TikTok的广告流量生意

 

2021年2月，TikTok在印度尼西亚上线TikTok Shop消息一出。

身处跨境多年，经营着一家快时尚女装品牌独立站的Sherry，紧跟风口，经熟人邀请，进了一个400多人TikTok Shop话题群。

“我进得早，在1群，就在消息公布的那几天，这样的群一共建了3个。”Sherry回忆到。

不止于Sherry这样对于TikTok 寄予厚望的卖家，TikTok在跨境圈掀起的热潮，已然成为不少跨境服务商业务的重心。

“TikTok、Facebook、Google现今为我们公司主要的三大广告投放业务，体量日趋扩大，合作的品牌商家数量也不断上升。林泽讲述，同时他也是一位TikTok广告投手。

在林泽看来，与Facebook、Google相比，TikTok对于卖家的挑战更大。毕竟相比Facebook这样拥有十多年广告经验的成熟社媒平台，TikTok在电商化这条路上才刚刚起步，难度自然不一样。

近年来，业内对于TikTok争议颇多，在卖家最为关注的ROI（return on investment 投入产出比）指标上，TikTok的表现的确算不上优秀。

但不可否认的是，自2020年TikTok布局电商市场以来，这个新兴的社媒平台，正用惊人的流量数据吸引着一群又一群蜂拥而入的跨境卖家。

01入局

2021年12月，TikTok全球月度用户正式迈过10亿大关，取代Google，成为全球访问量最高的互联网平台。

于是围绕这个冉冉升起的全球社交媒体新星，一众寻求新流量入口的跨境卖家慢慢汇聚。

张毅就是其中的一员。

作为一名亚马逊家居卖家，2021年，他首次在TikTok视频主页上，挂上了自己品牌独立站的链接，并将独立站页面中商品购买的入口，换成亚马逊店铺的产品链接。

让张毅感到惊讶的是，在没有任何广告助力下，旗下一款星空灯突然爆火。不管是产品聚粉量，还是标签热度都很高，每日几百的单量随之而来。

这是张毅第一次感受到了TikTok流量的“可怕”。

张毅表示，后期随着独立站站内建设不断完善，自己会考虑撤除亚马逊店铺的产品链接，直接将TikTok上的用户引导至独立站购买，省去二次点击的繁琐，可能这对于用户转化也会有一定的提升。“毕竟只有在品牌独立站沉淀的私域流量，才是自己的。”对于去年亚马逊大规模的封号，张毅仍是心有余悸。

不同于张毅这样有一定体量的品牌卖家，不少小微型卖家，更多选择在TikTok主页放置Line、Instgram、WhatsApp、WeChat社媒账号，进行试水。

他们通常针对产品销售的目的地国家及地区，匹配相应的联系方式。如WhatsApp是欧美主要联系软件；韩国消费者惯用Kakao talk；东南亚则Facebook、Line、WhatsApp均有涉及。

为了尽可能的多渠道变现，也有不少卖家选择使用Linktree制作一个多链接的汇合页面，由用户自由选择跳转的渠道。

不只是卖家受益，这两年TikTok的爆火，还推动了所谓的“创作者经济”的飞速发展。

Kate是TikTok的一名普通用户，一打开她的TikTok首页，里面充斥着各种古怪的新奇挑战、懒人美食食谱、有趣逗乐的猫狗日常，还有就是各具特色的网络红人。

作为TikTok“重度依赖者”，近一年来，她发现自己越来越频繁地刷到带货视频，商品也多是与她关注内容相关的产品——美妆、家居、宠物等新奇好物。”

在短视频内容的冲击下，Kate的角色也从用户向消费者过渡。

Kate表示：“当我刷到关注的博主在推荐一款产品时，听了她中肯且积极的评价，我会点开视频中的产品链接，只要价格在我可接受范围内，我就会选择购买。”

去年，Kate意外发现TikTok的带货能力影响的不只是像她一样的普通用户，还有其他社媒平台“网红大v”。

2021年3月，Kate关注到“YouTube 女王”——Zoe Sugg（又名Zoella），在其博客中发布了一条名为The Team’s “TikTok Made Me Buy It” List的好物推荐博文。

图/Zoella博客

博文中展示了欧莱雅睫毛膏 、亚马逊紧身裤、意大利面等近10种产品，这些产品都是Kate在TikTok有意或无意间刷到过。

截至2022年3月8日，Zoella博文中的#TikTokMadeMeBuyIt标签，在TikTok上累积阅读量突破94亿，直接或间接产生的销售额，达到了一个可观的量级。

除此之外，不少细分标签，也带火了一众商品（数据截止时间为2022年3月8日）：

·100万浏览量的#SlazengerSkort 标签，让Slazenger运动短裙成为网红单品；

·4千万浏览量的#PinkDrink 标签，让视频中Volvic同款矿泉水销售额上涨了150%；

·11亿浏览量的#FetaPasta 标签，让视频中露出的品牌和产品在欧盟区销售飙升。

庞大的用户群体、颇具影响力的网络红人……这一切都为品牌造势、产品售罄提供了良好的环境。

踩着红人经济的风口，不少卖家正尝试通过各种途径与海外达人“搭上线”。

具有多年社媒营销经验的Jaron告诉雨果跨境，不少卖家通过国内一些服务商与海外红人联系。卖家端需求也让TikTok上线了海外版星图平台Creator Market Place，撮合达人与广告主的合作。

“目前100w粉丝的TikTok达人单条短视频广告报价在3w-5w元RMB区间内。”

值得一提的是，这些“砸钱买量”的卖家，在2021一年，为TikTok带去了近40亿美元的广告收入，且这个数字或于2022实现3倍增长。

视线一转，TikTok标签的热度，也同样影响到跨境平台上相关产品的销售。

2021年年初#TikTokLeggings话题的爆发，让亚马逊迎来300万/每月的搜索量。时至今日，不管是在亚马逊，还是其他跨境平台，该款单品依旧热度不减。

收获平台关注的不只有Leggings，亚马逊上的Internet Famous 在线商店专题页，展示着各种各样TikTok上的热门产品，从美妆个护，到DIY创意玩具，再到家居装饰，涵盖多个商品类目，且这些产品评分均在4分（满分5分）以上，其中有不少更是登上BSR（亚马逊热销排行榜）。

图/亚马逊Internet Famous 在线商店近期热销产品

02遇困

屡屡爆出横扫各大电商平台的现象级爆款，也让TikTok 有了“鼓吹”自己商业变现能力的底气。

从2020年10月以来，TikTok一面推进重点国家的电商业务，一面培育用户直播购物的习惯。

图/根据TikTok Shop 卖家中显示，TikTok Shop在全球的站点布局升为6个，其中亚洲5个、欧洲1个。

平台一连串的动作，让卖家分外关注。

Sherry告诉雨果跨境，自己的TikTok群友紧随政策，相继开了印尼及英国的小店，目前正着手泰国、越南及马来站点的开店事宜。

而她自己也在密切关注平台的动向。

“去年11月，TikTok Shopping在广东招商的政策力度很大，在当月入驻的新英国跨境电商卖家，能够享受90天全部订单免佣奖励，仅收取1.8%的支付手续费。除此之外，还有订单包邮、运费补贴、GMV返点等政策扶持。”

“一套优惠政策下来，的确很让卖家心动。”Sherry坦言。

但随着越来越多的卖家开始入场，一些问题也开始慢慢出现。

Sherry表示“流量高的时候，确实有卖家可以做到月带货数十万美金，但更多的是像我一样，只有千分之一成单率的普通卖家。”

从流量的角度看，TikTok在某些地区的广告承载率已经与Facebook等主流互联网产品齐平，比例在15%-20%之间。

无疑现在TikTok流量是巨大的，且上升速度较快，但它的流量是否精准，对于卖家仍是个问题。

“通常高流量的背后往往也意味着低转化。”

林泽表示，虽然位于纽约市的ROI Influencer公司的首席执行官赛思·基恩声称，品牌在TikTok上为意见领袖推广每花费100万美元，前90天的销售额就能够达到720万美元，比TikTok的同行加起来（包括Facebook、推特和YouTube）效果要好24%。但从整体大盘来看，卖家的TikTok ROI数据普遍在1左右，效果好一点的可能会到1.5-2，做到6-8的人仍是少数。

更何况，就目前整个的出海生态里，70%头部卖家都属于游戏或软件应用，电商只是很小的一部分。

就算是在海外遍地开花的SHEIN，在TikTok上的表现也差强人意。作为TikTok最重要的广告主之一，SHEIN在平台投入了大量的广告，也开设了账号及商店，但效果不如预期，仍处于花钱不赚钱的阶段。

与此同时，也有许多卖家反映，虽然Facebook、谷歌等“老牌”流量入口，买量贵，但相比TikTok转化的不稳定，对于操盘经验不足的自己，更愿意选择Facebook、谷歌作为主要广告投放渠道。

观测到卖家的现状，供职于独立站项目营销的Andy（化名）认为TikTok转化低的主要原因，与平台的用户群体密不可分。

“TikTok用户以Z世代为主，这意味着新潮、有趣的内容构成主要部分，这就导致一些新奇特的选品容易出圈，但这也使得TikTok主流用户群体年龄段偏低，消费能力有限。”

这点上，林泽也深有体会：“目前TikTok整体的客单价处于一个较低的水位，主要集中在20-60美金客单价。从以往的投放经验来看，中东地区在45美金左右，欧美45-60美金，东南亚则是30美金上下。”

低客单价的消费取向，在一定程度上也带来对于品类销售的限制。摄影器材、家用电器等高客单产品的出单量，远不及家居、时尚等快消品。

常年卖货的Jaron也道出了TikTok销量难起的另一重要原因——复购难。

“基于TikTok的推荐机制，卖家无法获取到用户下单原因，究竟是因为价格、还是产品销量、或是对产品内容感兴趣，这就导致卖家无法针对产品进行优化，去拉升产品的复购。”

除了转化上的难点，雪上加霜的是，2021年以来，卖家账号被封的情况屡屡发生，引发不少卖家对账号安全的忧虑。

Sherry所在群组，有不少正在养号的卖家中招，原因多是因为批量搬运国内抖音的视频内容，导致账号被封。

对此，业内人士表示，在TikTok在平台发展前期，的确需要大量的短视频去丰富平台内容，但现阶段TikTok已经处于一个稳定增长期，出于平台对内容的算法以及平台保护机制考虑，对于一些“劣质”内容的驱逐是一个必然的趋势。卖家也需做好准备，以防万一。

03 结语

现下，Sherry的群组依然活跃，不论何种规模的跨境卖家，他们都在试图寻找同一个答案：怎样才可以在TikTok上获得更好的效果？

（Sherry、林泽、张毅、Kate和Jaron均为化名）

 

作者：跨境You

来源：跨境You