快手、B站、知乎等巨头告别增长神话

 

又是一年财报季。

今天，快手发布2021Q4及全年财报，月活数达到5.78亿，2021年总营收811亿元，再创新高，也透露出品牌自播GMV持续上涨、短剧被长期看好等多个重要信息点。

此前，已有阿里、腾讯、微博、B站等上市互联网公司相继发布了2021Q4及全年财报，几家欢喜几家愁。不过共性的是，随着互联网红利消逝，内容平台流量增长已经见顶，广告普遍增长疲软，各家都在谋求新的变局和出路。

对于内容创作者而言，这些财报还释放出哪些重要信号，可能会带来什么影响？

本文将选择快手、微信、B站、微博、知乎等5个平台为大家重点复盘。

快手：用户规模创新高 ，品牌自播成为新增长点

1. 用户流量创新高，持续看好短剧发展

根据财报，截至2021年Q4，快手的日活数达到3.233亿，同比增长19.2%；月活数达到5.78亿，同比增长21.5%，创下快手用户规模的数据新高。

财报中提到这是日活和月活数的最高同比增长，但是从环比来看，月活增幅要小于上一季度。2021年Q3快手月活就达到了5.73亿，环比净增6700万人。

当时有分析认为，快手在Q3的高速增长或更多来自于东京奥运会的短暂热度。虽然快手在去年9月份也进行了一次组织架构重组，对用户规模的增长起到了刺激作用，但奥运赛季结束后，快手的流量增长再次趋于平缓。

快手将增长归因于“平台差异化社交属性的加强、独特及沉浸式内容的扩展以及有效的组织重组”，并特别提到了一个社交数据：

“截至2021年底，快手应用的互关用户对数累计超过163亿对，同比增长68.2%。”

这是快手区别于其他短视频平台的主要特点之一，强社交属性因素，也让快手的信任电商得以持续发展。

此外，快手再一次在财报中强调了“短剧”的影响力，“快手短剧成功吸引较高层级城市女性用户的关注” 。截至2021年末，快手上线了超过1万部短剧。

根据公开资料，目前快手至少有850部短剧播放量破亿，短剧日活用户规模已经达到了2.5亿。短剧已经成为其内容生态中不容小觑的“中坚力量”。

今年年初，快手又有一部爆款短剧《长公主在上》破圈，数次登上微博热搜，在快手上的播放量达到3.2亿次。

播出后长期占据快手短剧榜单第一的位置

2. 品牌自播GMV大增，直播持续萎缩

财报显示，快手本季度营收244亿元，同比增长35%，高于市场预期231.2亿元。2021年全年总收入为811亿元，同比增长37.9%。

线上营销服务依旧是快手第一大收入来源，占总营收的52.6%。2021年快手广告商数量同比增长超过60%，品牌广告收入同比增长超过150%。

其次是直播收入，Q4同比增长11.7%达88亿元，但对总营收的贡献持续减少，从Q1的42.6%降至Q4的38.2%，全年直播收入也从2020年的332亿元减少6.7%至310亿元。

其他服务（包括电商）占比最少仅9.2%，但电商业务增长显著。2021年Q4，快手强化了以信任为基础的电商模式，电商业务的重复购买率同比增长超5%，全年电商交易总额（GMV）达6800亿元，同比增长78.4%。受电商发展推动，其他服务全年收入同比增长99.9%至74亿元。

从快手小店闭环，到好物联盟升级为快分销，品牌逐渐成为电商业务快速发展的推动力。财报显示，快手品牌自播Q4的GMV达到Q1的9倍以上。

腾讯：网络广告收入下滑，视频号成“新宠”

1. 微信月活12.682亿，QQ持续下滑，视频号“C位出道”

财报显示，截至2021年12月31日，微信及WeChat的合并月活数达到1.268亿，同比上涨0.4%；而QQ的月活数为5.52亿，同比下降3.8%。

制图｜强子

微信月活小幅上涨，QQ月活持续下降，已经成为腾讯社交产品近几年的常态。 这也在一定程度上意味着用户规模已经接近天花板。

QQ正在做出新的探索尝试打破这一尴尬处境。今年年初，QQ新版本正式搭载虚幻4引擎，上线了“超级QQ秀”这一新功能。用户可以设置自己的虚拟形象，捏脸、换装、建造家园、以及玩各种在线小游戏，也可以在虚拟社区内交友。

图片来自网络

“超级QQ秀”也被认为是腾讯进军“元宇宙”的信号之一。

此外，QQ进一步切入陌生人社交领域。 今年2月上线“结伴”功能，支持随机匹配兴趣相投的用户聊天，每个人可以为自己设置10个标签。

不过，多赛道试水的QQ也变得越来越庞大和复杂，用户是否买单还待市场来论证。

虽然这一次腾讯依旧没有公布视频号的具体用户数，但第一次在财报中披露了视频号的相关数据：

视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上。

视频号直播在用户数及参与度取得重大突破，独家举办了著名男子乐队西城男孩（Westlife）的首次线上演唱会，吸引了 2700 万人观看。

腾讯是持续看好视频号且会不断加码的。据媒体报道，“视频号”在财报中出现了13次，已经超过了“微信”本身被提及的次数。而早在今年年初的微信公开课上，视频号就已经“C位出道”，相比之下“古典自媒体”公众号的存在感被削弱不少。

目前，腾讯对视频号的发展重心仍在“提升用户参与度”，提高流量活跃度，预计后续也会有更多明星直播活动和官方流量扶持计划推出。

同时，视频号在商业化方面也有了些成绩。财报提到“在视频号直播服务、视频付费会员服务的驱动下，社交网络收入增长4%至人民币291亿元”。

腾讯对视频号的商业化能力表达了持续看好：“我们相信视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。”

2. 网络广告增长疲软，微信日活跃广告主同比增长30%

腾讯的营收主要来自于增值服务、网络广告、金融科技及企业服务三个板块。其中，网络广告表现最为疲软，第四季度收入累计215亿元，同比下降13%，也是三大板块中唯一下降的。

制图｜强子

财报中提到网络广告下降是因为“教育、游戏及互联网服务等行业的广告需求疲软”。

教育、游戏、房地产等领域曾是网络广告的主要客户，但随着政策和市场的变化，几个行业都受到巨大冲击，具体反映到数字上就是网络广告收入的下滑。

腾讯总裁刘炽平也在财报会议中表示：“广告业务最主要原因是之前很多行业面临打击，新广告主增长还需要一些时间，同时我们也需要一些时间去消化监管上对整个行业更健康发展的要求。”

对于很多内容创作者而言，今年可能是很难的一年。 不久前有同行透露，近两个月来头部公众号的日子并不好过，不少大号的广告接单也面临“腰斩”，效益惨淡，可能考虑裁员。

不过，腾讯的管理层预计到年底，广告业务会有所回暖。

财报透露，到2021年第四季度，微信日活跃广告主同比增长超过30% ，超过三分之一的朋友圈广告收入来自以小程序作为落地页的广告及通过企业微信连接用户与客服代表的广告。

这个数据也在一定程度上证明广告主仍然重视微信生态，不过具体广告份额如何分配，以及公众号、视频号能在其中分到多少，有待后续考证。

B站：增长和增收从七三开到五五开

1. 用户增长稳健，内容持续破圈

在用户数据上，B站延续了增长态势，用户参与度及互动数据表现亮眼。

B站Q4月均活跃用户达2.72亿，移动端月均活跃用户达2.52亿，均实现35%的同比增长，日活用户达7220万，同比上涨34%，成为行业中用户增速最快的公司之一。

同时，本季度B站用户日均使用时长高达82分钟，为史上第四季度最高时长。月均付费用户增长至2450万，同比增长37%，付费率提升至9%。陈睿表示B站广告业务之所以有突破，就是因为B站的用户在增长，MAU的广告效率也在增长。

PUGV是B站重要的内容生态基石，占到社区内容的90%。通过积极的运营策略扩充内容品类，B站正在增加泛知识内容和女性向内容，从而吸引不同性别，职业，年龄段的受众。本季度，生活、游戏、娱乐、动漫、知识成为最受用户欢迎的内容品类。

在收入分成激励下，B站Q4月均活跃UP主数量达304万，同比增长58%；月均投稿量达到1088万，同比增长83%。万粉以上的创作者数量同比增长41%。2021年，超过130万UP主在B站通过创作获得了收入，其中已有超过55.7万名UP主加入了bilibili创作激励计划。

2. 亏损同比扩大119%，增收仍是关键词

2021年，B站总营收达193.8亿元，同比增长62%。其中Q4营收同比增长51%，达57.8亿元。根据历年财报，B站总营收增速呈放缓趋势，创6年新低。

制图｜强子

同时，B站的亏损幅度也在扩大，2021年净亏损高达68亿元，同比扩大119%。主要原因在其营业成本上涨，全年营业成本达153亿元，同比增加67%。其中，包含向直播主和内容创作者支付的收入分成成本Q4同比增加91%。

关于盈亏平衡的问题，B站董事长兼首席执行官陈睿表示，过去用户增长和营收增长的权重是“七三开”，而在2022年及以后，将调整比例为“五五开”。增收仍是战略核心，B站中期目标于2024年公司实现non GAAP盈亏平衡。

3. 广告增速迅猛，游戏退居第三

从营收结构看，B站的广告和增值服务成了增长新引擎，4大核心业务并头齐驱。

增值服务（主要为直播及大会员等业务）贡献最大，全年收入69.3亿元，同比增长80%。B站近两年重点发力直播，挖掘了不少游戏主播和二次元虚拟主播。截至2021年，超70%的百万粉UP主为直播主播，全年有超过60万内容创作者通过直播获得收入。B站表示今年将提高直播内容在视频社区中的渗透率，并提升整体的产品体验。

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广告业务增速最快，Q4同比增长120%至15.9亿元，已连续七个季度保持了三位数增长，并且在整体营收中的占比上升至23%。

一直以来，B站的广告形式以内容广告为主。 去年12月，B站推出名为“品牌银行”的商业中台系统，包括商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台花火。B站CFO樊欣透露，随着用户破圈，电商、游戏、3C、食品和汽车已成为B站广告投放品类的前五名，广告收入将在三年内实现翻番。

而游戏业务的营收贡献已退居第三，从Q3的14亿元降低到Q4的13亿元，这与游戏版号收紧的大环境以及B站自研游戏乏力有关。此外，电商及其他收入占比最低，B站虽新成立了直播电商部门，引导一小部分主播试水直播带货，但短期内对营收的影响有限。

微博：去娱乐化后，用户和营收复苏增长

1. 娱乐流量受冲击，奥运热点吸引用户回归

自清朗运动开展以来，微博推出了一系列饭圈整治措施，并调整热搜规则，将娱乐化占比从 40%降至25%。微博首席执行官王高飞提到，微博的文娱流量仍处在恢复期，预期今年下半年文娱行业的流量才能恢复到去年的水平。

但在强监管之下，微博用户规模仍呈增长态势。财报显示，截至2021年四季度末，微博月活跃用户达5.73亿，同比增长10%，日活跃用户达2.49亿，同比增长11%。

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从内容来看，2021年东京奥运会、冬奥会等重大体育赛事项目，为微博带来显著的流量增长，吸引多元用户留在微博。王高飞表示，2022年微博将继续围绕趋势和社会属性加强运营力度，丰富平台上围绕热门话题和IP的讨论材料的供应。

2. 收入利润双增长，广告业务复苏

2021年是微博近年来营收最为强劲的一年，本季度营收6.163亿美元，同比增长20%，全年总营收达22.6亿美元，同比增长34%。同时，盈利能力也有所提升。2021年微博每股摊薄净盈利达1.86美元，2020年同期为1.38美元。

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从微博历年财报来看，广告收入占比长期在80%以上， 2021年广告和营销业务营收同比增长33%达19.8亿美元，占比87.6%，其余则来自会员、直播和游戏相关的增值服务。据了解，微博的广告增长主要得益于重点行业客户广告需求的相对弹性、更强的销售能力与团队执行力、疫情后广告业务的稳健复苏。

微博广告分为两种，阿里巴巴广告商和非阿里巴巴广告商。2021年，这两种广告业务均有增长，但阿里巴巴广告占比下降至7.05%，这说明微博正摆脱对阿里的强依赖性。但随着流量见顶，微博还需要积极培育第二曲线以谋求健康发展。近期，微博被美国证券交易委员会（SEC）列入“预摘牌名单”的公司，可能面临被摘牌的风险。

知乎：月活突破1亿，视频业务仍不稳定

3月14日，知乎发布了上市后的第一份年度财报。

在营收方面，知乎实现了“翻倍增长”： 2021年营收29.59亿元，同比增长119%；2021年Q4营收10.19亿元，同比增长96%。

从财报来看，知乎的营收主要来自广告、付费会员、商业内容解决方案，以及教育、电商等其他收入。

虽然电商所占比例不高，但已经连续两次出现在知乎财报中，重要程度日渐凸显。

不同于大部分内容平台的是，知乎非广告部分的收入比例已经达到了61%，并且每一项都出现了大幅度增长，其中，商业内容解决方案的增长幅度达到617%。

所谓“商业内容解决方案”，主要是通过“知+”这一内容营销工具来实现，于2020年正式上线。 运营模式为平台为有推广需求的品牌对接合适的创作者，然后平台会通过数据标签将内容精准分发给用户，形式可能是文章、问答等多种。

这是一种更适合平台生态的商业化方式，由KOL主导做内容广告，然后品牌通过付费提升自己在页面的优先级。知乎曾在招股书表示，商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。

营收创新高的同时，知乎的净亏损也在扩大。

2021年知乎净亏损达13亿元，相较2020年5.18亿元净亏损，亏损扩大150.95%。其中，第四季度净亏损为3.83亿元，2020年同期净亏损0.9亿元。自成立以来，知乎还未实现盈利。

在平台流量上，知乎也是“再创新高”：2021年Q4月活用户达到1.03亿，同比增长36%；截至2021年12月31日，平台累计内容量达到4.9亿条。

视频已成为知乎的重要流量据点。财报显示，2021年Q4月均视频内容上传量同比增长211%，视频消费用户渗透率超过45%。

不过，与几个主流视频平台对比来看，尽管知乎探索颇多，但还没找到一条自己的视频道路，用户对视频内容的认可度有待提高。

业内也对知乎视频业务保持观望态度，各类传言频现。今年以来，关于知乎视频要裁员的消息就传得沸沸扬扬，知乎也几次回应强调视频是内容生态不可或缺的一部分，从未放弃视频布局。