熟了,这里不多做解释。
比如满2件赠1件的赠品池搭建,比如满100返100的通用型红包、店铺店铺优惠券等也都是常用逻辑。
第三部分的“限时和限量”呢,起到的作用有这样几重目的。
一方面是制造稀缺,一方面呢是拉响“警报”
2014年我做童装的聚划算。
面对45个坑位,我会用男女童的不同款式、不同价格产品拉开款式段和价格段进行排布产品。
低价格简易款式的库存,一方面作为钩子,可以让消费者觉得“哇,好便宜”。
一方面呢,心理学的“锚点”也可以让消费者通过价格对比,从而三者选中间档。
在天猫双11期间呢,高价值产品少量拿出来做整点秒杀,也可以让消费者提前知晓机制后,能够有个理由回来瞧瞧。
这个时候也许他已经在你店铺里消费过了,但是大家都爱便宜嘛,1元钱秒杀iPhone6,大家都还存个“万一呢”的心思。
但即使没抢到,心里不太舒服。也许这时候看见了其他想买的东西,那么反正不贵,买一个安慰下自己,不就又形成订单了么。
所以限时或者限量,都是钩子。不能常用,但是却百试百灵。
营销线索在实际操作中,需要考量两部分。
一部分是你提出来的促销机制在后台是否可以实现。
是天猫、淘宝或者京东等平台已经提供了工具?还是你自己的电商平台,需要全新定义。
与产品提前沟通是否可以实现,是保障你的活动策划不会一开始就夭折的前提。
另一个有可能让你的活动创意夭折的点,可能就是财务这一关了。
我们做生意的关键,还是挣钱。
“战略性亏损”的借口总不能永远拿出来骗老板。
那么做活动的时候,提前算好你能够经得起的促销力度有多大,也是重要的一点。
当然,除非你像我遇到的情况一样。
小牛电动的产品供不应求,产品本身几乎没利润,那么我们做活动也没什么力度空间。
这时候就不用算了……(事实上只是运营不用算了,财务大人直接告诉你不许打折,噢耶)。
算好你的产品利润率和周转率,计算收益率。
保障现金流健康,不断追求增长,那么无论品牌或者店铺,至少活着,就是最大的希望。
万一你遇到了跟我一样的情况,产品不能打折。
那么我们就需要在营销上玩出新花样。
关于故事线索。
往小了说,说的是一次活动的主题。
消费者看到你打折或者不打折,也都会根据你给出的理由进行判断。
比如本身天猫双11,那么大家都打折,你不打折反而让人心里不爽。
大家也都知道你在双11的时候是年度最大让利。
但是在日常,大家都不打折,那么你打折的原因就可能可以作为一个判断标准。
比如你是店铺店庆,还是你说老板有情怀偏要给用户打折……
第二种显然大家就知道打折力度不大。
同时,故事线索若与营销线索紧密结合,你直接把营销线索换个说法隐藏在故事线索里。
让大家不看你的故事线索,根本不知道怎么买,也算是直接打乱了消费者心理的比价系统。
这时候你的活动产品正好又是他喜欢的产品,那么多半也就不在乎是不是真的便宜了。
跟着你的指导一步步进行就好。
比如你告诉他,我们这有个“移动迷宫”小游戏。
用手指点着手机上的小人不能松手,按着小人走出迷宫,就可以获得一次抽奖机会……
增加了趣味性的同时,还有便宜拿,大家本来就要买东西,自然踊跃参与,最后告诉消费者满20可用。
你一分钱没花,起到了满赠的效果,还让消费者觉得,这个20优惠券是我自己努力得到的,默默一记马屁献上。
价值链的部分我们暂时不说,卖个关子。
我们先说说如何理解“与品牌调性相关是活动创意的标准“。
近期在做整个百度投放和官网引流的分析和对接。
更加对这一条有了深体验。
对于一个品牌来说,调性往高了走不容易,但掉下来是分分钟的事。
那么你想做的所有活动,无论是否有促销,最好都是跟品牌原生的价值观保持一致才不会太违和。
奢侈品如果永远以3折往出卖,那么也并不值得艳羡。
一个潮流品牌非要跟国产手机用户做宣导也是在有点鸡同鸭讲。
大抵你们也理解我想传达的调性部分。
那么我们继续深入,关于调性,具体的传达依然会落到希望与消费者的行为产生共鸣。
那么这个共鸣,其实可以简单的概括成”衣食住行“以及”情感诉求“两部分。
怎么理解呢,简单说,从下表就可以看得出,消费者的大部分动作其实一直没离开作为人的基础需求。
一年四季,需要不同的季节换衣服吧,每个季节加上节日,有特殊的实物倾向对吧。
一年里春秋两季适合出行,那么五一黄金周和国庆七天假,国家为了扩大内需,也变着法的让我们走出去玩耍。
住的部分更是我们生活里的大件消费。
买个台式电脑为了玩游戏,买个家用电器为了生活更方便,买个更好的读书机器Kindle为了护眼读书够装B……
哪怕仅仅是买个鞋架、衣服撑子咱也是为了住的感受更好。
情感的诉求也很是实际。
每天夜里的孤独,每次毕业的伤感,每次开学面对新生军训的幸灾乐祸,面对过年过节要孝顺父母,情人节要注意”家庭消防“……
我们所有的爱恨情仇,对于一个策划来说,都是洞察和素材。
我常常觉得,知乎之所以大火特火,很大程度,在于,很多人问了某一个内心的问题后,发现,世界上这么多人跟我一样,也在想着这件事。
这,既是网络带来的长尾效应。
也同时给了策划人一个可以快速洞察消费者心理的机会。
“我祈祷拥有一颗透明的心灵和会流泪的眼镜”,大声唱一百遍……
下图作为福利,我整理了”衣食住行和情感诉求“,以及电商销售节奏两大部分逻辑,希望给到看文章的你更多便利。
【设计线索】
只要做到以上几点。就不会太错。
符合品牌调性的VI体系,符合购物路径的UED逻辑。
加上有质感的图素,有创意的排版。
“大锤,你已经练成九重九阳神功了……去杀死肉山大魔王拯救公主吧”
下面让我们来看些案例,毕竟有了神功没练习也没办法快速掌握。
1)360以公司卖点与著名IP《变形金刚》进行合作,讲述”安全“的故事。
2)淘宝与钱江几家小龙虾制作大馆合作推出”宵夜之王“活动,不同吃法,还教你如何制作。
有视频和人物分别作为背书,教科书般的教你体会”信任“营销
3)2015年是双11期间,小牛电动上京东。
我们做了一次对于小牛品牌来说新的尝试。
我们给网页加上音乐,并且请前端同学将页面中的灯管设计加上了音效。
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作者: 王伟晨(夏狐狸)
来源:王伟晨
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