B站加速“抖音化”

 

“B站的趋势不要再明显了吧……从竖屏无限流，到推荐位无限流，再到推荐位变得和主页列表一样，叔叔这是要大家沉浸阿b无法自拔吗？”如果说之前外界还对B站向左走（YouTube）向右走（抖音）莫衷一是，今年以来的种种迹象都表明，商业化压力之下B站正在加速“抖音化”。

2021年Q4电话会议上，B站对外透露了一个关键数字：Story Mode（竖屏模式）目前的DAU渗透率已经达到了20%，点赞占比30%。在微博上，B站用户对于竖屏模式的抱怨正在与日俱增，站内也出现了大量教人关闭竖屏模式的投稿。

当曾经的增长引擎——游戏业务因为监管表现疲软，广告就成了扛起养家重任的一根顶梁柱，为了快速打破广告业务的天花板，在YouTube的贴片广告和抖快的信息流广告之间，B站已经做出了自己的选择。

“抖音化”将是对B站平台调性、社区氛围、用户习惯、创作生态的全面冲击。目前竖屏模式的推进极其谨慎，尚未对平台主流用户形成冲击。随着2024年扭亏的DL不断迫近，盈利压力不断加码，Story Mode的渗透率也会进一步提高（有机构估计会升至50%以上），很难再与B站原有生态相安无事。从中视频向短视频平台转型过程中如何保持自身特色，将成为B站继成功破圈之后面临的又一大考验。

01 B站为何学不了YouTube？

在财报会议上，哔哩哔哩CEO陈睿明确表示：B站过去在用户增长与收入增长之间精力分配的比例是七三开，今年将会调整到五五开。这意味着B站一直未尽全力的商业化今年将进入快车道，而广告业务无疑将是带动商业化的“火车头”。

去年，在互联网广告行业整体遇冷的情况下，B站145.48%的广告收入增速显得十分亮眼，营收占比也进一步升至27.5%。只不过，目前B站主打的广告类型仍然是面向年轻群体的深度品牌营销，以品牌定制、UP主内容植入的原生视频广告为主。

然而，深度品牌广告的最大问题在于只适用于头部品牌与头部UP主，难以对金字塔底层的中腰部UP主形成激励，难以吸引海量的长尾广告主，收入的“天花板”已经隐约可见。

为了打破广告收入的“天花板”，B站的变现机制就不能仅限于一些头部UP主，而是不能浪费站内的每一丝流量。为了迅速提高广告变现能力，B站面前有两条突破路径——要么学习YouTube在每段视频中插入广告，要么变双列信息流为抖音模式，从而大大提高广告库存，将“天花板”向上抬升一个数量级。

早在三年前，就有人在知乎提问《为什么B站不学YouTube的广告投放方式》，在提问者看来，B站只要在每段视频片头放5秒可跳过的广告，分分钟就能实现扭亏为盈。

从400多个回答来看，大部分人都认为无视频开头广告，不仅是B站当初做出的承诺——几乎成了B站不同于其他视频平台的独特标识，也是用户选择“小破站”的重要原因——点开即看，不会有被60秒开头广告所支配的恐惧。

YouTube的广告模式之所以不可模仿，是因为谷歌的百万级广告主数量足以支持它建立广告竞价模式，相比之下，爱优腾等国内视频平台寥寥可数的品牌广告主，不可能建立长尾广告竞价模式，广告长度动辄30秒、60秒且不可跳过也就不难理解了。

对于B站来说，YouTube模式的视频贴片广告不仅不具备可行性，也会对用户忠诚度、品牌价值形成不可逆的伤害。不仅如此，YouTube2010年推出的这套Tureview广告系统是PC互联网时代的玩法，广告投放对象是单条视频，正在被短视频时代的更为高效的信息流广告所取代。

02 提升广告收入天花板，B站只能“抖音化“

虽然“中国版YouTube”的标签一直如影随形，但B站显然不想被归入视频网站。虽然B站在长视频与短视频之间牢牢占稳了“中视频”的地盘，但在广告变现时却不能不向短视频模式靠拢——从双列推荐改为单列视频流、缩短推荐视频时长、引导用户上下滑动而非与UP主互动。

按照信息流广告收入的计算公式，广告收入=DAU×用户日平均使用时长×每分钟视频播放次数×广告加载率×CPM×365，在DAU、用户使用时长、广告加载率相对固定的情况下，视频时长是影响广告收入的主要变量，视频长度越短，信息流中能够加载的广告就越多。

财报显示，2021年B站的DAU达到了7220万，约为抖音的八分之一，用户日平均使用时长为82分钟，与抖音相当，然而2021年B站45.23亿的广告收入仅为传说中抖音2800亿广告收入的60分之一，广告变现能力相差7.5倍。

B站的变现能力如果要向抖音看齐，除了不断提高竖屏模式的渗透率，引导用户沉浸式消费更多内容之外，还要不断压缩单条视频时长。

B站UP主@老蒋巨靠谱在统计了2021年百大UP主视频时长之后发现，34%的视频时长都在1-5分钟之间，63%的视频时长都在10分钟以内，作为平台内容的官方指挥棒，百大UP主的风向标意义不言而喻。

根据我们通过B站竖屏模式的半小时实测体验，发现推荐的视频90%都在1分钟以内，一半以上都在15秒以内，且视频下方没有进度条，这意味着B站的竖屏模式已经和抖音、快手没有区别，短平快而非高质量内容得到了更多的推荐。

03 “抖音化”之后，B站还是那个“小破站”吗？

虽然目前还不能断言竖屏模式未来将在B站大行其道，但20%的渗透率意味着B站自身的“分裂”正在变本加厉。

如果说前两年的破圈意味着B站用户圈层的“分裂”，竖屏模式则是用户行为、内容生态的“分裂”——习惯了15秒快餐的用户还会欣赏优质UP主精心炮制的珍馐吗？优质内容因为时长而无法进入信息流，难道不是一种逆向淘汰机制？一旦算法推荐主导了内容分发，B站引以为傲的社区氛围会不会开始瓦解？

2021年，B站的“破圈行动”再传捷报，月活用户同比大增35%，这也意味着B站的核心文化进一步被蜂拥而进的新用户稀释。或许正因如此，B站才开始重提自己的二次元“出身”，新推出的硬核会员通过高难度答题，将99%的用户都挡在了门外，恍惚让人想起了10年前的B站。

正如爱范儿所说，答题制度是B站社群文化的保护盾，有助于调和新老用户矛盾，维护社区氛围。不仅如此，越来越细分的会员等级，也是一种用户分层机制，试图在不同用户之间做出更为界限分明的区隔，保证不同群体都在相安无事的平行宇宙。

对于引发争议的竖屏模式，B站采取的也是此种用户区隔机制，资深用户自然可以轻车熟路地打开订阅列表和站内热门，新用户通过首页入口可能会“误入”竖屏模式的“异世界”中流连忘返，每个用户都可以用自己最舒服的方式来探索B站。

“刚花了半小时过了硬核会员，但其实对提升体验没太大帮助。老用户不满的不只是社区氛围，还有社区内容。”如这位B站老用户所说，B站的社区凝聚力不可能因为这次网络狂欢而恢复如初，B站的内核早已在不断破圈及产品改版中悄然涣散。

古希腊时有一个经典的哲学悖论。有一艘战功赫赫的战船名为忒修斯之船，在几百年服役过程中不断替换自己朽烂的船板。于是，就有人提出了一个问题：当将所有的船板全都换掉一遍之后，它还是原来那艘忒修斯之船么？

同样的疑问也适用于B站，当竖屏模式占据了50%甚至更多的用户时长之后，当用户都习惯了用刷抖音的方式来刷B站，它还是原来的那个“小破站”吗？

 

作者：张远，编辑：美圻

来源：文娱价值官（ID：wenyujiazhiguan）