ASA账户搭建及拓词

 

从21年到22年，不仅国际形势波谲云诡，就连iOS流量生态在这段也发生了有史以来最大的变化，主要是三件事：一个是苹果手机销量重回巅峰；一个是隐私新政ATT落地，也就是众所周知的“让广告业一夜回到十年前的”IDFA事件；第三个，是苹果广告（Apple Ads）在国内上线且历经磨合。

这三件事叠加在一起，国内iOS流量生态无论是体量还是游戏规则都发生了巨大变化，特别是后者的变化，导致过去所有的买量方法和ASO的玩法都将一去不复返，给开发者和创业者带来巨大的困惑和挑战：App Store流量的流向变了，我们怎么办？

本文的重点就是介绍iOS流量在新流向下的新玩法。

ATT和ASA的同时出现，可以说重新塑造了iOS流量生态的游戏规则，影响最大的还是App Store上的流量玩法。我们知道：App Store是整个iOS流量生态的核心，而搜索流量则是App Store的运营核心，App Store搜索流量是整个iOS流量生态中核心中的核心，今天重点分享一下App Store上搜索流量的新玩法。

搜索流量的核心是关键词，而关键词一般分为品牌词（竞品词）、行业词等，手段上主要是刷刷刷的ASO和买买买的ASA两大类，今天我们分四部分来介绍iOS的新玩法：

• 1】品牌词的新玩法；
• 2】行业词的新玩法；
• 3】ASA玩法之拓词；
• 4】ASA玩法之账户结构设置；

（一）品牌词的新玩法

品牌词是很多App流量的主要来源，有的能占到30%以上，可谓重中之重。在ASA买量时代，我们经常遇到广告主的疑问是：自己的品牌词到底要不要买？

广告主的困惑不无道理：品牌词是我的地盘，是我的自然流量，我还要自己花钱买自己的自然流量！且不说这个想法有点荒谬，就是内部讨论也会受到其他部门同事的非议，买自己品牌词的广告，给我一个理由先？

开发者的这个担心并不是没有道理，因为这非常反直觉。

在我们量江湖过去四年的实践中，在买量的初期，关于品牌词是否要买，一直就没有共识，有的客户选择买，有的客户选择不买，各有各的道理，各有各的打算。

在这里，不绕圈子，我们直接上自己的结论：品牌词应该买，应该大买，而且应该组团买！

理由如下：

第一，  如果你不买，你会直接损失掉10%的流量（平均）给竞品，如图1所示。

图1：品牌词下搜索流量分布示意图

有人说了，不就10%嘛，洒洒水啦。

这个想法是没有意识到一个问题，即：我们为了让用户记住我们的品牌词，学会在搜索框中输入我们的品牌词投入了多少品牌广告费！

还原一个时代背景：在短视频等新媒体的狂轰之下，用户的记忆非常短，而且行动瘫痪，只会刷刷刷，连打开一个App，输入一行字都变得非常困难了，在这个局面下，我们为了让用户记住我们，而且能翻山越岭地打开App Store输入我们的品牌词，我们在地铁、户外广告、电视广告、节目赞助、品牌植入、明星代言等等，已经投入了海量的成本！

所以，回到App Store品牌词的搜索框，这个品牌转化最窄的位置，这10%的损失并不是App Store上10%的损失，而是整个品牌广告投入损失了10%！

第二，自己买自己的广告，成本很划算。

苹果ASA广告流量分发机制是这样的：在微观上，对于每个关键词，应该展示谁的广告，受到两个因素影响：一个是出价，一个是相关性。

自己的品牌词，在竞价时，品牌App拥有天然的相关性，可以以很低的成本买入关键词广告展示机会。透露一个数据，截止目前（2022年3月15日），在中国区应用类品牌词买量成本大概在3-5元，更有甚者做到了一块多。四块钱买一个安装，确实太划算了，但是要注意新老用户，对于很多App而言，即便是唤醒老用户，这个成本也是划算的。

既然这么划算，那么我们就把品牌词的广告吃干抹净！

苹果不允许这么做，出于种种考虑，在苹果的流量分发规则之下，至少有10%的流量一定会分发给其他App。所以即便品牌词的效果再好，我们也不能吃尽。

那么吃到什么程度是合适的呢？

这里没有一个统一的标准，而是要看各家自己内部核算的指标。

我们前边说的3-5块成本也是有前提的，这是建立在展示占比为60%左右，这个占比不仅可以保障自己的成本低，而且可以把友商的竞价成本推高，但这并不是一成不变的。

当我们拿到最初的30%的展示占比时，很便宜，可能我们的成本为3块左右；

当我们要拿到30%-60%这段的占比时，3块钱的成本是hold不住的，这块的成本可能就到4-5块钱了；

当我们想要拿到60-80%这段的占比时，是要从苹果虎口夺食了，因为这时要从苹果的流量机制中的其他部分（比如SearchMatch的占比）中抢夺流量，这时要付出更大的代价，这时的成本可能就要飙到4-10块了；

4-10块的成本如果内部可以接受，那么就可以继续买入。拿走多少展示占比既是一个技术活，你得能做到，也是一笔财务账，你得划算才好。

第三个，品牌词的玩法不止于ASA买量，应该是软硬兼施，不择手段才对。

前面提到了品牌词的重要性和隐性成本，凝聚了公司其他隐性的投入，那么对于品牌词的玩法就应该透彻分析，不择手段。

图2：品牌词的流量分布示意图

在自然情况下，品牌词的流量大概有33%被其他App享受到，如图2所示，我们的做法不应该仅仅局限在如何缩小10%的损失，而是如何捍卫33%！

要想捍卫33%的分食流量，我们应该看一下品牌词下整个流量的分布态势，流量主要分布在前5个位置，因此一个理性的组合应该是：

ASA广告位，应该占据大部分流量；

搜索自然排名第一，是品牌App本尊；

搜索自然排名第二位，最好是品牌App本尊的一个订购位，如图3所示；

搜索自然排名第三位，最好是品牌App本尊的孪生兄弟，品牌极速版；

搜索自然排名的第四位，最好是自己的矩阵产品。

其整体效果示意图如图3所示（这是一个虚构的画面，非真实截图）：

图3：一个虚构的品牌词保护策略

如此以来，品牌词下的流量理论上就只有6%左右的被分流而走，从33%降到6%，实际上相当于赚了27%。

在实践中：

订购位能否占到第二位，既要看天吃饭，又要事在人为，有值得努力的地方；

极速版策略，既是公司的战略需要，也是流量运营需要，用公司的矩阵App保护流量，某种程度上既会用到ASO的关键词优化排名，也需要用到关键词的覆盖优化。

这样，就把一个本来是防守的品牌词玩法变成了品牌词的进攻玩法。

各个App可以根据自己的需要在此基础上变种出自己的玩法和组合。

（二）核心行业词的新玩法

如果说品牌词是存量市场的玩法，以防守为主，那么行业词就是增量流量的来源，应该以进攻为主，而ASA出现又极大改变了行业词的玩法，特别是行业词上ASO的玩法。

特别是核心行业词流量占比高，转化好，一直以来被大家所重视，但过去的“重视”就是字面意义的重视，实际上缺乏有效的手段和方法，而ASA的出现，则让“重视”二字有了内涵，有方法有数据的玩ASO。

首先，ASA对ASO玩法的改变在于选词，谁是真正的核心行业词。

过去，很多关键词看着热度（Priority或者Popularity）挺高，词跟词之间的字面意思也差不多，但实际上转化效果却相去甚远。我们知道正在做ASO优化的关键词可能效果不好，但不知道到底有多不好。现在有了ASA，我们知道了。

ASA的归因数据是可以精确到每个关键词。通过ASA历史投放数据，我们可以建立起每个关键词从展示、点击、激活，到付费等的转化模型，如图5根据关键词的转化数据，我们就知道关键词的转化到底有多不好了，借此筛选关键词，确定谁是真正的核心关键词。

图4：广告转化模型：展示、点击、安装、付费模型

那么第二个问题来了：针对真正的核心关键词，ASO优化到什么位置是合适的。

ASA之前，这个问题是糊涂的。国内ASA上线之后，这笔账几乎是可以算清楚了，是“几乎”。评估行业词ASO效果的办法就是ROI，其计算方法如下：

ROI_核心关键词_ASO=(产出)/(投入)

投入是比较清楚的，可以量化的，我们算到每天，大概如下：

ASO投入_核心关键词 = 维榜成本+打榜均摊到每天的成本；

维榜成本 = 每天量级*价格，均摊成本=（打榜累计投入）/运营天数

这个大家都很清楚，我们就不展开了。

比较难计算的是产出，因为没法直接跟踪和测量，只能间接计算。如果我们知道来自ASO的激活量，以及从激活到付费转化的模型，那么：

产出 = 转化率1*激活数量

但由于激活数量收到归因等因素的影响，误差比较大，而曝光次数的数据比较扎实，所以选择曝光量更加客观一些，如下：

产出 = 转化率2*曝光量

这个转化率2可以直接从ASA投放的数据中换算而来（我们在ASA的投放中已经积累了该关键词从展示到转化的模型）。那么就剩曝光量了。

所谓ASO的曝光量，即：优化师把App从某个关键词下的排名从第二十名，提升到第二名，增加的曝光量。这个数值一直是个迷，受到的影响因素比较多，而且波动比较大，所以想要精确量化也几乎不可能。

但是我们还是能建立一个近似模型来估算。

虽然影响这个位置的流量大小的因素很多，但权重最大的是两个：

每日搜索该关键词的次数Traffic_Search( Kw)；

App在搜索结果页上的位置（Rank），及其Traffic_Rank_Share；

因此，只要得到这个模型的换算关系。

第一个，通过苹果提供的关键词热度或者流利度，可以计算出每天的平均搜索量Traffic_Search(Kw)；我们克服了层层的困难，建立了一个搜索指数（Priority）到搜索次数（Traffic_Search( Kw)）之间的近似模型，如下图，由于过程复杂，就不一一展开；第二个，经过经验累积和验证，建立了一个行业词搜索结果页面上，不同位置分食搜索次数的近似分布模型，如图5所示。

图5：行业词搜索结果页中流量分布示意图

回到核心行业词ASO的玩法上，ASO到底刷不刷，刷到第几名是划算的，这是一笔账，这笔账的关键参数是两个：一个是转化率，一个是该位置的曝光次数，其中ASA给出了第一个参数的数值，是值得信赖的数字；第二个是要通过两个近似的模型，通过估算可以近似得到。

有了这两个近似模型，我们就可以估算这些核心行业词刷到每个位置是否值得，其ROI或者CPA大概多少。

由此可见，ASA重新定义了ASO的玩法，让App Store的玩法进入到数据时代和精细化运营的时代。

（三）ASA的玩法之拓词

正如前边所提，ASA不仅是App Store流量的核心，而且对于ASO的玩法有再造之功，那么ASA到底应该怎么玩？

“外行看投放，内行看拓词”，某种程度上这句话是有道理的。

从技术上讲，ASA投放的本质是为一个App产品找到合适的关键词的过程。ASA投放的过程，更像是测试过程，在此过程中，不断的对候选词进行效能测试，测试其在量级、CPA、ROI等各个方面的表现，通过一系列的测试，不断的将“差”词漏掉，如图7所示，最终筛选出合适的关键词。

图6：ASA投放本质是对关键词的筛选

于是，漏斗的口子开的是否足够大就变得很关键，这就是拓词的价值。

拓什么样的词呢？

答案是长尾词，数以千计的长尾词。

对于开发者而言，核心品牌词和核心行业词是比较清楚的，不会遗漏。这些长尾词的特点是每个词的贡献不多，但数量庞大，所以总体流量贡献甚至能超过三分之一。在运营中，核心品牌词和核心行业词是明牌，大家都会打，大家都会做，相当于是存量市场里的竞争，而长尾词则是增量市场，是另外一个看不见的战场，也可以说是ASA投放中的胜负手。

限于篇幅，今天主要介绍一些立竿见影的方法和词源，共有六个方法和词源： 1】苹果广告（Apple Search）体系提供的App推荐词； 2】关键词的推荐词； 3】ASO的覆盖词； 4】苹果推荐的关联App； 5】竞品词的品牌词； 6】竞品的ASA投放词；

1.苹果系统App的推荐词

苹果系统推荐的与App相关性强的关键词，最多100个，由于相关性算法是苹果制定的，所以苹果系统推荐的词大部分都比较容易出量，建议全部投放。

2.苹果系统关键词的推荐词

苹果系统推荐的与某个关键词相关的其他关键词，实现关键词二次拓展的目的，实际运用中建议将账户核心关键词通过此工具进行二次拓展。

3.ASO覆盖词

ASO能覆盖的词从苹果算法层面看通常是具备一定相关性的词，投放时有很大几率出量。但从词义看，ASO覆盖词中包含很多不相关词，需要注意剔除。选词时优先选择热度高、排名靠前的词投放，更容易出量。

4.苹果推荐的关联App（顾客其他购买）

苹果根据海量用户购买数据，推荐的与App强相关的其他App，通常为质量较高的竞品App，十分适合投放。

5.竞品

通过找竞品的方式，可以直接发现优质竞品词，同时可以观察竞品的标题及覆盖关键词，如果发现好词可以直接拿来投放。

6.竞品竞价词

竞品投放过的关键词，我们拿来直接投放，是一种很方便的拓词手段。

（四）ASA玩法之账户搭建

ASA账户优化是一个系统工程，前面提到了拓词是其核心工作之一，另外一个核心工作是账户搭建，某种程度上讲，ASA的账号结构的地位类似于操作系统在计算机系统中的地位，具有承上启下的地位：

向下，账号结构接管了苹果底层运转的细节，掌管着每个关键词的获量表现；

向上，账户结构又要跟人，跟优化师进行交互，优化师的任何企图和计划都要通过账户结构来实现。

不仅如此，账户结构还要同时解决两个看似矛盾的需求：一个是低成本，一个是学习能力。所谓低成本，ASA优化作为一个买量行为，肯定要考虑效率，即：以最小的成本获取最大的流量；同时，我们的市场环境又是在波动和变化之中的，这就需要我们对环境进行学习，发现新的关键词，淘汰差词，所谓学习就是试错和测试，试错就是要付出成本，这跟第一个需求是矛盾的。

为了同时满足这一对矛盾的需求，我们找到了一个近乎完美的解决方案——三层漏斗账户结构。

图7：三层漏斗结构示意图

三层漏斗结构的基本思路如图7所示，将App Store搜索流量比作一个大的流量池，通过三层漏斗获取、筛选流量，并逐渐将获取的流量转换为精准流量，起到精准控制账户的目的。

三层结构分布是开口的Search Match层、中间的Broad Match层，以及收口的Exact Match层，其结构酷似一个漏斗，层层过滤，层层筛选，故称之为三层漏斗结构。

三层漏斗，三层功能，各司其职：

1】 SearchMatch组主要负责对环境的学习和观察。虽然在拓词环节中，我们可以穷尽了历史数据，找到上适合App的关键词，但这个方法不能面向未来，随着时间的发展，用户的认知在变化，关键词的含义在变化，搜索词也会变化，包括苹果在内的所有参与者都需要向环境学习，而SearchMatch就是这么一个学习环境的流量分发机制；

2】 ExactMatch组主要负责精确的控制成本。在过去投放过程中，我们不断建立每个关键词从展示、点击、安装到转化的投放模型，我们自然而然的会筛选出转化稳定的关键词，这些关键词ROI高、量级大，其成本的变化会引发整个成本的变化，要对他们进行专门的投放管理，这可以很好的控制成本，控制量级。这就是ExactMatch的价值；

3】 BroadMatch组则兼有控制成本和学习环境的功能，是一个过渡环节，向上承接继续观察一些词的表现，向下也可以有效的控制成本。三层漏斗结构是一个灵活多变的结构，在实践中有多变种和妙用，限于篇幅，只讲了概念，更多细节请参考《玩转苹果流量生态》一书。

最后划重点：

随着iOS16的到来、ASA的落地和ATT的实施，导致iOS流量流向出现重大变化：流向到ASA广告位，由于ASA可以归因，因而重新定义了ASO乃至App Store的玩法。所以，玩好ASA变成整个iOS流量运营的核心。

咱们介绍的ASA玩法的核心要点有四个：第一个是拓词，限于篇幅，仅简单介绍了词源与方法；第二个是如何利用苹果流量分发规则，建立一个兼顾成本与学习的账户结构；第三个是品牌词的玩法，介绍了一套具有侵略性的把防守做成进攻的品牌词玩法；第四个是行业词，ASA重新定义ASO玩法以及ASA和ASO组合玩法尽在行业词的玩法。