李佳琦要“出淘”，淘宝慌吗？

 

最近，李佳琦直播间的官方微信小程序“所有女生会员服务中心”推出了新功能，首页增加“精选好物”分区，用户可直接点击其中商品，跳转至第三方平台或品牌官方小程序下单。

一时之间，李佳琦准备“出淘”的消息甚嚣尘上，李佳琦真的要开始摆脱淘宝，自己搭建购物中台了？这对淘宝直播带来了怎样的冲击？从这件事上，我们可以看到直播带货行业发生了怎样的变化？

01 “所有女生”小程序，只为了服务直播？

尽管不久前美ONE对“所有女生”小程序的新功能做出了说明，表示“它主要还是便利消费者的纯工具类应用，只是服务于直播间的一个功能，没有其他的商业计划。”但事实真的如此吗？让我们先来看看这个小程序能实现的功能和玩法。

目前 “所有女生”有四个主要的分区，首页区又有5个一级入口。先说承担“直播服务”功能的部分，“攻略文档”区和主页上的直播预告入口是消费者了解直播内容的渠道，前者以图文形式公告下次直播的内容，后者公告节点营销活动，消费者可以直接搜索商品，了解其具体的上架时间和价格。

而TB订单转换功能，则允许用户将在李佳琦淘宝直播间下达的订单信息一键绑定到微信账户，之后用户可以凭借订单获得微信小程序内积分，兑换一些商品与服务。

由此我们可以看到，虽然美ONE声称这个小程序是以服务直播为核心的，但其实它有着明显的“引流”意图，通过订单换积分奖励的机制，显然是在试图将淘宝直播间的流量沉淀到李佳琦自己的私域中。

“所有女生”的流量平台搭建起来了，相应的商业营销活动也跟上了，在上线“精选好物”功能后，消费者能够直接跳转到商家的小程序直营店购买产品，目前已有阿玛尼、兰蔻两个品牌长期入驻。

更重要的是，这个分区每星期会还上新一次“集市”活动，提供打折促销商品，目前已经举办了三次，合作平台有京东好物街、企鹅吉盒等。这意味着李佳琦已经在尝试用自己的影响力搭建一个营销中台，这个中台的货源并不指向淘宝渠道，而是向所有商家、所有平台开放。

Morketing还发现，最近“所有女生”的工具区里还加入了拼团、砍价等功能按钮，虽然目前还未正式上线，但种种迹象都表明，这个小程序的目的绝不只是“服务直播”那么简单，而是承载了李佳琦及其背后团队在电商业务上的野心，更反映了他们向多平台发展，试图淡化自身“淘宝系”标签的努力。

02 李佳琦“出淘”，不是第一遭

李佳琦为什么要在现在筹备“出淘”？要搞清楚这个问题，我们先要明确淘宝究竟给李佳琦带来了什么。其实可以用两个词来总结，一是节点营销、二是品牌渠道。

在直播带货火爆之前，互联网上的营销热潮和流量红利主要依靠“节点营销”，从2009年开始的“天猫双十一”无疑是这其中的翘楚。在淘宝直播发展的初期，阿里正是通过双十一节点的“花式”流量扶持，帮助几家头部主播迅速的积累流量和口碑，李佳琦作为平台重点扶持的对象之一，自然获利良多。

其次，淘宝作为中国最大的品牌线上集中营，可以给李佳琦提供来自商品渠道端的红利，这在直播带货发展的早期是至关重要的。但在近两年，淘宝直播营造出的种种流量红利却都正在消退。

一方面，大环境持续走低，但直播间的坑位费和让利要求又在持续走高，品牌方越来越不愿在直播间“赔本赚吆喝”，转而开始倾向做自播。

去年的“欧莱雅价格双轨”事件证明，品牌与主播之间的矛盾已经尖锐到一个难以调和的地步，过去双11“全网最低价”的走量模式已经越来越行不通。

其次，商家制造出的“营销节”越来越多，消费者已经开始疲乏甚至厌倦。根据百度搜索的统计，最近三年有关“双十一”用户搜索+资讯阅读热度增幅，已经从2012年的500%，下降至18%到20%不等。

另外其他平台在淘宝之后也快速入局，争抢节点营销的流量，不仅陆续推出了自己的“购物节”。还在双十一期间搞起了预售，与淘宝争抢流量。最后造成了双十一战场越拉越长，节日营销越做越多。

此时消费者却可以开始理性的货比三家，也不用担心“错过等一年”，流量实际上是被分散了。在这种情况之下，品牌也不愿意再绑定在一个平台上，过去给予淘宝直播渠道的独家优惠力度自然会被减弱了。

与此同时，头部主播的屡屡翻车，以及流量过于集中对直播业态发展的桎梏，也让平台本身感到危机，开始给予中腰部主播更多的扶持，对李佳琦等头部主播的倾斜也越来越少。

去年薇娅和雪梨倒下之后，淘宝直播只剩下了李佳琦一个顶流，这确实给他带来了短期的效应。天猫3.8女生节预售活动，李佳琦的直播间实现了28.25亿元的销售额，远超去年的7.9亿元。

但在活动结束后，李佳琦的粉丝却只增长了32万，说明在薇娅倒下后，她的流量没有真正沉淀到李佳琦的池子里。而对李佳琦而言，这次最大的流量增长机会之后，他能在淘宝获得的流量也基本到顶了，想要再有大的增长也很困难。

总而言之，对于现在的李佳琦而言，淘宝直播已经很难让他获得更多的“剩余价值”了，直播带货的业态走到今天，也没有更多的利润空间了。

而李佳琦虽然被大家称为“淘宝一哥”，但事实上他和他的的团队一直相当灵活的周旋于各个平台之间，并没有和淘宝平台形成深度的捆绑，甚至他的出圈爆火本身也不是依靠淘宝直播的流量。

2019年左右薇娅和李佳琦大打价格战，当时薇娅凭借淘内粉丝数量优势，试图以“低一元”的价格打压对手，李佳琦的团队就果断选择通过抖音和小红书做内容，吸引淘外的流量。结果这场“战争”不仅促成了李佳琦的大红大紫，更让淘宝直播真正的出圈，造成了所谓的“直播带货”元年。

可以说这是李佳琦的第一次“出淘”，在这之后，他的直播主战场虽然是在淘宝，但却不再依赖平台的流量，甚至能够反向反哺淘宝直播，这也是支撑他二次“出淘”的核心资本。

而这一次李佳琦的“二次出淘”，则不再是为了寻找新的流量，而是需要让自己的服务体系变得更多元，并开始沉淀更多内容与服务，拉近与消费者之间的情感联系。

在“所有女生”的小程序里，我们可以看到一个专门的“美妆小课堂”版块，不时分享的一些专业的美妆知识和选购指南；他的团队也开始尝试推出更多的个性化内容IP，以李佳琦的宠物为原型的“奈娃家族”周边也在小程序内有了自己的专区。

03 缺少内容的淘宝直播，“去李佳琦化”并不容易

李佳琦既不是完全依赖淘宝直播爆火的，也不会止步于此。而比起目前可以闻风而动的自由人李佳琦，淘宝直播平台就显得被动许多。

在直播带货兴起之后，互联网营销的逻辑其实是发生了根本性变化的。一方面，在品效合一的追求之下，越来越多的品牌在裁撤品牌广告的预算。平台本身不再是商家宣发的唯一核心，对部分品牌而言，与其花大价钱买淘宝的开屏头条，可能不如去买直播间渠道来的直接。

另一方面，新品牌孵化也越来越依赖直播间，这两年爆火的新消费品牌，大多都是从头部直播间走出去的，仅李佳琦一人，就帮助了花西子、玉泽等数个品牌做到行业内的前列。

电商平台本身对直播行业的依赖越来越大了，但淘宝外部的直播内容渠道却在挤占原本属于淘宝直播的流量。

个性化算法的进步让推荐商品逐渐从搜索模式转向了信息流模式，商品信息能主动的、个性化的去寻找消费者，这就利好了淘宝的竞争者——短视频平台去做电商化。

短视频本质上就是基于兴趣的分发，很容易做兴趣种草和用户抓取；而短视频平台本身又有着相当大的流量，有数据统计，在去年用户有70%的时间花都在了社交和视频应用上。

以抖音为例，在日活破2亿之后，就把发力重点放在直播电商上，在2021年抖音GMV达到7000亿元至8000亿元，在2022年抖音电商GMV可达到万亿。这些有流量又有算法的内容平台，对淘宝而言是个不小的冲击。

反观阿里系，缺乏内容平台让它在这个内容电商火热的时代难以多向发力。优酷相对于频出爆款的爱奇艺和腾讯视频表现欠佳，阿里目前只能把内容电商的部分寄希望于淘宝直播以及支付宝的生活号。

因此在这个层面上，目前淘宝直播仍然离不开李佳琦，甚至有“淘宝也在给李佳琦打工”这样的说法出现。可以说，面对头部主播，淘宝直播其实是略显弱势的。

04 结语

李佳琦开始“出淘”，深耕自己的流量池向“电商中台”进发。

同时，阿里巴巴-天猫达人的团队正在招募抖音、B站、小红书等站外平台的达人，“做站外达人运营和孵化，在其他平台做达人投放，然后把他们引流回淘宝直播”。

但总的来说，淘宝已经不可能打造出第二个李佳琦了，而更多的“小李佳琦”能不能为淘宝直播带来转机，目前仍然是个未知数。

 

作者：Lily Ji

来源：Morketing（ID：Morketing）