活动策划必备心理学原理！建议收藏

 

很多同学在平时工作的场景中都会遇到策划一场活动这样一个“难题”。

对于很多没有做过活动同学可能会去找一些方法论，然后去看同类型的活动是怎么做的，这是一种有效手段，但是当我们长远来看，这并不能对你的活动策划能力进行有效提升。

首先，我们要明白什么是活动策划。

策划工作指的是基于一个明确的目标，通过策划方案去实现目标。

一般分为三个阶段

1.清晰、有效地传递信息

2.主动影响用户进行某项操作

3.让用户进行主动地传播

但是，我们回归到活动策划的工作场景中，我们大多数只是通过文案、活动创意手段、以及传播手段能够影响用户。

如果我们过度的追求方法论，尽管可能会了解其他人是怎么从0到1做场活动，但是我们很难完美复刻，也很难做出超预期的活动效果。

如果再把活动策划方法论向上再拆一层，到底是什么营销用户参与活动并进行传播，其实很大程度上是心理学原理。

只有能够掌握相关的心理学原理，并应用到活动策划中，这才能策划出不错的活动。

千篇一律的方法论并不能让你你活动策划能力，学会驱动用户行动的底层逻辑，才可以更好的传播，这也是活动策划的底层逻辑。

下面，将结合具体案例，帮助大家理解心理学在活动策划中的应用，并且是如何影响用户行为的。

1.操作性条件反射理论

操作性条件反射（operant conditioning）：由美国心理学家斯金纳命名，是一种由刺激引起的行为改变。操作条件反射与经典条件反射不同，操作条件反射与自愿行为有关，而巴甫洛夫条件反射与非自愿行为有关。

有机体必须先作出所希望的反应，然后得到“报酬”，即强化刺激，使这种反应得到强化。学习的本质不是刺激的替代，而是反应的改变。

斯金纳认为，人的一切行为几乎都是操作性强化的结果，人们有可能通过强化作用的影响去改变别人的反应。在教学方面教师充当学生行为的设计师和建筑师，把学习目标分解成很多小任务并且一个一个地予以强化，学生通过操作性条件反射逐步完成学习任务。

盲盒这种营销模式的设计，很大程度上是使用了操作性条件反射理论

对于盲盒购买者来说，打开盲盒获得想要的形象是一种“奖赏”，会正强化购买盲盒这一行为。不确定的购买结果，就像以一定概率掉落的食物，使购买者无法判断行为与结果的关系，行为就有可能始终持续下去。

概率化的正反馈导致消费者无法量化自己所花的钱与所得的奖励之间的关系，即有可能花费极少的成本就获得巨大的正反馈。

为了获得正反馈（比如仅有1%可能抽到的稀有玩具），消费者不得不反复的去消费盲盒，就如同小白鼠并不知道哪一次能获得食物，只能不停的按按键希望得到正反馈，在这个时候，人类与小白鼠处于同一智商层面。

如果某家POPMART直营店曾经多次出现稀有物品，或者有多个在不同分店抽到稀有物品的人有行为共性，并且这一消息传播开来，那么大家就会蜂拥而至，并且反推原因——如猜测这家店是旗舰店货源有优势，或早上到货的盲盒更容易出现稀有物品的运输批次。

2.巴纳姆效应

人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点，心理学上将这种倾向称为”巴纳姆效应”。

巴纳姆效应经常运用在各种心理学测试中，被用来模糊的描述每个人的性格特点，已达到获得用户信任的目的。

这个心理学原理经常运用到各种性格测试中，通过一些普遍适用的性格描述来使你认同你的测试结果，在网易云音乐的性格测试中就有用到。

3.比例偏见

比例偏见是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

比例偏见的核心在于“倍率感“，在营销中的具体应用主要是在价格的表述层面。

同样的价格策略不同的表达，消费者感知是不同的。

在活动策划中，比例偏见经常运用在文案这个模块上，因为对于同样的活动优惠，同样的优惠力度不同的话术给用户的感知不同。

比如：很多商家都会采用加1元换购，比如加1元可以换购一套价值50元的洗护套装，如果我们把这50元当作正常的福利话，其实用户感知不到用户的价值。但是如果采用1元换购的策略，那么会给用户一种50倍收益的感知。

有一种很简单的使用规则：在促销的时候价格低的商品可以用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感；而价格高的商品可以用降价的方式让消费者感到优惠；也就是价格低的时候讲比例，价格高的时候讲数值。

4.损失厌恶

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。

其实损失厌恶在活动策划中很常见，最常见的是最近比较火的砍价玩法，一般都会给用户一个超高的收获预期，也就是完成度已经达到了99%以上，你只需要完成剩余的1%。

但是，用户会发现前期特别容易，但是越往后越难，但是总觉得有一点点就能拿到奖品，可能会让你进行分享邀请好友砍价，但是当你想要放弃的时候，就发现已经快要达成成就，就不想放弃。

这其实就是损失厌恶，被活动主办方抓住的人性弱点。

5.峰终定律

我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。高峰之后，终点出现得越迅速，这件事留给我们的印象越深刻。

而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”，MOT(Moment of Truth)是服务界最具震憾力与影响力的管理概念与行为模式。

关于峰终定律在活动策划中的应用，其实很重要。

因为，我们作为活动的策划主办方，会设计一系列的活动流程和创意让用户体验，但是我们如果想让用户能够记住活动的亮点或者key message，就要下意识的去设计关键时刻，也就是记忆点。

比如你在活动最后送给每一位用户一份珍贵的伴手礼，或者是活动的某个环节打动了用户，用户自发为你传播，这些都是峰终定律的应用。

图为宜家的“峰终定律”

6.赌徒谬误

赌徒谬误（gambler‘s fallacy）是生活中常见的一种不合逻辑的推理方式，认为一系列事件的结果都在某种程度上隐含了自相关的关系，即如果事件A的结果影响到事件B，那么就说B是“依赖”于A的。

例如，一晚上手气不好的赌徒总认为再过几把之后就会风水轮流转，幸运降临。相反的例子，连续的好天气让人担心周末会下起大雨。

赌徒谬误的本质是总把两件独立的事情关联到一起考虑。

最常见的是抽奖的这一种模式，很多人会认为下次手气更好，其实你的下一次和上一次的联系不会很大。

7.社交货币与模因

模因：它指文化领域内人与人之间相互模仿、散播开来的思想或主意，并一代一代地相传下来。模因（meme）用了与基因（gene）相近的发音，表示“出自相同基因而导致相似”的意思，故模因指文化基因。

如果用互联网的流行语来说，用“梗”来表述模因最恰当。

每个人都是追求社交资本的猴子

在社交的场景中，人们需要展示自己的知识、能力、才艺以及展示自己的地位。梗具有的高能属性正好满足了人们在对话中彰显自己社交地位的需求。或许是变现自己的幽默感，或许是表现自己的高智商，又或许体现自己在圈层文化中的地位，只要在社交中用上一些“梗”，就能以很低的成本提高自己的社交优势感。

梗，就是内容的“高能复制因子”，一条疯狂刷屏的内容，其中一定存在梗这个关键因素。

举个例子，最近比较流行的各类文学体，已经成为一种传播元素。

比如最近特别火的肯德基“疯狂星期四文学”还有之前流行过的privilege文学，都是用户自发传播的一种内容形态，其实这就是一种“梗”

用户玩梗的背后，映射的是人们对个性化的追求，这也是这个信息发达时代赋予人们的特性

他们把梗说出来，因为是特定的语句和平白文字不一样，潜藏心理是，我知道这个事情，我有不一样的地方，然后他们就会传播。

社交货币：社交货币源自社交媒体中经济学的概念，它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。简单地说就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。

也可以这样理解，社交货币就是社会中两个或者两个以上的多个个体，在获取认同感与联系感之前对自己知识储备的消耗。或者是谈资。

那么社交货币与模因是什么关系呢？

模因是社交货币的一种表现形式，我们可以这样了解，当你知道了别人不知道的梗，然后你与朋友分享，那么你分享的这个“梗”就是社交货币。

在活动策划中，打造社交货币和梗，在传播阶段是必要的，因为如果想要破圈传播，社交货币和梗是必备元素。

8.PBL模型

这三个字母分别是点数、徽章、排行榜三个英文单词的缩写。

经常玩儿游戏的朋友们可能知道，一般的游戏设计中经常会使用者三个元素从而增加玩家的使用时长。

1.点数（Points）

点数通常认为用来激励用户完成某些任务，用户愿意用积累的点数换取其他收益，同时更努力地换取点数

2.徽章(Badges)

徽章是点数的集合，也是一种可视化的成就。通过徽章表明用户在游戏化进程中取得的进步。

3.排行榜（Leaderborad）

排行榜本质是社交攀比心。通过排行榜用户可以比较自己与其他用户的水平差距，刺激用户往上走，给用户带来强驱动力和粘性，从而提升用户活跃度。

PBL模型如果细心观察的话，几乎存在任何会员体系中，比如航空积分换里程等

在活动策划中，PBL模型存在各类答题类活动中，比如题目后的得分可以累积换奖品，分享答题活动可以获得新的答题机会，通过排行榜、奖品、徽章等一些目标物的刺激，刺激用户一次一次分享答题活动获取答题名额，

以上是活动策划中常用的心理学原理以及一些经济学的概念。

 

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作者： Luuuuke

来源： Luuuuke