瑞幸咖啡私域全拆解

 

最近，瑞幸咖啡发布了2021年第四季度的财务报告，又重新聚集了人们的目光。

报告显示瑞幸咖啡2021年全年总收入79.65亿元，同比增长97.48%，门店运营利润首次实现年度转正。截止2021年，门店总数达到6024家，私域用户超180万人，60%以上为活跃用户，每天贡献直接单量3.5万多杯，促单10w+杯。

目前，私域订单贡献仅次于APP和小程序，远超第三方外卖平台。可以说凭借强势的扩张速度和深厚的私域规模，得以让瑞幸“重获新生”。

下面就为大家拆解瑞幸咖啡的私域是如何运营的。

本文目录如下：

1. 案例背景
2. 流量矩阵和分布
3. 人设IP拆解
4. 社群运营拆解
5. 裂变渠道拆解
6. 会员体系拆解

一、案例背景

1. 案例简介

2017年瑞幸咖啡开出了第一家咖啡店，不到1年内连获多轮融资，估值翻了4倍，成为咖啡界的“独角兽”。2019年成功在美国纳斯达克上市，创造了18个月国内企业最快上市的纪录。

在2020年4月被曝造假后，公司经历了退市、诉讼、管理层动荡、监管机构罚款等一系列动荡。在之后瑞幸咖啡明确聚焦了咖啡赛道，强化建设门店、产品、用户三大核心部门，成功扭亏为盈。截至2021年末，瑞幸咖啡门店总数达到6024家。私域用户超180万人，每天贡献直接单量3.5万多杯，整体用户规模和营收都在稳步提升。

2. 市场规模

中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

3. 用户画像

年龄段在20-29岁的用户占50%，企业白领用户占比达到60%以上，北上广三地用户占比超过30%。

二、流量矩阵和分布

1. 私域

公众号：瑞幸咖啡公众号粉丝达百万以上，头条阅读都是10w+。在公众号的菜单栏和推文内都有私域的引流入口。具体路径：

公众号菜单栏/推文内「入群链接」–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入社群。

2. 公域

线下门店：在瑞幸咖啡的各大门店的收银台前，都会有入群的二维码台卡引导，包括店员也会引导客户加微信入群。

小红书：目前粉丝超过15万，主要内容以产品介绍、福利活动、门店介绍为主。

B站：目前粉丝数1.2万，作品数量不是很多，主要内容为广告宣传片。

视频号：主页内有企业微信的链接，引导用户添加企业微信及社群。视频的主要内容以产品介绍，情景剧为主。每日也会开启直播，在直播间可以领取优惠券，以及售卖付费会员卡「自由卡」。

抖音：目前抖音有3个官方账号，每个账号出镜的IP人物各不相同，主要视频内容包括情景剧、咖啡知识、产品安利。3个号每天都会开启直播，主要以卖咖啡产品为主。

微博：目前粉丝为76.2万，主要内容以活动抽奖、日常安利、用户的转评赞为主。

三、人设IP拆解

1. 人设定位

群主/运营人员定位：福利官（卡通头像统一）

昵称：首席福利官lucky

私域运营的账号采用企业微信，每个员工的主页都挂了视频号主页、小程序的下单链接，以及明确告知了工作时间。并且采用统一的头像、昵称有利于品牌形象的建立，加强用户的心智。

2. 自动欢迎语

通过企业微信添加“首席福利官lucky”后，会自动发送欢迎语，第一时间会发送社群链接和点单小程序，并告知近期福利活动，让用户及时掌握所有的价值信息。

3. 朋友圈内容

朋友圈的内容主要分为三类：新品介绍、优惠领取、福利活动。除此之外也会适当性发布一些生活化的内容，配上走心的文案，让朋友圈不那么“广告”。

四、 社群运营拆解

1. 社群定位

群名称：以“品牌+地区+门店名字+社群序号”构成，例如：瑞幸杭州海创科技店群4

定位：福利群

内容形式：文字、图片、小程序、视频号

2. 社群管理

入群欢迎语：

@用户欢迎加入瑞幸福利社！

这里有各类饮品券、秒杀等丰富活动，记得来参与哟！

首次进群的用户，【4.8折饮品券】将于5分钟左右自动发至luckincoffee账户！

如未领到，请点击下方【瑞幸福利社入群指南】领取喔！

希望蓝朋友们在Lucky的咖啡星球玩的开心鸭！

PS：【瑞幸福利社入群指南】

用户入群后第一时间发送社群专属优惠券，告知福利活动等信息，让用户第一时间了解社群价值。

群公告：

群公告会发布群内的领券方式，也会将发布相应的群规，让用户了解到相关群规范，知道这个群是有人管理的，用户归属性更强。

自动回复：

群内开启了群机器人，设置相关自动回复，用户@小助理 就能最快得到问题答案，提高了用户与福利官的沟通交流效率。

3. 社群运营

瑞幸咖啡的社群内容主要以产品推荐、福利发放、互动玩法为主。

以某一天的社群sop为例：

早上8：30 ：发布早餐相关的文案，配上相关的早餐产品；中午12:00 ：发送30元券包限时秒杀福利；

下午1:30  ：发布「有奖问答」的互动活动，配上相应的奖励；

下午3:00 ：视频号内容分享，推荐相应的产品；

下午5:00 ：咖啡知识科普/内容种草;

晚上8:00 ：瑞幸周边产品推广；

社群每天的节奏都非常满，根据每个社群不同的活跃度，节假日和工作日，内容都会有相应的调整。

五、裂变渠道拆解

瑞幸咖啡在用户数量和私域规模都能保持高增长，得益于它的裂变模式和对私域流量的挖掘。瑞幸咖啡在自己的私域渠道内都设置了裂变的入口，通过福利诱导，不断拉进新用户，保持私域的规模和活力。

公众号：在公众号菜单栏内有「邀请好友得20元」的链接，邀请新用户注册和下单可以获得奖励。

小程序：首页里的显眼位置有福利入口，邀请新用户注册和下单可以获得奖励。

APP：和小程序一样，奖励相同。

员工企业微信主页：在员工企微主页里有个「3.8折券」链接，邀请好友可以获得3.8折饮品券。

社群：用户入群时就会发送优惠券信息，同样需要邀请好友添加员工企微即可获得3.8折券。

六、会员体系拆解

目前瑞幸咖啡在淘宝店内和小程序/app中有会员的体系，两者有所区别，淘宝内没有付费会员卡，有积分系统；小程序/app内没有积分系统，但有付费会员卡。

1. 小程序/app会员体系

小程序/app内会员等级共分为6级，积分以“小蓝豆”命名，小程序内的小蓝豆的获得数量为实际支付金额*10，app内的小蓝豆的获得数量为实际支付金额*20，等于app内下单是小程序的双倍积分。另外，会员的有效期为90天，有保级机制。

每个等级的具体权益如下：

付费会员卡：小程序/app内有付费会员卡“自由卡”，正常价格为15.9元/月，如果选择连续包月支付为9.9元/月。

付费会员卡拥有三大特权：

特权1:可享以10.9元的优惠价格购买1杯指定饮品；特权2:可享以专享优惠价购买8杯指定饮品；

特权3:可享以5.5折优惠购买部分饮品；

2. 淘宝会员体系

淘宝会员目前0门槛可入会，首次入会可获得3元礼包，每月可领取3元优惠券福利。

会员等级总共分为5级，不同等级每月可领取的权益不同，具体等级如下：

VIP1：累计消费满200元或消费次数大于1次VIP2：累计消费金额达500元或累计消费次数达5次

VIP3：累计消费金额达1250元或累计消费次数达10次

VIP4：累计消费金额达2500元或累计消费次数达20次

VIP5：累计消费金额达5000元或累计消费次数达40次

会员积分：会员可通过购物消费、每日签到获取积分，积分可用于好物换购。

七、小结

说几个瑞幸咖啡在私域运营上的亮点和待优化的点：

1. 社群采用了LBS的方式：可以根据你的地理位置，让你加入离你最近的门店社群，这点比较人性化，也有助于社群复购率的提升。
2. 社群内每日推送的主题和时间比较固定，有助于提升用户的粘性。例如早上8点半固定会发送早餐的优惠券，让用户养成习惯。
3. 社群和员工每日推送的内容过于多和频繁，让用户很难聚焦，可以对用户进行分层管理，对不喜欢接受信息的用户减少打扰频率。

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作者：晏涛三寿

来源：晏涛三寿