瑞幸咖啡的5个营销关键点

 

2022年Q1季度就要结束，各大品牌的2021全年财报相继出炉。就在前两天，“瑞幸门店数量超越星巴克中国”的消息迅速登上话题热搜，引发业内外关注。距离上次“退市风波”，瑞幸显然已经“逆风翻盘”，打出了一记漂亮的“翻身战”。

实际上，从2017年开业到现在，瑞幸经历过几次辉煌期：

● 成立1年不到，瑞幸门店数量就突破2000家，还创造了18个月IPO的最快记录；

● 2019年5月，瑞幸成功在纳斯达克上市；

● 2020年4月，创立30个月的瑞幸，营业门店数量已经达到5256家，超过同期星巴克中国营业门店数；

● 2021年，《第一财经》杂志金字招牌连锁咖啡品牌榜单中，瑞幸的品牌偏好度首次在连锁咖啡类目中排名第一，超越星巴克；

这其中，摔得最重的一次是2020年4月2日，瑞幸承认虚假交易22亿，股价暴跌80%；6月29日，瑞幸咖啡正式退市。

不过，还是有很多人好奇，瑞幸“起死回生”背后，究竟做对了什么？

在我看来，瑞幸之所以给人有“打不死的小强精神”，主要还是源自于它一路走来稳扎稳打、营销全面开花的策略。

首先是在产品定价上。

瑞幸一开始杀进市场的时候，就大有做“中国版星巴克”的势头，但是，它在定价上却是星巴克咖啡的一半不到，大多集中在10-12元价格为主。甚至在开始之初，还有“倒贴钱”的举动。所以我们总能在很多场合看到瑞幸咖啡的折扣活动券，就连在它即将退市之前，大家纷纷担心的都是手里攒下的优惠券还能不能用完的问题…..

星巴克曾推出的一系列优惠活动，图源：广告百货

接着是在产品定位上。

关于这一点，瑞幸咖啡在2019年上市之后发布的《瑞幸咖啡宣言》可以很好地概括它的产品定位，并且一直都在坚持这些准则。

美国纳斯达克大屏广告，图源网络

瑞幸咖啡是一杯“日常饮品”，“不贵、健康、中国人自己的咖啡”的产品概念也自此走向世界，烙印在大众心里。

之后就是在新品“扩张”上。

基本每隔一段时间，就会出现一款瑞幸新品。

瑞幸总是“伺机而动”，不放过每一个借势热点，比如樱花季系列单品、“谷爱凌特饮”、圣诞节新品等，据官方数据统计，在 2021 年，瑞幸一共推出过 113 款全新现制饮品，其中生椰拿铁、丝绒拿铁作为爆款产品，成为瑞幸业绩增长的头号功臣。

特别值得一提的是，瑞幸的每一款新品，从命名到包装设计、请代言人再到适应各种时间节点，始终保持高度同频。所以即使它每年诞生出很多新花样，但依然十分聚焦，给人“多而不散”的印象，以及依靠新奇口感、颜值，吸引消费者为之买单。

图源网络

同时，在门店选址上面，瑞幸采取“商务楼一层包围城市”的方式，根据之前某专业数据平台所作的调研数据数据显示，瑞幸选中的门店地址中“大堂”“大厦”“中心”的出镜率很高，“街道”“商铺”的占比非常小。商务写字楼“一层”的占比达到了63%，远超其他品牌。

图源：DT财经

瑞幸门店的集中度很高，不论是在成本控制上还是在缩短配送距离上，都形成了瑞幸独有的竞争优势。

另外，就是在营销上的发力。

从选择明星代言人上来说，和其他品牌相比，瑞幸更换明星代言人的频率并不算高，而且，瑞幸很聪明的一点是，它总能将明星流量转化到自身产品和私域流量池中来，不只是收割粉丝流量那么简单。

比如从最开始汤唯&张震拍摄的广告片，成功将瑞幸“年轻”、“有格调”的品牌形象输出；

再到由明星代言人刘昊然主推拿铁系列、谭松韵主推樱花系列、第一个签约利路修主推出“YYDS”冰咖和生椰拿铁，都能看出瑞幸在明星代言人和自身品牌产品上紧密联系在一起的考量。

在签约谷爱凌为代言人之后，瑞幸不仅立刻着手研发“谷爱凌特饮”，而且在谷爱凌夺冠当天，瑞幸APP中就快速推出了“谷爱凌推荐”导航栏和“夺冠券包”，从咖啡杯套到打包袋，也都印着谷爱凌的形象。妥妥转化成了自身流量。

在跨界联名上，瑞幸更是一路高歌猛进。

和潮流艺术家张占占联名、和LINE FRIENDS联名、和冯唐《不三》诗集联名、和网易云联名…..

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瑞幸始终以自身产品为支撑，没有沦为其跨界合作伙伴儿的“陪衬”。

以及开“唐诗”主题店、樱花主题店、在故宫内开店……瑞幸从线上到线下，从产品到营销，从站内到站外，一路全面开花。

图源网络

虽然一开始，瑞幸作为咖啡界新秀，免不了依托“行业大树”星巴克的名气打开市场，但当静下来认真看看这个品牌的时候，我们发现，瑞幸在产品、价格、营销、渠道上都已经形成了一套成熟、行之有效的路径。

其一路“扩张”、“门店数量远超星巴克中国”的背后，并非偶然，而是始终专注自身的结果。在这个流量盛行、新消费品牌层出不穷的时代，希望瑞幸对于市场的敏锐、对产品研发的坚持能够一直保持，早日成为靠自己品牌名就能出圈的品牌，不必再自居为“中国的谁谁谁”。

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