抖音、快手、视频号大战付费直播

 

抖音、快手、视频号，三家短视频平台终于踏入同一条河流，开始以不同形式发力付费直播。

Tech星球获悉，继1月底首次尝试腾讯NBA账号付费直播后，视频号日前正在逐步向普通用户开放付费直播权限，目前有视频号主播已经开启了付费直播功能，有主播直播收费5元（50微信豆），一次直播可以达到2万热度。这意味着，该主播单次付费直播至少可以收入2000元。

与视频号先付费才能观看内容的付费直播形式不同，抖音则主要发力付费连麦，即直播间主播开启付费连麦功能，用户需要付费才可以同主播连麦咨询。抖音官方甚至在3月7日-13日发起了为期一周的付费连麦推广活动，推荐付费连麦直播间，还推出付费连麦主播排行榜。

快手发力付费直播的决心似乎更大，平台在付费内容频道设有专门的“付费直播”入口。该频道底下有不同直播内容预告，直播类型覆盖美食、电商、声乐、心理等，用户可以按照“直播类型”以及“日期筛选”进行搜索，直播定价在1-9800元不等，其中收费最贵的直播课程为武术教学，该课程页面简介，教学内容包括：传授武术技术，含盘龙舞花棍、简拳等。

抖音、快手、视频号不约而同瞄准了付费直播，让直播在秀场直播打赏式微、直播带货行业动荡不安之后多了一种发展可能。但这种付费直播模式是否走得通，未来能走多远，“钱景”如何，是否可以比肩直播带货的商业天花板？

01 视频号：主打语音付费直播

视频号官方正在加大对付费直播的推荐力度。

从微信直播入口进入，会发现推荐频道下多了很多“付费直播”。健身博主付费教人瑜伽，音乐主播通过声音让用户买单。这些直播间试看三分钟之后必须付费才能继续观看直播。直播形式包括语音和视频两种，主播们可以根据需要自行设置直播形式，还可以自定义付费门槛。

据Tech星球体验，主播们收费标准少则一个微信豆（1元=10个微信豆），多达399个。瑜伽博主直播收费是399个微信豆，即，用户观看其付费直播需要支付39.9元。

一位尝试付费直播不久的视频号博主告诉Tech星球，视频号现在无需认证便可进行付费直播，而在几天前，付费直播的门槛还是，账号必须先认证才可以获得付费直播的权限。最近两天，他突然意识到自己直播间被官方推荐了，直播间一下子涌入很多流量，往常最高观看量不过500人次左右，现在直播间观看人次翻番，可以达到1000多人，付费人数超过100多人。

付费直播类型开始突破“体育赛事”或者“线上音乐会”的单一范畴，群体开始从KOL向普通用户下沉。2个月前，微信视频号上线首个付费直播间，直播内容为NBA常规赛，定价也比较克制，用户免费观看3分钟后支付9元便可继续观看直播赛事。目前获得付费直播权限更像是被平台随机灰度内测到，上述博主并非业内KOL，视频号粉丝并不多，只有五六千人左右。

被内测到之后，直播设置页面会多一个“付费可见”的选项。视频号直播违禁词比较多，首当其冲是不能提竞争对手“抖音”“快手”。上述博主对Tech星球表示，这是直播间规矩，主播口播、打字，都不能提，否则就是违规，最严重会收到关闭直播的惩罚。转战视频号之前，该博主直播阵地主要在k歌、快手。

对于平台而言，付费直播显然让他们在直播打赏之外扩增了一种变现方式。主播们付费直播，平台直接多了一个收费项目。以往免费直播，主播们需要将直播间收到的打赏“热度”，按照50%的比例分给平台。而付费直播，主播要在热度平分之外，还要将付费直播收入百分之十的比例上交。

但目前拥有付费直播权限的主播，直播内容质量并不是很高。内容独特性与实用价值维度似乎都没有达到付费标准。上述主播付费直播主要为大家播放精选歌曲。

另一位收费5元的音乐主播，直播形式类似于电台直播，主播本人不亮相，只有声音露出，跟用户聊轻松日常的话题。还有一位收费0.1元的主播，直播内容跟秀场主播聊天风格类似，“熬鹰”式聊天，该主播有一场直播坚持直播了12小时，最终战绩达到1.9万人观看，1.2万热度。

02 抖音付费连麦：主播单次直播收入近4000元

抖音是主动深挖付费直播场景比较早的平台之一。

早在去年8月份，抖音便启动了付费直播，抖音官方账号推出“夏日歌会”专题活动，邀请娱乐圈专业歌手、小众乐队或是话题度比较高的明星参与，价格从几元到几十元不等。据公开资料显示，欧阳娜娜那场付费直播达到了750万人次观看，最高峰值20.3万人。

本质上，夏日歌会与付费线上演唱会相同。一个月后抖音付费直播演进到了2.0版本，寻找到了更细分、客单价也更高的付费场景——付费连麦。这种直播不需要先付费再观看，但主播设置付费连麦，直播间只跟付费用户连麦咨询。

付费连麦在今年得到大范围推广。今年3月，抖音专门在3月7日-13日推出了为期一周的付费连麦活动，大力推荐付费直播主播。

据抖音付费连麦主播排行榜显示，主播类型大多为情感博主，心理咨询师，线下课程培训师、电商讲师等。其中，主播排行榜总榜第一的主播，活动期间热力值高达31.8万。前十名主播可以获得平台一定奖励，最高可得一张1500 Dou+券。

付费连麦收费标准可以自定义，连麦形式包括语音连麦、视频连麦两种。据Tech星球观察，有主播连麦15分钟收费69.9元（699抖币），有主播连麦20分钟收费200元。其中收费69.9元的主播，直播页面显示，连线记录已高达434次。

连麦主播们水平参差不齐，心理咨询类主播通常具有心理咨询师专业背景及证书，但情感类主播则很难提供相关证书，很多时候提供的只是经验咨询服务。

一位收费200元的情感主播助理告诉Tech星球，他们属于付费直播，主播直播时间通常在晚上9点至凌晨3点左右。单次连麦20分钟200元，人多的时候需要排队。除此之外，主播也提供一对一微信咨询服务，但收费也更高，一小时800元。还有线上课程，价格从几十块到几百块不等。

上述情感主播在抖音运营了四年，之前主要活跃在知乎、微信公众号，以图文形式提供情感类经验分享。在知乎拥有20多万粉丝，曾经因为观点偏激，被不少网友称呼为“男版咪蒙”。

尽管该主播直播连麦时充满了情绪化解答，咨询态度时而心不在焉，提供解决方案并不靠谱，但粉丝们认为主播咨询很专业。一位直播间付费连麦用户告诉Tech星球，关注该主播很久了，因为自己本身不太会处理感情问题，担心越推越糟，所以付费连麦该主播，心里比较有安全感。另一位用户同样反馈，主播讲得比较客观专业，有自己的理论体系，并不是简单基于经验夸夸其谈。

03 快手付费直播：直播版“得到”

快手的付费直播可能“基建”最完善，辟有专门入口。

付费内容广场上，既有热门课程，热门娱乐，还有付费录播与付费直播，俨然一个知识付费产品“得到”。

目前，付费直播频道下提供了近百个直播预告，价格从1元-9800元不等。直播类型比较多元，大多为实用的技艺教学直播。例如，提供汽车维修解决方案的直播，迷你币教程，剁椒鱼头做法直播，二胡教学课程，负债人心理疏导课，财富创造实修课，和平精英13种技术教学等等。其中，购买人次最多的直播课程为“解读元宇宙”，售价9元，显示有705人已购买。直播还没开始已经收入近万元。

快手付费直播可以免费试看3分钟，未付费前拥有一次评论机会，超过试看时间，便无法评论。

快手方面告诉Tech星球，疫情爆发后，文艺表演社（如话剧、歌剧等）在线下开展演出受限，快手在此契机下推出付费直播。表演团在快手线上直播演出，观众可以试看一定时长，购买门票后可以看全场。这种创新的形式，一方面，帮助文艺表演社将线下演出线上化，扩展消费场景与人群；另一方面，观众能更便捷地观看更多样的文艺演出，而不受限于地理位置。

直播行业从秀场直播到直播带货，再到如今付费直播成标配。对比来看，快手付费直播定位为“门票”，抖音付费模式为连麦咨询，视频号目前付费直播多为语音直播，三者呈现出了不同调性的付费内容。从付费结果来看，付费直播表现出了一定“钱景”，不少用户愿意为某些直播付费。

但这代表着一个付费直播时代就此开启吗？

对于平台而言，通过增加直播内容供给，寻求更广泛的商业变现形式，存在一定必要性，平台需要盈利。尤其是在整个互联网行业下行，流量红利见顶，企业普遍以降本增效为发展主题的当下。但付费直播带来经济效益的同时，也拉高了直播的消费门槛，对于需要扩大用户规模的账号或平台来说或许急不得。

微信公众号此前开了付费阅读先河，到现在仍有公众号IP设置付费阅读。但该变现方式具有一定局限性，似乎只能作为一种变现补充，始终无法掀起大的水花。跟广告收入相比，付费阅读收入几乎可以忽略不计。

一位资深科技博主告诉Tech星球，没有付费直播的打算，不想从C端用户那里收费，而且众口难调，交付起来比较困难。

付费直播的本质还是知识付费，但以知识付费起家的平台，无论在声量上还是用户规模上都在走下坡路。未来付费直播可以发展到怎样的规模，天花板有多高，且拭目以待。

 

作者：翟元元

来源：Tech星球（ID：tech618）