B站的品牌营销策略

 

作为拥有大量年轻用户的视频内容社区，B站逐渐引起品牌方们的关注。

一、高能原生内容引发二创热潮

2021年蜜雪冰城在B站推出一曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性主题曲迅速出圈，脍炙人口的旋律覆盖整个互联网。

蜜雪冰城的成功让品牌超能符号式的营销模式逐渐被多个品牌沿用。

1月，饮品品牌【伊然】在B站联手美食区UP主【绵羊料理】和生活区UP主【啊吗粽】，一同录制舞曲《喜欢就加油呀》。

不仅有品牌形象人偶的出境，更有两大B站知名UP主的参与，利用UP主的影响力为作品曝光赋能。

图片来源——B站品牌号伊然官方账号

B站作为典型的内容型社区，除了传统的投放KOL的营销模式以外，品牌自创原生作品走进圈层，运用圈层语言和符号去影响用户也同样受用。

聚合【伊然官方账号】自入驻B站以来发布的作品播放数据来看，一曲《喜欢就加油呀》迅速渗透B站圈层，打开品牌声量，远超往期作品水平。

数据来源——B站

飞瓜数据（B站版）显示，伊然联动两位UP主的舞曲作品播粉比高达5361.7%，【一键三连】均过万数，其中播放量更是超600w，在站内正式开启品牌声量累积的营销道路。

数据来源——飞瓜数据（B站版）

为了夯实品牌原生内容的传播效果，伊然选择联动两位舞蹈区UP主传跳鸭子舞。

自从2019年三大运营商在B站舞蹈区整活引爆全平台后，舞蹈区成了品牌争相进驻整活的首要阵地。

伊然此次以产品露出为主，奶茶饮品穿插在各个舞蹈场景中，潜移默化间让用户“眼熟”产品信息，深入影响用户心智。

图片来源——B站UP主耿清清呀、UP主十元酱少女

弹幕热词中，舞曲关键词【加油鸭】位居第三，其中产品关键词【奶茶】也出现高频讨论，可见伊然创作的舞曲通过舞蹈区UP主二创后有效的加速了产品渗透，扩大影响覆盖面。

数据来源——飞瓜数据（B站版）

据飞瓜数据统计，伊然官方创建的话题“喜欢就要加油鸭”活动期间累计超过6000支投稿视频，有近4000位UP主参与活动，累积1492.7w的点播量为伊然在站内宣传产品带来了长效的曝光增长。

数据来源——飞瓜数据（B站版）

二、投放垂类UP主，创作强相关内容

在《喜欢就加油呀》的作品评论中，美食区UP主【绵羊料理】的讨论度颇高，被观众亲切的称为【长沙版花泽香菜】。

【大姨】、【绵羊】等UP主相关词在评论中屡次出现，位居热词榜首的位置。

数据来源——飞瓜数据（B站版）

基于品牌发布的作品中用户的即时反馈，加之【绵羊料理】是美食区知名UP主，与品牌属性契合，伊然选择与绵羊料理进行进一步的合作，助力品牌打透垂直领域。

近期一款白脱饼干成为热销产品，不仅预售时间长，定价也颇高。

绵羊料理作为经常复刻知名美食的UP主，自然是不能错过这样“一饼难求”的复刻机会。

以高人气白脱饼干为吸睛点，开启作品主题——在家自制白脱饼干。

图片来源——B站UP主绵羊料理

白脱饼干最重要的就是【黄油】，而黄油更是和【奶】有着强相关，这也为这支视频中的恰饭植入进行了铺垫。

UP主绵羊料理能够在众星云集的美食区占据头角之位，正是因为其在烹饪过程中加入了美食翻车、多番探索等情节，加之其口条清晰，话里有梗，逐渐累积900w的庞大粉丝体量。

此次绵羊料理在制作黄油的过程中，一如既往的出现了翻车事故，成为作品【名场面】，即便是翻车也能成为用户互动的锚点，弹幕称之为【冰块打人事件】。

图片来源——B站UP主绵羊料理

经过一次次失败，最终成品与原版之间不仅味道相似，形态上更是超越原版有着料多馅足的优势。

图片来源——B站UP主绵羊料理

在作品结尾处，绵羊料理通过阐述“饼干虽然好吃，但一直吃仍然有黄油过多的负担感”为痛点，引出伊然产品，并提到伊然乳品【低脂】、【鲜甜乳香】两大主要卖点。

维持一贯高质量的内容呈现，大大弱化了广告植入的排斥感，即便是硬广植入也与作品内容有着关联点，提高用户恰饭接受度，有效触达潜在消费者心智。

图片来源——B站UP主绵羊料理

自伊然联动两大UP主发布舞曲MV《喜欢就加油呀》，到与美食区UP主绵羊料理合作恰饭视频，品牌在两个月内累计收获超1200w曝光量。

B站作为UGC和PGC共存的平台，品牌联动自创曲目的营销案例也在源源不断的涌现。

1. 游戏品牌：花亦山心之月

游戏品牌【花亦山心之月】联动UP主祖娅纳惜、三无Marblue、浑元Rysn、纳兰寻风一同创作游戏角色曲，吸引众多用户前来围观，不断刷屏“三厨狂喜”、“梦幻联动”等弹幕。

图片来源——B站UP主祖娅纳惜

2. 餐饮品牌：麦当劳

麦当劳通过与明星UP主【腾格尔】单曲改编自麦当劳经典广告曲《i’m lovin it 我就喜欢》，成为B站继蜜雪冰城神曲后又一神曲，播放量高达1185.2w，吸引多个区域UP主开启二创浪潮，并收录入B站152期每周必看。

图片来源——B站UP主腾格尔

B站的平台属性驱使品牌的营销模式更需要走进用户圈层中，而不是浮于表面的广告植入，广告视频化、去套路化才是影响用户的关键。

品牌在B站与UP主共创整活作品，联手圈内人，运用圈内话，有效达到渗透圈层，触达心智的营销效果。

三、总结

通过复盘在B站短期内为构建产品声量累积的营销链路，我们可以总结出以下要点：

1. 品牌官方联动站内UP主共创原生内容，运用“官方整活”走进用户圈层中，以亲近的姿态与用户互动和沟通，利用UP主的影响力为作品曝光赋能。
2. 为辅助原生内容的曝光增长，触发更多UP主进行二创，不断深化原生内容在站内的影响，扩大覆盖潜在兴趣用户。
3. 针对品牌理念、产品信息，选择契合的UP主进一步合作，前期侧重品牌曝光以及即时的用户反馈，以传递品牌信息及品牌理念来影响B站用户心智，后期投放UP主进行商单合作以完整呈现产品卖点，从而助力消费转化。

声明：文内所用图片均做注释。

 

作者：TK

来源：TK