品牌营销之竞品调研

 

营销就好比是一场战争，要知己知彼，才能百战不殆！

依据特定目的，就品类内外竞争对手特定方面所做的调查和研究，就是竞争对手调研。

(1)为什么要做竞争对手调研？

孙子兵法中说“知彼知己，百战不殆”，知彼还排在知己的前面。这个“彼”，就可以理解为竞争对手，品类外的竞争对手和品类内的竞争对手。

(2)竞争对手调研怎么做？

针对调研对象的不同可以分为“品类内竞争对手调研”和“品类外竞争对手调研”，99%以上的品牌不需要做品类外的竞争对手调研。

因为99%以上的品牌都只是行业中的跟随者或游击者，面临的首要任务是在品类内的竞争中活下来的问题，是不需要考虑品类外对手的。

所以，这一节重点讲品类内的竞争调研。

1)分析对手前，要先找到对手。

①　先找到品类内的竞争对手

②　再找到品类外的竞争对手

①　先找到品类内的竞争对手

就是跟你是同一种产品的品牌，例如你做凉茶，它也是做凉茶，你做沙发，它也是做沙发。

首先、要想找得准，先要找的全。

通过几种调研方法的综合运用，找到这个行业中尽可能多的同行，了解行业的整个竞争全局。这样一是建立全局观，一是对竞争对手做得好的地方可以选择性借鉴。

几种调研法的综合运用，例如“百度关键词规划师+淘宝生意参谋+行业报告+客户推荐（客户认为做得不错的同行）”就可以绘制出行业的竞争全局了。

其次、找的全之后，再来找得准。

了解了竞争全局之后，就要精准锁定你需要对标或者学习的竞品了。

有两种常用方法，分别如下：

一个是定位评估法

就是根据你自己确立的品牌定位，来评估选择跟你定位相近的竞品。

例如，你分析后发现“美式沙发”存在市场机会，你将自己的品牌定位为“专注美式沙发”，主打产品设计为“美式布艺沙发系列”，目标群体定位为“80/90后”一二三线城市的年轻群体。

那你就可以从竞品列表中挑选跟你定位相近的，来作为学习或对标的对手。

另一个是调价筛选法

就是通过价格的调节，来筛选出自己的替代品牌。

将价格调高15%，会有部分客户流失，这部分客户新选择了谁？

将价格降低15%，会有部分客户流失，这部分客户新选择了谁？

②　再找到品类外的竞争对手

品类外的对手，就是能满足消费者同种需求的其他类产品。

例如，在火锅店，消费者想喝饮料，除了凉茶，还有可乐、啤酒、果汁、牛奶…..等其他多种选择，这时王老吉面临的竞争，品类内有加多宝、和其正、顺牌….等凉茶品牌，还有可口可乐、汇源果汁….等品类外的竞品。

由于王老吉是凉茶品类的领导者，其在凉茶品类已建立起认知优势并在市场份额中处于主导地位，在凉茶品类内提升的空间已经不大了。

这时它的战略重点，就是要瞄准餐饮渠道中的其他强势饮料品类，转化其他品类的客户和份额。例如，抢可乐、抢椰汁的市场。

2)品类内的竞争调研怎么做？

对品类内对手的调研，主要从“企业背景信息、品牌核心信息、产品核心信息、渠道布局信息、传播推广信息”五个方面展开。

①　调研竞品的企业背景

对方企业背景的性质不同，对它的发展甚至能起到决定作用。看它是国企背景，还是民企背景，看它投资方有无行业知名投资方。

例如，有BAT投资的互联网企业，一般是有较大发展潜力的。

怎么调研？有三种，一种是用“企业信息调研平台”。例如，天眼查、企查查、国家企业信用信息公示系统….之类。

上面可以看到企业股东结构、成立时间、官方网址、诉讼纠纷…..

第二种，就是看企业官网上的官方介绍；

第三种，就是百度搜索该公司看相关报道信息；

②　调研竞品的品牌信息

所谓品牌信息主要指品牌理念层面的“品牌名、品牌定位、品牌诉求、品牌故事、信任背书”，其中品牌定位及故事有些品牌可能没有或不清晰，如实记录即可。

例如某厨电品牌收集竞品品牌层面信息，则有：

竞争对手1、

品牌名：方太

品牌定位：高端厨电专家

品牌诉求：中国高端厨电专家与领导者

品牌故事：在中国卖得更好的油烟机，不是油烟机，而是方太。因为方太更专业，中国高端厨电专家与领导者。

信任背书：

2012国家“工业品牌培育示范企业”称号

2012最佳企业品牌形象奖、2012宁波品牌百强；

2013年，获国家工信部“工业品牌培育示范企业”；

2015年米兰世博会万科馆战略合作伙伴；

行业内唯一主持“十一五”国家科技支撑计划；

连续8年蝉联“中国公司人品牌调查”厨电占有率第一；

③　调研竞品的产品信息

主要看竞品的产品线布局，产品价格、产品卖点、产品包装……

产品线布局这样看，列出竞品的所有产品，按照价格高低进行排序，可得出竞品的产品价位分布及产品布局。如图2-32所示。

图2-32竞品产品布局分析

再将每一项产品所宣传的产品卖点单独提取出来，就能清楚知道竞品的产品线布局及设计思路。

以下为服务某刀具知名品牌时，对其一个重点竞争对手的产品线布局及价格信息所做调研中的部分内容。如图2-33、2-34所示。

图2-33某刀具品牌产品线布局分析

图2-34某刀具品牌产品价格分析

对产品信息的收集，可通过竞品官网、淘宝、天猫、京东等电商平台、线下专卖店及商超货架实地考察等方法实现。

④　调研竞品的渠道信息

就是了解竞品通过哪些渠道在卖，能为我们选择渠道做参考。

例如，我之前对集成灶行业进行竞品渠道调研时，发现某一品牌目前只在做品牌加盟店，其他渠道都没做。

即使如此，销量已经比较大，后面如果拓渠道，起量将会非常快，就将这个品牌列为了重点关注对象。如图2-35所示。

图2-35集成灶品类的渠道布局

怎么调研？

①　先列出该行业一般渠道布局，例如上面这图是厨电行业一般渠道布局。

②　逐个核实。通过竞品官网、电商平台搜索（除淘宝、天猫、京东外，还要在垂直型平台上搜索确认）、线下实地查探、客户专家访谈（客户一般会对行业内主要竞品有较多了解）

⑤　调研竞品的传播信息

看下竞品在传播宣传这块都在做什么，就可以推导出它们近期的营销重点、宣传策略是什么。

A.用百度指数看竞争对手的关键传播节点

例如，看火星人百度指数波动，看到在10月19号出现明显升高，就需要看下在近期火星人在传播上做了什么，在搞什么营销动作。如图2-36所示。

图2-36火星人的百度指数

B.用百度新闻和梅花网，搜索竞争对手，看它在近期做了什么。如图2-37、2-38所示。

图2-37用梅花网监测竞品数据

图2-38火星人的监测数据

C.看对手官方微博9、10月份在宣传什么。发现火星人这段时间在集中利用抖音做传播，还在提高安装师傅队伍的技能水平。如图2-39、2-40所示。

图2-39火星人集成灶官方微博

图2-40火星人集成灶官方微博

D.看对手官方微信10月份在宣传什么。会发现火星人近期在做元旦、圣诞的买赠促销活动。如图2-41所示。

图2-41搜狗微信搜索找到火星人集成灶公众号