2022年拼多多营销推广玩法

 

随着拼多多的体量越来越大，有这么一句话“以前看不起，现在真香”，不少品牌也都入驻了拼多多，但是如何能在拼多多上实现销量增长，我们最近邀请了某美妆品牌前拼多多店长，分享了可复制的运营经验。

本文详细介绍了拼多多营销玩法，帮你体系化认识拼多多渠道如何做营销。

分享内容如下：

一、 拼多多的推荐制流量特征

二、 拼多多彩妆行业运营特点

三、 拼多多资源位运营

四、拼多多站内投放：Lookalike逻辑和费比过当（可能影响DSR）

一、拼多多的推荐制流量特征

1. 如何理解Costco + Disneyland

这是黄铮在招股书中反复提到的表述，我以前做投资人的时候对Costco的极致性价比部分还能理解，但对Disneyland部分一头雾水。做过一年业务之后，能更深理解的是：

（1） Costco是真的往Costco的极致选品模式去追，Costco是追求少SKU、定制超大包装、极致性价比的，这个与目前拼多多是唯一一家在产业带商家（即白牌供应链）开发上做到有深度的主流电商平台是高度一致的。

拼多多上不仅诞生了众多白牌的全网霸主级别SKU（比如纸巾、部分农产品），更是在平台扶持下持续推进拼品牌。

虽然拼多多品牌目前真正打响的不多，但出量的我认为不在少数，如果不强调”品牌感”的话。因此，拼多多在招商上，会持续推爆款极致性价比SKU，面对品牌也是一样，拿出与天猫差异化的高性价比款，换拼多多的各类资源位。

（2） Disneyland也是名副其实，是货架电商里面把游戏化、娱乐化做得最好的公司了，当然目前是比不过抖快这种做Disneyland起家的内容电商公司。

娱乐的作用就是低成本拉活跃，多多果园至今仍是首页最大流量入口之一，小二经常会卖果园的资源位NPC，且目前竞价夸张到大促前后单日20w的费用。

问题在于，偷菜类游戏的人群消费能力不足，流量的泛的程度可以类比没有选择任何选项的dou+。因此对美妆这种在拼多多上倒数第二小规模的类目而言，精准度非常差，至少我买的几次里面ROI没超过0.3的，听闻御泥坊等品牌曾经拿9块9面膜拿下3的果园NPC的ROI，只能说对于极度泛的人群选品要选足够普适性的款和足够夸张的价格。

2. 拼多多搜索/推荐流量占比

拼多多以淘系封杀为借口（有真实的成分，也有借坡下驴），在数据透明度上做到极低的情况，经常有各种淘系给的数据维度（哪怕是给个指数化的）看不了。

对于大盘的流量占比，各种不同背景的小二也莫衷一是。

我这边的经验，比较认同的说法是，在整个平台的各种流量口加总上，推荐流量能占比到40%，资源位占到20%，搜索30%，社交入口如拼小圈10%，当然这个比例是UV口径，不同流量口的UV价值差异较大。但推荐流量占到40%这个量，应该是淘系占比的2倍以上，可以认为是我后面写的所有拼多多运营逻辑的本源。

我认为做拼多多运营的两个基础认知：一是思考拼多多基于什么逻辑去做推荐；二是思考拼多多基于什么举动去做和淘系的差异化。刚好目前我在做抖音电商，发现抖音的核心运营逻辑也是类似的这两个点，只不过抖音走出了和拼多多完全不同的推荐逻辑、与淘系形成差异化的道路。

3. 强单品弱店铺逻辑，从平台的流量分发效率+规模经济

最有效率的推荐当然是在一段时间内把某一个非常普适性的单品推成全平台爆款，而不是真正做到所谓”千人千面”。每个人推的单品的量都比较小，没有库存深度、规模效应，就不足以反向要求品牌/白牌供应链去重组这个单品的供应链，做出定制的规格和性价比，打出和淘系的差异化。

因此，拼多多的流量推荐，更多是基于商品本身的权重（甚至是具备多链接的商品，某一链接的权重，下文会提到），而不是基于店铺的权重。

店铺的各项指标，可以认为只是店铺所有商品的加权，但对商品本身的影响并不强。

之所以有这个判断，是我们拉过一个非常重要的数据作为支持：我们有AB两个大店以及其他若干小店。为了提升连带以提升客单价，我们把A店的销售额占比最高的商品（例如A1/A2……）以及B店的销售额占比最高的商品（例如B1/B2……）全部拉出来，然后一起再按销售额排序，例如A1/A2/B1/A3/B2……，我们统一改称呼叫X1/X2……。然后我们拉X1/X2……的最近60天的交叉复购率（X1-X1,X1-X2,X1-X3……X2-X1,X2-X2,X2-X3……），这里面就包括了本品复购率、跨品复购率、本店复购率、跨店复购率等各种维度。

结果是，交叉复购率高的品，基本是自身销售本身就比较高的品，例如X1-X2的复购率会远高于X2-X5，哪怕X1-X2是跨店且类目关联弱（底妆-唇妆），而X2-X5是同店且类目关联强（底妆-底妆）。

这组数据说明，在拼多多上强单品弱店铺的逻辑得到证实，以及提升连带最好的方法不是推同店组合，而是把一个又一个单品链接推爆。

4. 推荐制与DSR的重要性

推荐制下，平台需要给推荐到用户眼前的商品做信用背书，有了更好的用户转化，才能让推荐系统的效率和用户满意度更高。

推荐商品的核心就是看性价比，”价”比较简单，直接看绝对价格就好（这也是拼多多的特点，例如2瓶卸妆水60元，卖不过一瓶卸妆水35元，因为拼多多很多用户真的没钱买两瓶，这是人间真实，在拼多多上更真实），给绝对低价进行强加权；”性”能的判断就需要倚靠DSR了。

DSR是十多个售后指标的加权总和，包括品质退货率、退货纠纷率等。有单品DSR和店铺DSR（后者是前者的加权），单品DSR一旦下滑，该链接的自然流量（计算方法见后文）就会显著往下掉。由于DSR的构成指标又比较多，逐一分析工作量不低，且DSR部分指标又极度严苛（退货纠纷只要吃一个，该单品直接降权7天），因此售后提升DSR是拼多多极为重要的环节。

上文说了，拼多多要和淘系做差异化。因此拼多多会极度偏袒用户，用户只要投诉，基本没有商家赢的可能，申诉也基本没用。

拼多多上低价用户多，越是低价用户，事儿越多越离谱，越需要通过赔货的方式去哄着，就当是投放费用了。因此提升DSR的方式也非常简单粗暴，塞包裹卡，给高于2元的红包，电话过去要好评。一定要给钱。

二、华南地区的订单数量整体比去年增长10%

1. 拼多多彩妆规模vs天猫京东

2020年彩妆大盘推算：天猫400亿，京东60亿，拼多多只有20亿，且里面预计一半左右是白牌，品牌盘的10亿里面还有近一半是百亿补贴的国际大牌贡献的，因此品牌真正能争取到的规模其实是相当小的。

简单对比来说，去年8月，某美妆品牌天猫销售1.5亿，京东唯品各3000万，拼多多只有1000万。小就是小，增长快也是小，对拼多多店铺规模要有合理的预期。

2. 拼多多彩妆价格带

白牌价格带为主，集中在12-19元的件单价。国货的品牌价格带角度，我们的经验是，32元是一个明显的销售转折点，超过32元的品，即使拿到百亿补贴的流量资源位，也大部分难以出量，除非是曾经的/当下的全网爆款。

3. 拼多多彩妆三级类目特点

我有一个逻辑是，由于下沉地区线下经销商会慢于线上6个月左右。因此去年的线上热销款，今年可能成为下沉地区线下热销款，而这款的线上库存在拼多多上出货，和线下的消费者认知形成时间上的共振。

因此我们发现，去年用全网资源（典型如李佳琦）打爆过的款，今年只要给出6折左右的库存价格，在拼多多上依然好卖，而不给降价的天猫新品反而不好卖。拼多多用户的款式认知就好像和天猫有1年左右的时滞一样。从三级类目角度，时滞貌似更长，可能有3-5年。

拼多多彩妆主要走量的是唇妆和底妆，眼妆和各种较为升级的三级类目（高光/修容/定妆喷雾等）很难出量。因此某品牌的眼妆优势在拼多多上完全无法体现（刚好12色眼影这种王牌产品又不可能在拼多多上有大幅降价），热销款反而是过季的反重力唇釉、小金钻口红、老款散粉等。

4. 拼多多彩妆招商策略

拼多多美妆类目有1个品牌组（直接对品牌方）、2个产业带组（白牌）、2个鲶鱼组（对授权经销商，目的是通过乱价逼迫品牌给出更便宜的货，否则无法挂百亿补贴）。

品牌组和鲶鱼组的竞争非常激烈，鲶鱼组经常拿出价格另品牌方完全无法接受的正品库存货，挂上百亿补贴，申诉基本是没有用的（某品牌可是已经干到拼多多国货彩妆第一了），如果真的想出库存货，那就继续降价，然后挂专卖店的名头，声明该价格和品牌无关，但是是正品。

和品牌运营打交道较多的小二，除了类目招商，还有专项活动运营小二（CPS、达人直播等）、审核小二（百亿审核、秒杀审核等），以及风控小二（影响DSR、直播间权限等），但后两类小二只能通过类目小二去间接沟通（防火墙规则），类目小二和这两类小二的KPI也有一定冲突，进一步放大了运营规则的不确定性。

举例说，2020年底，由于多多买菜对拼多多内部人才的黑洞式吸收，导致百亿审核小二人数明显减少，审核变慢，但比价的审核尺度变宽。

多说一句，由于天猫二选一，无法露出品牌旗舰店的名头，因此正品验证成为非常重要的事情。

5. 拼多多后台数据的低透明度及应对

拼多多小二会拿淘系竞争当一切话题的挡箭牌，尤其是数据透明度。拼多多的后台是零散的、不互通的，例如单个商品链接，我只能分别从不同的后台入口看到它的日销量、推广销售额、CPS销售额、直播销量，但没有一个从这个商品的视角出发的，全链接、全流量口的构成分析。而这其中最重要的就是自然流量带来的销量=该链接总日销量-推广销量-CPS销量-直播销量-其他可量化的销量，自然销量又与单品DSR强相关，是一切付费运营的最终目的。

因此，我们需要自己搭建excel函数表格，每天将后台数据用最原始的复制粘贴方式收集下来（拼多多后台反爬能力很强），然后贴数后让数据自动计算，分析出每个品的全链接、全流量口的构成分析，为我们的运营策略提供靠谱的判断依据。举一个反例：最近某商品销量长得很快，但推广费用也长得很快，不知道到底驱动该商品增长的因素是哪个。

通过以上的excel半自动化分析，可能发现原来最近该品自然销量反而掉得明显，再一检查发现DSR在掉，再看差评发现是该品的夏季运输过程中过热出现质量问题，因此快速反馈给物流处理，避免了自然销量下滑速度超过推广销量增速的尴尬境地。

三、拼多多资源位运营

1. 百亿补贴

由于大部分类目的价格段特征都和彩妆类似，即白牌产业带商家占主流，价格段还不到主流品牌价格段的一半，因此除了品牌声量本身带来的搜索流量，百亿补贴成为品牌商家在推荐侧流量的一个核心出口。

百亿补贴的资源位获取规则的透明度非常低，从品牌授权链路看，内部号称”三级授权以内”的品牌商品都可以上，实操层面看到很多非授权经销商的货品（但是是正品）也可以拿到百亿补贴。从比价规则看，人工审核的情况很重，例如唯品的多件多折跟拼多多的单件价格PK，或者非品牌体系的淘系C店有露出更低的价格，甚至天猫聚划算刻意补贴小B帮助某些SKU破价，都可能被抓取到比价系统，被拼多多小二通知24小时内下百亿资源位，需要公关。

大部分品牌把百亿补贴作为核心流量，会导致整个商品组合对百亿补贴依赖严重。

短期就会面临两个大的风险：一是天猫的针对性打击，尤其在大促前后这种买量冲量敏感期，而大部分公司老板都还是会弃车保帅，遵从天猫的利益；二是对商品的主动控制权丧失，上百亿后，该链接不可涨价只可降价，且价格必须略低于全网能被抓到的货架电商的数据（包括品牌自己的同款品的其他链接也必须高于百亿链接价格），且其他各类活动例如秒杀、部分资源位，百亿都无法上，相当于”把命交给了百亿补贴这个流量口”，还影响了其他秒杀链接的运营。

这里补充一条经验是，一个新的百亿品如果3周时间还没有放量，基本认为系统推荐算法宣判了这个链接的死刑，可以考虑换链接重新申报（审核难度会更大）或换其他的品上百亿。

2. 各类秒杀

相比于百亿，秒杀的运营自由度更高，对运营操作的经验要求更高，商品链接出量的不确定性也更大（对于百亿，给定3周时间，是否能放量就非常明确）。

在拼多多上，秒杀资源位包含普通秒杀、百亿同款秒杀、品牌秒杀、超级秒杀等各类资源位，规则差异明显，且在比价规则上也有较多的灰度空间可供与小二公关。

秒杀链接出量的随机性，类似于做推广的广告单元的随机性。一个商品本身的性价比相当于一条广告计划，基本限制了这个品旗下各种链接跑量的天花板；

这个品的一个链接相当于一条计划里的单元，跑量的随机性将随着单元的不断复制重跑，收敛于这个计划最终的天花板。

因此，拼多多上比较常见的养链接的策略是，在日常运营中（而不是在活动资源位到来之前！很重要）。为了分散过于依赖百亿补贴的风险，需要对百亿同款商品设置2-3个非百亿链接，报名各种秒杀，并不断地赛马出最能跑量的链接（常见链路是先报10441再报584/585），长期秒杀保量。

3. 资源位（付费/免费）

资源位是非常强运营、强经验要求的流量来源，具有不确定性高、爆发性强、ROI波动大的特征，典型分为大促资源位和日常定制资源位。

大促资源位一般是大促前半个月，大部分的品牌都能公平竞价购买的资源位，价格一般在5万元量级。但在彩妆领域，普遍的情况是只有曝光，ROI很可能低于0.3。日常定制资源位是头部品牌可以收到小二定向邀请的，以限时降价交换免费资源位为主的，出量增量较为明显（由于很多时候没有投放费用，也无从谈起ROI，但活动当天日销可能冲到日销的2-3倍）的资源位，典型包括万人团（品牌/单品）、百亿单坑/半坑（百亿补贴口内部露出品牌的资源位）。

考虑到出量的主要在免费的定向资源位，因此主要聊这块的运营，核心就是提前养好一个以上的高权重的秒杀链接。

经常出现的情况是，在定向资源位上线的前1-2天，审核小二突然改变策略，导致类目小二临时要求不能使用百亿/第一秒杀链接，而需要临时补一个第二高权重的秒杀链接，如果这时候秒杀链接很少基础销量，或者DSR较低，则无法让点进资源位的强购买力用户快速转化。

4. CPS：多多进宝、快团团

多多淘客的体量远低于淘系淘客，为快速开发多多淘客，拼多多内部也赛马出不同的CPS专项。这会导致小二精力分散、CPS后台极度不完善、规则不清晰且可能反向影响同款百亿商品资格问题，同时导致CPS口的出量较低，且稳定性不强等问题。

如果需要快速拉量，要做好破价、提佣金的准备。

四、拼多多站内投放：Lookalike逻辑和费比过当（可能影响DSR）

拼多多商业化的推荐制可以看做是一个初级版的抖音商业化的推荐制，并不是因为拼多多后台缺乏对用户的打标签能力，而是拼多多数据中心拿出来供商业化的数据标签的量很少，也不够精准，但这依然足够支撑站内投放的lookalike逻辑。

Lookalike的核心是种子用户画像的等比例放大，例如75%的00后和25%的00前的初始用户画像，在没有过当的费用投放的基础上，后续系统推荐、推广中推荐制（场景推广）的流量引发的增长后的用户画像依然是长成类似的比例。

简述某品牌的拼多多推广情况，费比在40%，ROI在1.3，这几乎是不负向影响店铺DSR的极限费比。我们尝试过降低费比，ROI可以拉到1.7，日销下降并不明显，但由于KPI的要求，最终还是把推广费用拉回到高水平了。

在其他平台上，可能出现刻意拉大费比后，钱花不出去，或者ROI有小幅下滑的情况，而拼多多出现的情况很可能是，一方面ROI大幅下降，另一方面店铺的DSR也快速下降的情况，而且拉费比后的日销并没有明显增长。

我们认为这种情况出现的原因可能是：

1. 推广的付费销量”覆盖”了自然流量带来的销量，说明推广系统为了放量，加大了对老客户的重复投放，而这批用户本身看到自然流量也很可能是会成交的;
2. 为了进一步拉大推广费用的放量，推广系统抓取了不精准的人群——即非品牌彩妆人群（考虑到美妆类目在拼多多上只有倒数第二的规模，精准人群是很小的），导致这部分人群不仅转化率低（ROI快速下降），而且这部分人群对类目认知度、品牌认知度低，出现了明显的高发货前退和高客诉情况。

因此明显拉低了DSR，甚至是在强拉费比的当天，DSR就开始出现明显的转折点开始快速下滑。我们认为这种情况的应对策略也非常简单，依然是对拼多多上的彩妆运营有正确的预期。第一规模不会很大（类目规模导致），第二推荐制的广告系统不建议你花太多的费用（烧钱），而是用更低的价格促进成交（烧货），并做精确人群画像和售后服务（DSR）。

五、总结

拼多多的用户非常多，但是也普遍产品价格偏低，对于品牌方来说，如果产品价位合适，是可以在该渠道上拓展销售的。

 

作者： Sally楠

来源：楠开口