花西子、泡泡玛特、喜茶品牌出海趋势

 

“在过去两年，新消费的井喷式发展，很大程度来源于：‘资本的催熟’和‘流量思维下的营销思路’”。

当资本热情褪去、流量红利消失后，品牌之前所做的效果营销并没有沉淀成品牌印象，导致产品的复购率低……这些让新消费的 2022 年不好过了。

由此，我们看到越来越多的新消费，回归品牌，并开始思考下一个增量点。在全球品牌 DTC 模式下，活下来的新品牌们，瞄准出海，做好了下一个布局——展开全球化市场拓展。喜茶、完美日记、花西子等很多真正跑起来的品牌，在前几年就已经启动全球化。而且其中很多品牌，还获得了新的增量。

新消费品牌出海势头兴起

最早在互联网上打开知名度并成为消费者“精神鸦片”的「喜茶」，早在 2018 年底就已经落地新加坡。「奈雪的茶」、「蜜雪冰城」紧随其后，纷纷登上了国际舞台；

国货美妆品牌「花西子」、「完美日记」打入 Instagram、YouTube 等海外社交平台，并通过入驻电商平台和建立独立站多点开花，销量不错，有报道指出过“花希子在亚马逊上架后，同心锁口红上线首日就冲上了亚马逊口红销售榜前三名”。

国内潮玩赛道越发拥挤，泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一说，“未来 10 年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一”，而截止目前，泡泡玛特已经入驻了 23 个海外国家及地区。

这些案例，也给行业其他玩家以启发，似乎在新消费热度消退的今天，出海是下一片蓝海。

那么，在走向海外市场的时候，海外市场的价值和新消费品牌本身具备怎样的优势？

首先，从海外消费环境上看，新的环境带来新的增量。欧美市场的消费者无疑拥有强大的消费能力；在东南亚地区，电商渗透率和社交网络渗透率都在显著提高，消费环境与前些年的中国有些类似，这对于习惯了线上打法的新消费品牌而言，进入市场会非常“顺手”。

其次，从品牌突围成功的几率上看，海外差异化的市场需求，给新消费培育品牌力提供了机会。换言之，相比国内较为固化的竞争环境，走出去的新兴品牌反而有可能“抄近路”更快地培育出品牌力：有媒体指出，CoCo、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、鹿角巷等品牌出海后，“海外发展格局和国内不尽相同，在国内处于二线的品牌反而在海外发展的非常好。”

第三，从营销能力上看，新消费品牌在社交营销、以及短视频等新兴媒体上具备比较能打的实战经验和敏感度。新消费品牌在国内积累了丰富的社交营销及用户运营经验，再依据海外消费环境迭代，可以事半功倍地扩大品牌影响力。

独立站，新消费品牌出海的首选

以前文提到的花西子为例。

花西子在国内宣传过程中，“国风”就是一个核心卖点。搬到海外之后，这直接成了一个很大的品牌优势。有海外消费者购买了花西子口红，作为送给朋友的礼物，称“膏体和包装都美到无法呼吸！”

图片截自亚马逊网站

海外消费者会认为中国元素的产品是风格独特的、彰显自己审美的、可以赠礼给他人的。这也印证了，海外消费者明显区别于每日浸泡在国潮新消费之中的中国消费者，当他们越早接触到某一特色鲜明、品牌形象完整的新消费品牌，就越可能建立情感链接。品牌力也就可以由此培育。

花西子是如何放大这种品牌魅力的？

在 Twitter、Facebook、Instagram 等海外社交平台上，花西子开通官方账号，同时积极和红人合作，同样将国风作为主要宣传点；花西子独立站上，从主视觉到产品图都有统一的品牌色，品牌形象呼之欲出，同时网站页面左侧的 review 栏也设计得很巧妙，由网友口中评价购买经历，也体现了品牌的社交平台基因。

为进一步剖析花西子的打法，我们找到了西窗科技，希望听到一些来自“幕后”的专业分析。

西窗科技的前身是微软在线（MSN 中国），深耕跨境领域十几年。西窗科技的跨境营销专家向我们透露，“最近明显感到，越来越多的新消费品牌开始出海了。”

西窗科技给我们分析了近期服务的一个美妆新品牌的海外营销策略：“首先，消费者通过社交媒体的推荐购买商品，正成为全球消费者的购物习惯。在美妆行业中，这种现象尤其显著。所以在服务该美妆品牌时，我们做的第一步是透过必应 Bing 大量的海外市场一手搜索数据，提供给品牌方当地市场的消费者偏好。”

在充分洞察市场的基础上，西窗又帮助该美妆品牌在 Bing Ads 上投放搜索广告、在 YouTube 上投放视频广告，短时间内获得了高精度、高强度的品牌曝光，使得线上推广的声量最大化。

“其实你去观察一些美妆新品牌的案例，可以看到，它们用创意文案、图片、视频等形式在社交媒体制造话题和预热后，更有利于独立站私域流量的沉淀和持续，帮助独立站提高转化和复购。”西窗科技跨境营销专家如此补充。

虽然在 2022 年，跨境玩家建独立站早已成为一种潮流。但是在「花西子」、「完美日记」们的故事里，独立站似乎扮演了更加举足轻重的角色。

那么，为什么说独立站对新消费品牌来说非常重要？与西窗科技跨境营销专家对话后，我们得出以下 3 点原因：

第一，新消费品牌走出去，身上大多具备着更强的社交媒体基因和意识。此时，通过独立站来承接这部分公域数据，非常有必要，西窗指出，“品牌建站可以积累大量的用户偏好、习惯，沉淀用户数据，从而提升转化效率。”

第二，“独立站用户具备更高的忠诚度和粘性。”这说明，独立站有望帮助新消费从一个短时间内的潮流消费品，成长为长期发展的、真正意义上的品牌。

第三，建站不是最终目的，获量、沉淀用户等工作才真正对品牌主的网络运营能力提出了考验。而新消费品牌生就携带互联网基因，过去的历史经验让新消费品牌在运营海外独立站的过程中，更具优势。

产品、渠道、中国元素，新消费品牌出海的 3 个立足点 

如果说出海并且建立品牌独立站，值得新消费品牌一试。那出海之后，新消费品牌应当如何走好脚下的路？以下几点值得关注：

一、巩固并放大产品优势。

西窗科技指出，“新消费品牌出海，产品性价比要高，还要尽可能给消费者提供有趣的产品。”

其实，新消费品牌自带一部分创新属性或科技属性，产品新奇，所以在出海这件事上占据了很大先机。因此在新消费品牌出海过程中，「如何更充分释放产品价值」，是一堂必修课。

比如，倍轻松推出的按摩仪，具有防水、便携等优势，倍轻松在商品详情页贴上的产品图片和视频也比较有科技感，产品纤细详尽、便于用户了解。该产品在亚马逊上取得了不错的销量，且评论区中的买家反响也不错，“就好像有真人在按摩我的头皮和脖子一样。”

二、读懂需求，找对渠道。 

总结过去服务的海外客户，西窗科技表示，“一般来说，文化差异会体现在对消费习惯、信息获取渠道、消费渠道等等的认知中，卖家出海的适应期不会短。”

所以，根据当地市场需求去因地制宜地推出新品或调整产品组合，再依此在“正确的”渠道投放，政策的本地化非常重要。当然，团队的理解能力也很重要：在过往我们看到的成功案例中，没有一例能够脱离当地文化思考和当地人才吸纳而轻松成功。

“我们在必应 Bing 渠道上投放广告之后，目前对整体效果很满意。期间，有很多营销创意和投放经验分享，合作十分愉快，目标沟通顺畅”，有出海客户如此描述西窗的服务。

西窗基于微软受众网络，巨大的流量池子，让不同品类的玩家都能精准找到受众。但有趣的是，从上述反馈不难看出，除了对拓客质量表示满意外，客户还非常看重第三方服务商在服务过程中提供的“经验”“创意”“沟通”等软实力。

某种程度上，这些软实力是出海玩家全面展现硬实力的前提。

三、内容上，加分的中国元素！

一部分新消费产品本身具有很强的国潮特征，所以非常容易瞬间抓住海外消费者的眼球，能够促使其出于欣赏、猎奇、性价比高、礼赠他人等原因购买产品。

如果在社交媒体等宣传过程中更多输出中国元素，或许能在一定程度上规避由于文化隔阂而造成的水土不服，能帮助新消费品牌更好更快地进入市场，打开局面。

比如，我们在 YouTube 上搜索花西子，发现各博主的视频标题都围绕“为什么说这是世界上最好看的化妆品？”“世界最美化妆品试妆”等。这除了体现了花西子的社交网络运营能力之外，绝对离不开品牌“能打”的中国元素。

结语

新消费品牌身上携带的互联网基因，是其走向出海道路的一张通行证。更对路的出海决策，或许能帮助新消费玩家们应对目前激战正酣的国内市场，另辟蹊径，海外获得“新生”。

 

作者：Morketing Global

来源：Morketing Global