快手的直播和电商

 

2022年3月29日，快手交出了上市以来的第二份年度财报——2021全年营收810.8亿元，相比去年的587.76亿元增长了37.9%；截至2021年第四季度，快手的日活达到了3.233亿，日活用户使用时长达118.9分钟；全年GMV更是突破了6800亿元，比去年大增 78.4%。

赴港上市之后的一年多，快手发生了很多事：有股价的波动，也有程一笑接替宿华担任CEO，以及信任电商、“大搞服务商”、大搞品牌等理念不断被提起，快手新知播、快手短剧等新的内容形态持续“破圈”。和上市时相比，从内容质感到商业版图，快手都发生了很多新的变化。

在我看来，随着营销和电商版图的持续发展，快手的里子正在越来越深厚、结实。

 里子越来越厚

如今，快手的收入主要来自于三个部分——一是直播收入；二是线上营销服务，也就是广告收入；三是其他收入，主要和电商有关。

在过去，直播收入是快手第一大收入来源，在快手递交上市招股书时披露的数据显示，2020年上半年，直播业务占据了总收入的68.5%。转折发生在2020年的第四季度，当季线上营销服务的收入达到了85亿元，第一次超过了直播收入的79亿元。

接下来2021年的每个季度，线上营销服务占总收入的比例都高于直播，线上营销服务和以电商为主的其他收入增幅，同样远高于直播业务。

营收结构的改变，其中固然有2020年疫情等因素引起的居家娱乐需求大增，2021年疫情相对好转人们生活娱乐方式改变，造成了直播业务相对增长乏力，真正让快手的里子变得更厚实、更强大的，还是越来越完备、精密和高效的电商、广告体系。

相比去年同期，快手的线上营销服务收入已经增长了55.5%，其他收入增长了40.2%，成为快手最坚实的驱动引擎。单纯直播的想象空间有限，事到如今，已有无数同行证明了这个玩法不能带来可持续的高增长；但广告营销和电商，可以帮助企业接触客户乃至直接完成销售，其前景不可限量。

可以说，快手走到了一条正确的道路上。以年度为单位，2021年是快手的线上营销业务第一次占比过半，从2020年的37.2％升至52.6％，全年收入427亿元，同比增加95.2％。对于快手来说，2021年足以成为继上市之后改变最大的一年，更是营收动能转换的关键一年。

“新市井商业”的理念，在2021年里被提到的尤其多。快手的公域有活力、私域有粘性、商域有闭环，品牌能够在快手实现扩圈、连接、经营和洞察。正因如此，2021年快手上的广告商数量同比增长超60％，快手全年品牌广告收入实现超150％的同比增长。

在电商方面，快手在2021年提出了“三个大搞”——“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”。

电商服务商

图源快手微博

信任电商可以看做快手新市井商业的一体两面，和快手的社区氛围紧密相关；品牌和服务商，则是快手电商在2021年提出的新方向，代表着快手电商的一次升级：从过去销售白牌商品、发挥商家的“个人能力”，进化到给品牌商家创造更大的空间、重视电商业态的整体进化。这也促使品牌商品GMV快速增长，2021年第四季度，平台品牌自播GMV是第一季度的九倍以上。

另外值得注意的是，快手在2021年报中专门提到，快手小店在2021年12月，已经占了交易总额的98.8%。

这也为快手在2022年2月宣布将切断京东、淘宝的直播间外链提供了一个注脚，那就是快手的电商闭环，也在2021年成型。而这，也是短视频和直播平台的通行做法，抖音亦如是。

老铁多了，内容也多了

说完营收，再来看看用户和内容。

2021年的财报中，能看出快手在用户规模和使用时长上的自信。日活3.233亿，使用时长118.9分钟，不论从哪个角度看来，快手国民级产品的地位都越来越稳。

用户规模和使用时长的增长，和高质量内容的不断推陈出新直接相关。

其中最引人注目的，一个是知识类的“快手新知播”，一个是娱乐方面的短剧。从两个不同的方向，大大拓展了快手的内容品类。

在知识赛道，“快手新知播”把经济学家、情感学者邀请到了平台中，覆盖财经、科普、人文、职场等领域，推出了数万场直播。在知识内容成为各大平台主流的过程中，“快手新知播”堪称里程碑式的IP。

在短剧赛道，“快手星芒短剧”孵化出240部独播作品，其中超百部播放量破亿，吸引了大量来自大城市的女性用户。

优质的内容能带来更多新用户，也能提升用户的内容消费体验，拉长用户的使用时长。这意味着快手已经形成了内容和用户之间的良性循环。

与之而来的整体流量的提升。快手2021年报中披露，其四季度总流量增长了57.6%。在这个基础上，不论是线上营销还是商业化，都有了一个足够大的增量空间。

如何盈亏平衡？

摩根士丹利近期研报预计，快手中国业务将在2022年第四季度基本收支平衡，并将快手评级从“持有”上调至“增持”，目标价从105港元上调至120港元。

快手如何实现盈亏平衡？沿着当前的发展模式往前走，快手的广告和电商等业务未来可期，营收增长并非难事；更大的问题在于，快手将如何提升商业效率，尽可能降低成本与费用。

从组织的角度看，快手已经做出了很多改变。

在顶层，2021年10月底，快手持续多年的“双头制”发生了一些变化，程一笑接替宿华成为快手的CEO，宿华仍旧担任快手董事长等重要职位不变，仍是公司最大个人股东。有观点认为，这样的调整可以提升快手在决策和执行等层面的效率。

在组织架构层面，快手在2021年9月进行了一次重大调整，由职能制改为事业部制，以业务闭环的原则后进行整合、拆分，将主站的产品、运营、增长等部门归为一条线，电商、商业化、国际化、游戏等四大事业部基本成型。在2021年报中，快手认为这次调整“极大地增强我们在运营、变现及效率方面的各项核心能力。”

从用户增长的层面看，快手的问题在于如何以较小的成本，获取更多用户和流量的增长。

这是摆在国内长、中、短视频行业面前的一个共同问题：十年来，长视频平台始终被高额的内容成本困扰；中视频的概念提出时间不长，但其中的玩家也多在使用“花钱买优质内容-吸引用户”的模式，拉新成本之高，已经限制了其成长想象力；短视频行业在参与优质内容的生产过程中，这类问题也开始显现。

找到那些成本低、拉新效果好的内容去吸引用户，就成了短视频平台对于这个问题的最优解。目前，我们能看到的是快手已经在知识、短剧、体育、游戏、二次元等垂直赛道发力、突破。

而当快手的里子越来越厚，盈亏平衡或许也只是“短视频第一股”前行之路上的一个小小的里程碑。