跨境电商的冰与火

 

根据PYMNTS的购物应用排行榜，大红大紫的跨境电商平台SHEIN近期正式超越亚马逊，成为全球下载量最高的购物APP。

成立不过14年，业务线已经遍及全球150多个国家和地区，屡次被传出上市新闻，市场估值超过150亿美元……乘着跨境电商这个风口，SHEIN无疑成为资本市场追逐的香馍馍。

然而，SHEIN的爆红有客观因素的影响，也有赖于平台自身的精确运营，这一套模式难以完全复制。在SHEIN之外，规模高达万亿美元的跨境电商市场其实还有很多中腰部玩家，正在苦苦挣扎，它们的遭遇也值得我们关注。

SHEIN的神话或许无法重现，但从其发迹史中，我们可以窥探跨境电商热潮带给零售行业的种种变化，以及对整个行业未来发展路径的启示。

一、下载量超亚马逊、估值百亿美元，SHEIN凭什么？

对于不熟悉跨境电商行业的吃瓜群众来说，SHEIN似乎是一夜之间冒出来新鲜物种，而且一来就热度爆炸。

最近一段时间，为SHEIN在国内打响知名度的主要有两条消息：一是上文所说的下载量赶超亚马逊，二是IPO传闻。和全球头号电商巨头的对标，以及惊人的市场估值，瞬间把深藏功与名的SHEIN捧上神坛。

成立于2008年的SHEIN，主营快时尚女装，业务遍布北美、欧洲、中东、东南亚等多个海外市场。根据勾股大数据的统计，截止2020年，SHEIN营收已经连续8个自然年获得100%以上的增长，2020年收入近100亿美元。优异的业绩，也让SHEIN成为一级融资市场的宠儿。

企查查数据显示，截止目前SHEIN已经完成了五轮融资，最新一轮为2020年8月的数亿美元E轮融资。在股东名单里，我们可以看到红杉资本、IDG资本、景林投资和顺为资本等大鳄的身影。在去年6月份首次传出IPO消息时，市场对其的估值就高达150亿美元。

至于下载量超过亚马逊，其实早已有迹可循。

翻看APPAnnie的统计数据，价值研究所发现2020年疫情爆发之后，SHEIN在多个国家和地区的下载量呈爆发式增长，以7500万的下载量成功超越Shopee和Wish，和亚马逊无比接近。截止去年上半年，SHEIN已经在54个多家的iOS端购物APP下载排行榜中高居榜首。

SHEIN如今经过半年多的奋起直追，完成对电商老大哥的超越也是情理之中。

在价值研究所看来，SHEIN的崛起之路很传奇，但成功秘诀并不复杂，总结起来主要就三点：准确的市场定位、高效且精准的营销策略以及快速的产品迭代。

从市场定位来看，你可以把SHEIN视作“跨境版拼多多”：下沉市场是其主要营收来源。

SHEIN的用户画像显示，其主力消费群为18-35岁年轻女性。这群主力军的整体消费能力不算强，但对时尚服饰需求很高，所以性价比就成为选购商品时的重要考量因素。捕捉到这个市场缺口的SHEIN，就通过ZARA的“大牌平替”这一定位，成功让大洋彼岸的无数“小镇女孩”为其疯狂。

通过对比可以发现，设计相仿甚至同款的产品，ZARA的定价普遍为SHEIN的8-10倍左右。惊人的性价比优势，为SHEIN构筑了一条稳固的护城河。美国派杰投资公司的研报显示，SHEIN在当地Z世代女性消费者喜爱度排行榜中高居榜首，将同样网红属性拉满的Lululemon挤下神坛。

甚至对比模仿对象ZARA，SHEIN也不缺底气。官方数据显示，SHEIN注册用户超过1.2亿，2021年底市场份额飙升至30%。更重要的是，根据APPAnnie的数据，SHEIN的APP下载量已经远远抛离ZARA。

再来看营销。和聚焦下沉市场的定位一脉相承，SHEIN在营销上也是走实惠路线：不花重金找头部KOL投放广告，反倒是通过和YouTube、Facebook等社交平台上更接地气的红人合作，巩固自己在下沉市场的影响力。

数据显示，SHEIN的线上流量主要来自Facebook、Instagram等社交平台，在营销方式上也尽量做到接地气。此外，为了迎合年轻消费者的分享欲，SHEIN也十分重视和用户在社交媒体上的互动，这已经成为一种另类的营销出圈方式。

数据显示，截止去年上半年，SHEIN在Instagram相关标签的帖子数达到305万条，互动帖更是高达6267万条；同期在Facebook上的互动帖文也超过了245万。

在营销和高性价比之外，快速更迭的产品和海量的SKU，对下沉市场消费者来说也极具吸引力。

得益于成熟的供应链和独立站经营模式，SHEIN无论产品更迭、配送还是售后，都突出一个快字——这一优点，和ZARA比起来也是优势明显。

官方数据显示，ZARA年均上新量约为1.2万，而SHEIN一周就能更新3.4万件产品。

这种产品更迭速度，自然也是得益于SHEIN的薄利多销、低价多单模式。

媒体统计数据显示，考虑到成本压力，ZARA一件单品首批生产量要到3000件或以上，只有这样才能覆盖成本且为公司分析产品生命周期提供足够的参考数据。但对于SHEIN来说，这个数字可以大幅降低至100件。

得益于上述种种优势，SHEIN得以在后疫情时代快速崛起，从下沉市场杀出一片天。

然而，SHEIN不能展现跨境电商行业的全貌，它也只是行业高光一面的代表——在SHEIN的光环背后，还有我们看不到的阴暗面。

二、SHEIN光环背后，跨境电商行业不乏失意者

根据中商产业研究院的报告，2020年疫情爆发之后，跨境电商行业反倒被按下加速键。2020年全年，海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单达到24.5亿票，同比激增63.3%；处理清单峰值同比翻倍，进出口总额达到8867亿，同比增长28.6%。

2021年，这股热潮得到延续，上半年进出口总额达到8900亿，光是广州白云机场口岸的全年跨境电商进出口交易额就突破千亿大关。

市场蒸蒸日上，加上有SHEIN这只超级独角兽引领风骚，或许很多人会以为整个跨境电商行业都是一片红火。但正如前文所说，SHEIN的成功，掩盖了很多问题。在行业中腰部，还有很多小玩家在苦苦挣扎。

（图片来自中商产业研究院）

去年6月份，跨境电商平台环球易购暴雷，拖欠供应商货款、总部被围攻的消息不胫而走。这一出出闹剧，将环球易购的母公司、红极一时的“A股跨境电商第一股”跨境通推向舆论的风口浪尖。

在上述消息被曝光之后，环球易购资金链断裂、融资受阻、高层人事地震地种种经营乱象也一一揭露人前。根据媒体报道，环球易购当时已经总计拖欠3000余家供应商、合计4.5亿欠款，此外还有物流服务提供商的3亿欠款，负债严重。

另一边厢，前段时间正式向深交所递交上市申请、被誉为跨境电商华南城“四大天王”之一的赛维时代，也撞上了增长瓶颈。

数据显示，2021年赛维时代总营收55.74亿，较2020年的52.53亿小幅增长6.1%，但毛利润和归母净利润同比分别录得0.21%和20.81%的下滑。从分季度表现来看，去年三、四季度其营收也出现同比下降，三季度归母净利润更是同比暴跌80.63%，形势不容乐观。

在这两家老牌平台之外，新兴平台也有自己的烦恼。

成立于2011年的子不语，目前已向港交所递交IPO申请。值得一提的是，这家靠鞋服销售起家的杭州跨境电商平台已是第二次闯关港交所，其5亿美元估值在新兴平台中也属于领先水平。

然而，翻看其招股书，我们还是可以看到许多问题。

从市占率来看，虽说子不语是中国跨境电商B2C服饰鞋履市场的第三名，但市场份额不足0.5%。从营收结构来看，2021年子不语多类主营产品销量增速有所放缓，只有鞋履产品的销量录得5.79%的增长。

从业务形态来看，这三家平台和SHEIN有不少相似之处。尤其是赛维时代和子不语，主营品类和SHEIN高度重叠：都主打时尚服饰品类，只不过前者在运动用品、家居百货品类上也有布局。

但赛维时代去年下半年营收、净利润的下滑，就和服装之外品类产品销量萎缩有很大关系。这也足以证明，快时尚、服饰鞋履仍是中国跨境电商平台的主阵地，想做到全品类繁荣还很困难。

而在相似的业务形态之下，SHEIN的风光和赛维时代、子不语乃至老巨头环球易购遭遇的困境，很大程度上折射出了这几大平台在经营模式上的差异——SHEIN这种对供应链有深度把控、不依赖第三方平台的独立站模式，完美切合跨境电商当前发展潮流。

对比之下，子不语、赛维时代等高度依赖亚马逊等第三方平台的B2C模式，要面临更高的风险和不确定性。

根据招股书透露的信息，子不语的营收主要来自亚马逊、Wish和eBay三大电商平台，自营网站的销售贡献率还相当有限。数据显示，过去三年子不语第三方电商平台销售收入占比分别为91.9%、79.3%和87.5%；过去一年，光是来自亚马逊的收入占比就高达71.3%。

赛维时代的情况也类似，过去三年来自亚马逊平台的营收占比分别高达68.33%、70.12%和84.23%，依赖程度逐年上升。而且和子不语相比，赛维时代的风险来得更早，也更明显：受亚马逊封号潮影响，其第三方平台店铺数从2020年的1404家骤降至去年年底的944家。

很明显，SHEIN的成功不是偶然，模式的选择和后期的努力一样重要。对于其他想复制SHEIN神话的跨境电商平台来说，还需要思考很多问题：SHEIN的核心竞争力到底在哪？独立站和第三方平台，到底哪种模式才是未来主流？

三、万亿跨境电商新蓝海，打通上下游产业链是关键

事实上，风光无限的SHEIN也并非高枕无忧，在销售额不断增长、市占率直线上升的同时，争议也逐渐增多。

去年6月份，在时尚圈有“马丁靴第一人”之称的Dr.Martens母公司AirWair一纸诉讼将SHEIN告上法庭，原因是后者销售的马丁靴产品和Dr.Martens高度相仿，有抄袭之嫌。

这不是SHEIN第一次遭遇类似争议。去年7月底，当SHEIN无奈败退印尼市场，知识产权争议和水土不服都是主要原因。在和印尼当地快时尚电商平台ZALORA的对抗中，SHEIN擅长的高性价比、重营销和快速迭代策略就不再奏效。

饶是如此，SHEIN的增长速度依然让无数同行眼红。Daxue Consulting的报告指出，2021年SHEIN营收有望突破千亿大关，增速较2020年进一步提高。

说到底，SHEIN的经营模式还是有其优势。我们认为，其他跨境电商平台最需要从中学习两点：一是对供应链的管理，二是降低对第三方平台的依赖。

先来看供应链的情况。上文提到，SHEIN主打薄利多销、快速周转模式，SKU数量在业内数一数二远超ZARA。想要支撑这一套模式，就需要一个强大的供应链。

如果要论供应链管理和提高周转率，在消费电子领域也有一个天花板一般的存在：苹果。

中泰证券研究所统计的数据显示，苹果库存大概9天就能完成一次周转，全年存货周转率可以达到40次左右。对比之下，而小米的周转率，仅为苹果的10%左右。

苹果低SKU和低上新频次的模式，跨境电商和快时尚行业学不来，也没法学，但其高度标准化的生产供应链，值得所有消费品牌学习。而学得最好的，恰恰也是SHEIN。

（图片来自中泰证券研究所）

在SHEIN的供应链中，从设计打版到采购和生产，再到销售和配送，每一个环节都有严格的时间要求和流程安排，务求在21天完成一个生产销售闭环。目前，SHEIN的周转率约为5次/年，和ZARA相当，远胜于优衣库母公司迅销的2.5次和中国休闲服装行业平均的2.34次。

为这套供应链流程提供支持的，是高度数字化的中台大数据系统。目前，SHEIN的IT研发中心拥有300多个数字辅助系统，涵盖生产销售各个环节，实现内部供应链中心、商品中心和研发中心的全链路数字化连接。

当然，除了生产销售之外，境外物流方面的优势，也是横亘在SHEIN和其他跨境电商平台之间的一座高墙。

在我们看来，SHEIN的产业链延伸得有多长，仓储物流是最好的参照。资料显示，SHEIN是最早设立海外仓的跨境电商平台之一，为退货、备货奠定了基础。得益于完善的海外仓储体系，SHEIN在物流配送方面也已经大幅领先ZARA，且成本一直严格控制在20%左右的行业黄金标准下方。

至于降低对亚马逊等第三方平台的依赖，走SHEIN一样的独立网站模式，也已经成为很多跨境电商平台的共同选择。子不语就在招股书上指出，公司计划在2022年5月份至2023年5月份投入资金完成独立网站的初步开发，主要是改善营销解决方案。

自建网站不仅能规避平台监管费风险，对于沉淀私域流量、提高品牌号召力和延伸上下游产业链也十分重要。Statista一项针对全球消费者的调查显示，33%的用户最喜欢使用垂直独立站进行网购，在各种电商模式中排名榜首。

一个独立自主的自营网站，是建立DTC销售模式的关键和基础。意识到自身问题的跨境电商平台们，无疑需要抓紧时间补强短板。

四、写在最后

和其他常驻热搜的明星独角兽相比，SHEIN一直都很低调，这或许和创始人许仰天的行事作风有一定关系。

在SHEIN爆红海外、下载量赶超亚马逊、销售额直追ZARA之际，许仰天的创业经历被媒体扒个底朝天，外界才惊呼收割万千少女钱包的居然是一个沉默寡言的80后男生。

尽管出身贫寒，许仰天的目光却比很多创业人都放得更长远。2009年中国跨境电商行业刚萌芽，阿里巴巴等巨头尚在摸索、敦煌网等早期跨境平台深陷转型难关的时候，他就敏锐地捕捉到了潮流服饰、快时尚的爆发迹象。

在2009年，当时还靠卖婚纱赚钱的许仰天刚办完自己的婚礼，就发现自己迎来了另一个重要时刻，在Facebook上分享自己的喜悦：“公司发展迅速，我现在有超过50个员工了！”

那时候，SHEIN还叫SheInside，或许没有人会想到这仅是一段跨境电商神话的开始。如今， SHEIN已经相继完成多轮融资、成为资本热捧的对象，但许仰天似乎还一如既往保持低调和务实，对于上市计划也非常谨慎，甚至一直提醒团队要“居安思危”。

随着跨境电商的风口持续爆发，市场绝对不乏机会，但也会涌现越来越多的竞争对手。对于SHEIN来说，美好的将来，和充满挑战的未来，都在等待着它们。在巨大的成功面前保持冷静和沉稳，未尝不是一种值得学习的特质。

 

作者：Hernanderz

来源微信公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）