2022元宇宙营销谜思

 

元宇宙，可以笼统地理解为一个平行于现实世界的虚拟世界，现实中人们可以做到的事，都可以在元宇宙中实现。一如现实世界中一样，品牌、媒体、平台、机构、个人都希望在元宇宙时代找到立足之地。

元宇宙商业化已经成为近一年来最火热的热搜驻足。那么，它仅仅是新一轮的营销热词，还是真正商业创变的开端？它会是大革新还是大泡沫？是营销内卷还是事半功倍？

本文核心观点提示

• 现实世界中的本我，有太多的渴望欲求、无法实现的无奈、潜意识的自己无法释放，而在虚拟世界中可以有更多分身的真我，场景虚拟，然而却是最真我的呈现，享有超现实的平行世界，这就是元宇宙的世界。
• 元宇宙的概念还在不断丰富和演变！但是，元宇宙≠电子游戏；元宇宙≠AR/VR/XR；元宇宙≠虚拟世界
• 决定元宇宙的四大特征：1、元宇宙必须跨越物理世界和虚拟世界；2、形成一个完全成熟的经济体；3、提供前所未有的交互性；4、将由许多不同的参与者以去中心化的方式运营，而不归属于某个公司。
• 元宇宙并不仅仅只是技术集合，而是涵盖技术、商业模式、应用场景、交易运行机制的商业闭环。
• 与元宇宙相关的关键词是沉浸式，对于广告而言，用户体验越直接，品牌越能与受众进行深层连接。
• 消费者不再是被动的观察者，他们是品牌所创造的元宇宙的一部分，可以任意探索并能与环境互动，这就意味着消费者是其品牌体验积极的参与者。
• 元宇宙商业化，成为数智新增长的无限契机。而决定元宇宙商业化革新的三大关键：技术、组织架构、商业模型。

本文系统梳理元宇宙最全全盘知识管理系统，共分以下几大部分解读

1. 元宇宙源起与演变
2. 元宇宙定义：用户自己定义丰富的元宇宙
3. 元宇宙商业化革新关键
4. 元宇宙商业化八大创新实践
5. 元宇宙痛点与谜思

源起与演变

元宇宙 真我的平行世界

元宇宙始于1992年国外科幻作品《雪崩》，想必大家已经耳熟能详。Metaverse（元宇宙），其中Meta表示“超越”、“元”，verse表示“宇宙（universe）”。

人们在“Metaverse”里可以拥有自己的虚拟替身，这个虚拟的世界就叫作“元宇宙”。一个可以用来理解的例子是电影《阿凡达》。《阿凡达》里面的虚拟人以及生活场景，实际上和元宇宙是密切相关的。

2003年有一款游戏叫《Second pfe》发布，从某种意义上可以说是首个元宇宙游戏出现。它在理念上给我们部分解放了现实世界所面临的窘境，这句话怎么理解？就是我们在现实世界中最痛苦的一件事是不能快速调整自己的身份，而在虚拟世界当中，我们可以通过拥有自己的分身来实现，所以《Second pfe》给了我们过一种新生活的可能性。

换句话说，现实世界中的本我，有太多的渴望欲望、无法实现的无奈、潜意识的自己无法释放，而在虚拟世界中可以有更多分身的真我，场景虚拟，然而却是最真我的呈现，享有超现实的平行世界，这就是元宇宙的世界。

伟大事件的出现往往伴随着天时、地利、人和，元宇宙的火热同样如此。天时，2020年进入后疫情时代，人们习惯成自然将更多的时间与网络世界伴随。

地利，5G、XR、AR、VR、NFT、区块链&helpp;&helpp;技术与基建的不断成熟，让元宇宙从虚拟走向现实，从未来进入当下。

人和，2020年底，马化腾曾说全真互联网是腾讯下一个必须要打赢的战役；2021年3月，被称为元宇宙第一股的罗布乐思（Roblox）正式在美国纽约上市；2021年7月，扎克伯格宣布未来5年要把Facebook转型成为一家元宇宙公司。10月，（Facebook）宣布更名为“元”（Meta）；不久后，微软正式宣布进军元宇宙。8月，字节跳动耗资15亿美元收购了VR软硬件公司 Pixsoul；预计2022年，苹果首款VR/AR眼镜将有望问世，这些讯息不断在升温、引爆市场&helpp;&helpp;

元宇宙定义

用户自己定义丰富的元宇宙

元宇宙的概念还在不断丰富和演变！元宇宙是个演变中的概念，其定义还在不断被用户自身丰富中。但可以肯定的是：

元宇宙≠电子游戏（与现实联通，拥有经济系统、化身系统、去中心化认证体系）

元宇宙≠AR/VR/XR（将拥有体感设备、脑机接口、仿真机器人、虚拟数字人）

元宇宙≠虚拟世界（是拟世界 X 现实世界，是虚实两界的无缝转化，达到共生共融）

在谋求元宇宙商业化的同时，元宇宙的这些定义内涵，必须先了解下。

元宇宙具有社交属性：用户可以社交的地方，认识新朋友，加强现有的关系，并创建新的社区，元宇宙的内涵包含八大要素：

持续性：元宇宙会一直存在无论用户在线与否。

反应性：虚拟环境和元宇宙居民对用户的行为做出实时的反应。

互操性：不依赖任何一个平台，体验、财产和身份将在不同平台间相互传递。

创造性：这是创造力和灵感的催化剂，人们积极地参与内容，而不是被动地消费。

无穷性：对用户、体验、世界的数量没有限制。

日常性：无缝连接我们每天的生活与活动。

去中心化：在元宇宙中所有权归用户所有。

完全由用户定义：用户生活、创造、连接都可以塑造元宇宙。

元宇宙构造七个层面：

1. 体验；2. 发现；3. 创作者经济；4. 空间计算；5. 去中心化；6. 脑机互动；7. 基础设施

决定元宇宙的四大特征：

1. 元宇宙必须跨越物理世界和虚拟世界

2. 形成一个完全成熟的经济体

3. 提供前所未有的交互性

4. 将由许多不同的参与者以去中心化的方式运营，而不归属于某个公司。

构建元宇宙四大技术支柱：BAND（Blockchain、Game、Network、Display）

Blockchain区块链技术提供了去中心化的清结算平台，智能合约、DeFi、NFT的出现保障元宇宙的资产权益和流转。

Game游戏为元宇宙提供交互内容并实现流量聚合，Roblox为这一赛道构建了模板。

Network5G网络的升级保障了信息的传输速率。

DisplayVR等显示技术为用户带来更沉浸式的体验。

元宇宙并不是游戏的升级版，而是“BAND”各技术赛道的融合。

元宇宙生态系统图谱

从元宇宙入口 到底层基础设施

元宇宙网关

化身与身份

用户界面和沉浸

经济系统

社交连接

交易支付

NFT／区块链开发服务

 

基础设施

云

可伸缩性和托管

虚拟化和数字孪生

人工智能

去中心化基础设施

广告技术

连接和通讯

元宇宙是移动互联网的继承者，你能够用所有不同的设备，从不同保真度水平去访问元宇宙。这会是一个永续的、实时的，且无准入限制的环境。在那里，你不只是观看内容，你整个人就身在其中。但元宇宙的发展至今还在初级阶段。

元宇宙商业化革新三大关键

技术、组织架构、商业模型

元宇宙，已经成为下一代互联网新常态。但元宇宙并不仅仅只是技术集合，而是涵盖技术、商业模式、应用场景、交易运行机制的商业闭环。因此，元宇宙商业化，成为数智新增长的无限契机。而决定元宇宙商业化革新的三大关键：技术、组织架构、商业模型。

元宇宙是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态……将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合。因此，技术首当其冲，是元宇宙商业化革新的基础建设。

通过消费者认知调查，现在消费者对技术的依赖越来越高。超过四分之三（76%）的全球消费者表示，他们的日常生活和活动依赖科技，这一比例在Z世代（16-26岁）和千禧一代（27-41岁）中分别达到79%和80%。

这种依赖体现在日常生活各方面：

64%的全球消费者表示，他们的社交生活依赖于技术，61%的人认为是生计依赖于技术，56%的人认为是创造力，而52%的人表示是快乐情绪，50%的人觉得是幸福感。

各大公司抓住这一点大力发展其技术旨在带给消费者360度的数字体验。现在许多大的社交平台和科技巨头都寄希望于VR和AR技术能够给用户带来沉浸式的体验，所以他们都建立了基金、专门的部门发展科技技术，进军元宇宙。

2021年8月，抖音就宣布建设名为“TikTok Effect Studio”的AR发展平台。今年3月的一份报告显示Facebook现在大概有10000人，几乎五分之一的员工都在Reapty Labs研究VR和AR技术。5月，Snap 收购WaveOptics（负责Snap新眼镜的推出）；7月，Snap购买Vertebrae用以帮助品牌创建3D版本的产品。Google Pixel 6系列的Tensor芯片带来突破性的AR体验。有消息说Apple正在研发VR的耳机，将在2022年上市。8月初，阿里巴巴推出了NFT的拍卖网站。8月末，字节跳动收购VR初创企业Pico，进军元宇宙。

那么，我们来解释一下与元宇宙相关的技术术语。该技术的总称是扩展现实（XR）. XR包含增强现实（AR）及虚拟现实（VR）。

增强现实（AR）是通过手机或平板的摄像头将3D物体覆盖到环境中。由于物体被合理地放置（或固定），所以看上去没有任何违和感。

同时还有一些高端头戴式AR技术, 如Microsoft’s Hololens，Snap’s Spectacles。有消息称Apple和华为的AR眼镜也即将面世。

与此相反，虚拟现实（VR）是一个纯数字环境，只能通过Oculus Quest这样的封闭式头盔才能感受到，Oculus Quest可以帮助用户探索并与数字世界互动。

元宇宙广告是由技术驱动的。但我们需要注意的是，技术进步通常由开发人员推动的，而技术开发人员更关注技术能做到什么，而不是该技术是否有实际需求或市场需要。

因此，技术之外，传统的媒介传播方式、市场营销方式都将被迭代，元宇宙时代下，品牌方的组织架构、商业模型都将被重构。

元宇宙商业化十大创新实践

颠覆传统营销 进入全新数智营销世界

颠覆重构：元宇宙数字世界未来将拥有庞大用户基数，所有用户同时在线，可以直接交流和沟通，这也将颠覆传统营销，实现超越现实的营销方式。

自由创造：在元宇宙世界中，品牌可以为用户自由地提供量身定制的体验、娱乐、灵感和消费机会，不受物理条件和时间空间因素的限制，具备更大的营销创造性与灵活性。

沉浸敏捷：在超凡的虚实融合环境中，品牌还能够实时响应不断变化的趋势和用户需求，毫不费力地跟上流行速度，同时充分发挥品牌创意，实现个性化的消费者互动。

元宇宙痛点与迷思

四维空间的无限契机与无限迷思

“这是一场控制未来之战”。《头号玩家》经典台词，也影射着现实世界科技巨头之战：

谁在元宇宙中胜出，谁就控制了未来。

元宇宙颠覆了现实中的一切，让我们看到了超越时间与空间的无限可能。而元宇宙的广告也从当下单项输出的一维平面变为消费者可感受、可参与、可创造、可穿越的四维空间。

元宇宙时代已经来临，品牌主的元宇宙广告之战也已打响。如何拔得头筹抢占先机？如何真正浸入？如何打造元宇宙商业化雏形？契机与痛点迷思并存。

元宇宙的“理想国”可以在数字世界任意生长，然而现实与理想的边界也将日益清晰。如何转变思路，元宇宙重构一切，创新一切，关于【元宇宙商业化 在颠覆重构中涅槃】这一话题，敬请期待下一期元宇宙商业周刊，共同探讨。