奥美内训广告创意法

 

在《创意就是看不懂？看到Wonderbra的广告，我表示学到了》中，我们提到了创意迷宫的五个出口，只有我们的思考不受限，创意的水准才能持续升级。

除了五个出口外，从丑小鸭到天鹅，也是一个对创意水准的评价方法。

我曾经受此启发，并一直以此为目标去衡量手头的工作。这是由奥美亚太区创意总监所提出来的，他打了一个很形象的比方：刚想出来的点子，往往样子很不起眼，就像一只丑小鸭，只有对它进行坚持不懈的培育，才能化身为美丽的白天鹅。

但遗憾的是，我是在从业了好多年之后才看到这个观点，当时就有一种突然开窍的感觉。难得有一本国际高层的著作，能用如此朴素的语言，把创意的道理讲得如此透彻。如果早几年看到，我可能就能少走很多弯路。

因此，这些年来，我也一直不遗余力地，向学习广告的同学们推荐这本简明又有益的好书。丑小鸭的观点，也同样佐证了我的从业感受：好创意不可能信手拈来，而是需要持久地下功夫，才能在某一天拨云见日。作为一个专业人士，就不能仅仅满足于丑小鸭式的表现力，只有摆脱旧概念的诱惑，下一个Super Idea（超级创意）才有可能诞生。

在《丑小鸭：奥美的创意观点》（中信出版社，2009）这本书中，收录了大量精彩的案例，但它跟其他同类的广告著作又有很大区别，或者说这本书最大的价值，就在于：它将创意作品的“初级状态”和“高级状态”，分别呈现了出来，让我们对两种创意水准的对比一目了然。

这里，我在该书推荐的作品中选取了几则，从我的角度，再为大家来深入解读一下。每一组案例中，左边，是创意的雏形，也就是长相平平的“丑小鸭”；而右边，就是经过优化，可以称之为“白天鹅”的创意。

案例：固齿牙膏

在牙膏广告中，如何表现牙齿的坚固和强悍？左边画面中，一位青年男子面目狰狞，张开大嘴，露出两排闪光的利牙。这个创意将人比喻成猛兽，是一个轻易就能想到的、比较普通的创意。

右边，构图极其简单，只有一个开瓶器，却给人强烈的视觉震撼：因为这个开瓶器的锯齿，居然被人的牙齿所替代了！它的言下之意就是，用了这支固齿牙膏，你的牙齿，也能像开瓶器一样无往不利，生冷不忌，吃什么东西都不在话下。这就是一个情理之中、意料之外的“天鹅级”创意。

案例：GUINNESS健力士啤酒

这一组是健力士黑啤的广告，第一张图，从赛场的大屏幕上，我们可以看到某一位选手创造了标枪的世界记录，因为他喝了GUINNESS。但是这个创意手法太符合逻辑，不会让人感到太意外。

下面这张图的效果就不一样了：仍然是在赛场上，可裁判居然被标枪射中倒在了地上，这是怎么回事呢？根据图中分析，裁判离标枪的最佳成绩区还很远，本来不可能被射到，如果真的中招了，那一定是选手喝了啤酒超常发挥，才导致这不可思议的一幕。显然，第二个创意更具有冲击力，毕竟人命关天。这也体现了GUINNESS黑啤不循常理的品牌个性。

案例：反对虐待儿童海报

这是两张呼吁停止家庭暴力、保护儿童的公益广告。两者间的区别，仅仅是文案位置的不同。左边这一张，文案在画面最下方，很容易被人忽视。而右边这一张，直接将文案挪到在孩子眼睛下方，构成了“乌青”的形状。

这个小小的改动，却有一举两得的大效果，既能让大家注意到孩子被虐待的惨状，又能让人有兴趣去细品里面的文案，称得上是“天鹅级”的创意。

案例：纯净水海报

再来看一组纯净水的海报。为了突出水质的纯净无暇，第一张通过几乎透明的瓶子来呈现，但还保留了隐约可见的半个瓶身。而第二张，索性把整个瓶身都去掉了，让它和背景完全融为一体，只留下实在无法透视的瓶盖和瓶身上的包装纸，反衬出这水质是有多么的通透！这两张图的创意水准，也就高下立现了。

案例：涂改笔

接下来看一组涂改笔的广告，左边这一张，拍摄了一个空空如也的纸篓，用文案告诉你：有了涂改笔以后，你就再也不用扔废纸了。右边这一张显然更厉害，它干脆就把文案加在了涂改笔上面（就像涂改笔身上本来就有的商标文字），就连广告标题的位置也省掉了。

它的好处是，可以让画面所构成的悬念感更强，更能引发读者的好奇心去深究画面下方的产品信息。我们在之前的内容里讲过，最好的文案就是没有文案。而这套广告就接近于这个标准。

细心的读者们可能已经发现，这里所讲的“天鹅级”创意，其实也就像是理查德博士所说的第四、第五出口的创意（《创意就是看不懂？》），两者的共性就是它们的创作难度都非常高。但也正因为这样，我们的创意工作才能遇到更多的惊喜与乐趣。

小结

我反复强调这些，就是希望大家不要满足于自己的灵光一现，因为我们能想到的前几个创意，别人早就想到了。只有勤于思考，永不知足，才有机会发现创意的第五个出口，从“丑小鸭”变成最美的“白天鹅”。