品牌元宇宙营销的4个挑战

 

元宇宙自面世至今依旧热度不减，无论是品牌主还是普通消费者都对未来的虚拟世界有着不同的想象和期许。当下的元宇宙是一种先锋概念，直指无尽的未来，但单纯作为技术概念其实它已经存在几十年了。

元宇宙会成为未来的主流吗？因特网的发展轨迹是否适用于元宇宙？品牌主如何在未来的虚拟世界把握先机，精准布局？有哪些潜在的风险需要提前规避？冷静客观地评估这一全球狂潮，热情而不失理性，乐观而谨慎前行。

核心观点提要

1.先锋概念的时代基础  已知元素成未来主流

2.网络VS元宇宙  愿景引领下的开放式发展

3.五大要素  元宇宙未来的底层构建

4.五大机遇  品牌主如何开启虚拟世界之旅

5.四项挑战  光明期许下的谨慎前行

尽管元宇宙还处于发展的初期阶段，但对于品牌而言还是未来发展方向的黄金时间，品牌如何成为元宇宙及其未来发展中的一部分？新的技术，行为以及创新手段正在不断涌现，对其未来的发展，我们可以从其历史及当下表现中总结经验，以更客观地分析可能的发展曲线

元宇宙可能为品牌提供创新而多变的方法进一步与用户连接互动；也可以教会我们新的方法来提升产品体验，探索一条媒体升级的新渠道；也许是其他的新领域—但加入其中总是值得的。

一、先锋概念的时代基础

已知元素成未来主流

很多人都试图解释元宇宙到底是什么，它的吸引力在哪里？品牌应该如何与元宇宙相结合？

简言之，元宇宙并不是一个崭新的概念，但它将当下及未来的趋势与行为创新性地结合到了一起，形成了符合时代发展的风潮。因此，虽然元宇宙还没有完全成型，但品牌主可以从战略层面进行评估，结合自身实际情况有计划地进行布局。

可以说，是Facebook把元宇宙推到了全世界的聚光灯下。

从很多角度来看，元宇宙的很多元素早已存在。我们现在所讨论的是所有这些元素的整合与融合，从目前的情势来看，元宇宙也正在成为主流。

元宇宙未来到底走向何方，我们首先需要研究其历史渊源，同时也需观察数字演变方面的成功先例。

二、网络 VS 元宇宙

愿景引领下的开放式发展

理解元宇宙的一个途径是观察九十年代末期网络的概念是如何运用的，它是对未来可能的一个愿景。当时人们在乐观地拥抱网络的同时，也有很多嘲笑的声音。但当时人们讨论网络时更多是聚焦于功能层面。

随着网络不断进化，网络空间的概念也在向前发展。我们现在所使用的就是在当年网络空间的基础上发展而来的，但也与最初的网络空间概念大有不同。

元宇宙的未来发展也是如此，它描述了我们当前数字生活的愿景变革，这个愿景可能实现，也可能失败，元宇宙在未来未必依然火爆，也许还会销声匿迹。

我们能做的最好准备就是保持热情开放的态度，但同时也要充分意识到目前的现实问题，同时保持应有的谨慎。

三、五大要素

元宇宙未来的底层构建

元宇宙愿景的实现需要多种共同因素，包括但不限于以下几类：

虚拟现实/增强现实/混合现实：我们体验元宇宙的方式可能受益于屏幕及数字经验上飞速的技术变革，例如，我们可以在虚拟现实中完整地拥有元宇宙的体验。

虚拟的环境或世界：元宇宙可以是现实社会的一个镜像，一种延伸，或者就是彻头彻尾的幻境。但事实上人们在元宇宙中体验到的是一个共享空间，能够互动的对象也具有共同的特性。

虚拟身份：虚拟身份与现实身份紧密相连，同时也是自我表达的重要工具。在元宇宙中，每个人都有自己的性格，个性，财产和时尚穿搭。

这些要素把背后的用户更为具像化，可以持续地与他人互动交流（如果每个人都保持匿名且经常变动身份信息，那么就很难长久地建立关系）。更改元宇宙身份的能力也被视为自我表达的延伸。

虚拟事件与体验：元宇宙可能是一种持续性的群体休闲娱乐体验，这种体验通常通过社区组织的活动来实现，例如音乐会、表演、婚礼或常规的会议。

代币、基础设施及虚拟经济：元宇宙中一些所有权、交易形式可以是由中央控制的(如同《堡垒之夜》和《V-Bucks》中的经济形式)，也可以是去中心化金融、区块链或web3所创造的新型管理、所有权及经济形式。

这不仅可以让品牌参与其中，还可以让创造者从自己的IP和作品中获得更多收益。我们仍在期待的主要变革之一还是这些趋势的融合与互用性。

四、五大机遇

品牌主如何开启虚拟世界之旅

目前很多品牌已经开始进军元宇宙，奢侈品牌Gucci在Roblox中创建了品牌世界，Marc Jacobs创建了Animal Crossing时尚单品，John Lewis在Fortnite上推出了虚拟平行竞赛和游戏，Netflix, Disney 及 Marvel均推出了新的品牌秀，并将品牌营销向元宇宙转移。

元宇宙已经为各大品牌试水提供了各种机会：

1. 在元宇宙中创建品牌世界或空间

2. 在元宇宙中打造品牌产品或推出各种秀展

3. 与有经验的公司合作，创造沉浸式营销活动或体验

4. 将地理上分散但文化上趋同的组织连接在一起

5. 寻找有偿合作伙伴将品牌在热门空间里进行宣推。

如果你的目标只是试试水，那么可以与已有的空间进行合作，逐步探索适合品牌的元宇宙发展之路。

如果你的目标是触达用户并且带来明确的影响，那么就需要对受众群体进行认真研究，精准定位，同时了解未来用户获知品牌的方法与途径。

品牌主需要对目前的特有资产及品牌目标进行认真合理的评估，然后再决定是否需要布局元宇宙。对于那些已经与元宇宙关键元素相匹配的品牌来讲—例如品牌自身就属于时尚、体验或IP类的，那么布局元宇宙相对来说比较便捷，产品与营销也更容易延展。

目前元宇宙的绝对主流还是游戏类，通过游戏可以有效触达游戏电竞的用户。元宇宙是一个广阔的空间，但并非普适的空间。

同样，正在兴起的web3在这一领域正大展拳脚，寻找一切可以发展的机会。

五、四个问题

光明期许下的谨慎前行

首先，用户并没有坐等品牌进军元宇宙，即使品牌入驻，用户也很可能不予关注。

其次，真正布局元宇宙与其他的营销方式相比实际差别还比较大，同时也缺乏主要的平台或现成的用户这两大条件来让元宇宙营销成为主流或通行作法。

另外，贸然进军元宇宙未必会对品牌造成实质性伤害，但可能会浪费预算和精力。

如果品牌主坚持走元宇宙体验的营销道路，那么首先要确保与合作社区有较为良好的基础，然后留出预算对品牌活动进行推广，再通过PR或者合作伙伴将用户引流到品牌的元宇宙空间，同时在这一过程中也要客观看待并严格推进品牌目标。

Takeaways

①元宇宙并非一个全新的概念，也并未完全实现–品牌主需要充分理解这一点，客观理性地进行元宇宙布局。

②元宇宙描绘了一个宽泛的愿景而非具体的事情–也就是具备用户身份与体验的持续性虚拟空间。

③元宇宙已经逐步升级迭代为更广泛的游戏体验与社区中的一部分–关键的问题在于元宇宙是否能够成为未来的主流。

④围绕着元宇宙的归属、控制及创造方面还有一些关键性问题–Facebook/Meta共同创造了这个名词，但事实上这是一个共同定义的概念和空间。

⑤元宇宙的未来是不断变化的，而观察其最终走向的这个过程也充满惊喜与乐趣。

 

关于元宇宙还有很多重要的问题。例如，建设者与归属权问题，元宇宙的运营方式取决于谁？营销效果如何评估和衡量？人们从什么渠道进入元宇宙？元宇宙如何能够无缝融合进消费者的生活？

这些问题可能需要几年时间来回答和解决。在此期间，关于元宇宙的实质及意义可能会有清晰的答案，也可能随着时间的流逝这些问题变得不再重要。但理解并加入元宇宙本身就是非常刺激而难忘的经历。

无论如何，期待在元宇宙中见到你，无论是这个元宇宙，还是下一个。