大主播“逃离”直播间

 

自去年底大主播偷税事件起，直播行业余震未消。

2021年底，头部主播雪梨、薇娅相继因税务问题被“封号”，无法公开直播，退居幕后。其中，12月20日下午，话题#薇娅偷逃税被罚13.41亿#更是在引发全行业震动的同时，霸榜各大平台热搜。

而今，距离薇娅被封号已100天。回头看去，直播带货行业的“四大天王”，似乎都在“逃离”直播间。

3月21日，罗永浩回应了“天价分手费”的传闻，还特别提出：“抖音账号是计划转让运营权N年给交个朋友科技，不是‘赠予’。”

在正式宣布“退役”之前，罗永浩就极少自己出镜直播，据其微博描述，2021年全年，其个人带货额在公司总GMV的占比不到20%。

罗永浩发长图澄清“还债成功”传闻

老罗的一封澄清声明发出后，关于“分摊超级主播风险”的讨论再次甚嚣尘上。

同为超级主播，李佳琦减少直播时长，将更多的出镜机会给了助播团；辛巴则从2021年初开始，就大幅缩减了带货场次，扶持徒弟蛋蛋成为“女辛巴”。（点此阅读：3个月带货超60亿，她是如何做到的？ ）

可以说，电商直播的“超级主播”时代已经过去。无论是培养更多主播，还是沉淀私域，都是在分摊风险的基础上，分割更大的市场。

大主播缺席直播间

在薇娅、雪梨、林珊珊倒下后，“何时复出”成了众人关注的焦点。有目共睹的是，前两位主播都在扶持助播，自己则退居幕后。

2月12日，蜜蜂惊喜社在淘宝首播，累计观看量达到120万；开播3天，位列淘内主播TOP3；一周内，单场观看量达到1000万。虽然尚未比肩李佳琦，但也超过了绝大部分直播间。

2月中旬，雪梨原来的助理光光，也在“光光来了”直播间开播，该直播间后更名为“香菇来了”。而雪梨的新微博ID恰好是“香菇姐姐”，雪梨老公也曾出现在“香菇来了”直播间。目前，该直播间在淘宝积累了152.5万粉丝，单场平均观看量达300-500万次。

能够迅速起号，与大主播建立了稳固的信任感有关。卖货的主播换人，也并不影响用户继续消费。扶持助播“上位”，既是回应粉丝期待，也能通过熟悉的脸孔更快赢得粉丝们的信任。

在主播之外，真正能让直播间流量稳定、粉丝购买热情不消的秘诀在于供应链。

大主播直播间被封禁，但其公司与品牌方的联系和合作并未终结，谦寻、宸帆的供应链优势仍在。

不止是薇娅和雪梨，李佳琦、罗永浩的助播团队亦逐渐大放异彩。

薇娅被封号的两天后，即2021年12月22日，李佳琦助播团就高调宣布升级，“正式开启2.0阶段。”

李佳琦助播团微博截图

据“新熵”消息，自今年1月13号起，李佳琦几乎就不再坐镇前两个小时的直播，而是交由助播完成。自此，李佳琦的直播时间主要分布在晚上8点至11点。晚上11点之后的直播间，也主要由助播团镇守。值得注意的是，其直播间的流量并未因李佳琦出镜时间缩短而大幅波动。

目前，在“李佳琦Austin”公众号里，每场直播预告推送中，助播团都被放到重要且显眼的位置。助播的分工也比较细致，包含零食、时尚、美妆等多个类目。

罗永浩则是在整个2021年大幅缩减了出镜直播的频率，他本人也直接指出，2021年全年，其个人带货额在公司总GMV的占比不到20%；最近几个月，其占比更是缩小至5%。

分摊风险的三种路径

从产品质量争议、流量危机到严查税务，大主播们面临的拷问越来越多了。（点此阅读：薇娅、雪梨接连“翻车”，辛巴被封，大主播们还敢说话吗？）

2021年9月，国家税务总局专门印发通知，明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或免予处罚。据了解，已有上千人主动自查补缴税款。税务总局同时明确，对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃查处。

以此次震荡为节点，此前大主播掌握绝对话语权的时代不复存在。“降低赚钱的预期，将可能存在的安全隐患都排除掉，只赚踏实的钱”将成为从业者们最稳妥的做法。（点此阅读：被“清算”的薇娅，惶恐的直播电商）

除了前文提及的封号主播扶持助播上位，超级主播几乎都在酝酿转型。他们或退居幕后、或投资品牌、或自建MCN，都是为了分摊风险、扩大营收天花板，一个趋势是超级主播越来越走向品牌化和平台化。

首先是跳出直播平台，积累私域流量，圈住精准用户。比如，薇娅、雪梨、李佳琦、罗永浩等人都在发力“私域”运营。

“亿邦动力网”报道，据商家提供的信息推断，薇娅的社群数至少有9663个。以每个群150人计算，保守估计薇娅聚集了超过145万私域用户。 若每位助理运营30个社群，那将组成一个300多人规模的私域运营团队。

雪梨背后的直播公司宸帆早早创建了小程序“雪梨剧透社”，雪梨直播间被封后，粉丝一度转移到小程序购买商品。

2021年3月，美腕开始运营微信小程序“所有女生会员服务中心”，设置了签到、淘宝订单转换等服务，会员可将在李佳琦直播间购买的商品转化为积分，用积分兑换相应礼品。

“所有女生会员服务中心”小程序截图

近期，该小程序还增加了“精选好物”功能，除了可以点击购买商品，小程序还支持跳转至第三方平台或品牌官方小程序下单，如京东好物街、兰蔻、阿玛尼等小程序。此外，所有女生小程序还有很多板块显示“暂未开放”，如“我的砍价”“我的拼团”等。

交个朋友公司也创建了“交个朋友会员中心”小程序，通过输入近90天在“交个朋友”公司旗下直播间产生的订单，就可以兑换积分，兑换比例是1：1。

第二是建立多个矩阵账号，获取更多的用户和流量。

美腕虽然主要服务李佳琦这位超级主播，但也孵化了付鹏这样的头部美妆博主。2020年年中，付鹏则在离开李佳琦直播间后，先后在小红书、抖音平台独立直播带货。目前，其在小红书、抖音、微博分别积累了120万、480.1万、268.1万粉丝。

对于交个朋友公司来说，仅靠“罗永浩”一个IP做直播带货，没有安全感。交个朋友公司创始人黄贺曾提到，交个朋友要做的，是一个可以分层的商场，建立多个品类的子账号，形成不依赖主播的稳定的直播模式。

从2021年下半年开始，交个朋友团队打造了一批垂类直播间。目前，除了罗永浩这一主账号，其一共运营了交个朋友之酒水食品、交个朋友数码电器、交个朋友之美妆日化等15个矩阵账号。（点此阅读：罗永浩不在场，他的直播间还卖得动吗？）

交个朋友公司旗下矩阵账号

据卡思统计，@交个朋友之酒水食品 粉丝数达到111.9万，@交个朋友之运动户外 粉丝数为47.1万，这也是目前粉丝量最多的两个分支直播账号，其余账号的粉丝数则在30万以下。

在带货能力上，相对于主号@罗永浩 1970万的粉丝体量和带货成绩来说，小号们仍须努力。

以@交个朋友之美妆日化 为例，由主播王拓主理，于2021年11月18日开启首播，单场GMV超过100万。在截至去年12月底的30天里，@交个朋友之美妆日化 进行了16场带货直播，预估GMV达到1036.8万元。

最后是投资和孵化品牌，再用直播间为其打开销路。

辛巴和其背后公司巴伽传媒早早推出了自有品牌，如卫生巾品牌棉密码、ZUZU马油皂、彩妆品牌MRSIMBA等等，销量十分可观。

其中，MRSIMBA创立于2020年10月29日，据CBNData消费站统计，诞生14天，其直播GMV就飙升至2.78亿。棉密码创立更早，在辛选家族粉丝心中已积累较强的信任感，在蛋蛋2021年10月9日的直播中，棉密码卫生巾套装的GMV高达1.17亿。

在新消费领域，交个朋友投资了不少品牌，它们常常出现在交个朋友旗下的直播间。比如，2021年6月底首次出现的家居品牌“什么马”、同年10月底出现的服装品牌“重新加载”，以及同年11月底上线的配饰品牌“约书亚树”。

作为头部主播，罗永浩的销售能力是帮助品牌发展的一大助力。以品牌“重新加载”为例，截至去年12月28日的90天里，“重新加载”进入罗永浩直播间39次，累计销售额4.3万件，总销售额为763.3万。

总而言之，狂飙突进了两年的直播电商行业，从去年下半年开始进入了“冷静期”。嗅到气味的大主播们，则在不断更换打法，应对即将到来的变化。

在波诡云谲的行业变迁中，大主播们能全身而退吗？

 

作者：毕十三

来源：卡思数据（ID：caasdata6）