文案创作策略及模型

 

有人问：“你做了几年的文案策划工作了，觉得哪一个品牌的文案写得最好？”

杜蕾斯？江小白？红星二锅头？支付宝？又或者芝华士？甲壳虫？

经典案例很多很多，但大多数人只学会了修辞，并没有学会文案的真正核心——洞察力。

洞察力，是指透过现象看本质的能力。通过深入事物或问题的能力，对人的认知、情感、行为的动机与相互关系的透彻分析。

洞察的目的是为了形成策略，策略指导文案创作，文案创作影响受众的感知及行为，受众的行为又不断印证洞察。这就是优秀文案创作的铁三角理论：

几乎所有优秀文案的产出，都要经历过这么一个创作过程。而如果是拍脑门子随便想出来的文案，也可以通过这个思维模型来验证效果。

举个例子：

江小白从社交媒体爆红以后，这两年迅速拓展线下渠道，成为当下爆款。

早在2015年的时候，江小白在营销圈已经火热，记得当时影响最深的就是这一句文案：“青春不朽，喝杯小酒”。

这句话，是如何产生的呢？

首先是洞察。洞察是提出关键问题，并找出答案。当时江小白的关键问题是什么呢？品牌面临知名度不高、且产品并未被大众市场认可的情况，因此江小白需要解决的问题有以下三点：

１、谁喝江小白？

２、什么时候喝江小白？

３、喝江小白的什么？

定位于青春小酒的江小白，它的消费者年龄分布为１８－３５岁年轻用户，他们是互联网的生力军，时刻彰显自己的个性与价值；他们往往在聚会或者一个人闷闷不乐的时候喝酒，场景聚焦于同学聚会、个人排遣时；喝江小白，喝的不止是酒，喝的是一种对于青春的思念与致敬，是难忘的情感归属。

针对于消费者洞察，即可确认传播策略，从产品包装到文案设计，从上到下每个层面都要增强品牌的青春属性。文案需要针对目标消费者进行青春感激活，扩大目标消费者的青春认知，唤醒青春属性以及年轻渴望，从而提升品牌影响力。

洞察：青春，是所有人记忆中最宝贵的年华。是年轻人最值得炫耀与牵挂的东西。

策略：通过产品、价格、渠道、宣传每个层面都彰显“喝青春小酒就选江小白”的诉求。

文案：

情绪在，谁说青春不回来

青春不朽，喝杯小酒

洞察、策略、文案，三者之间应该是调性相协、路径共通、作用力相合的。如果以杜蕾斯的文案调性给政府企业写文案，就会陷入张冠李戴的尴尬局面。

这篇文章，屈太浪就来分析一下，优秀文案创作的铁三角理论如何具体使用。

１、洞察：深剖问题找到命门

所有优秀文案都有它自己的洞察，有的洞察的是产品利益和消费场景，有的洞察的是消费者情感，有的洞察的是传播要点等等。

例如：自如公寓当年出的文案，就是洞察生活在大城市的白领青年的两难心理，他们面临享受生活的欲望与居住条件太差的矛盾，因此，自如当时出的文案是这样的——

交了房钱，只能饿着肚子加班；

住宿太差，生怕同事说去家里看看；

想改善生活却捉襟见肘？

先睡再说！

自如白条轻松月付，分期付款睡好房

如果你也想写成具有洞察力的文案，不妨在开始动笔之前，思考一下：

我所创作的文案背后，消费者最关心的问题是什么？

通过归纳——访谈——分析——结论这样一条完整的工作模式可以得出答案。

假定我们是锤子手机的市场部文案，现在要为坚果3出一套海报文案，尤其是很多人对老罗这次发布会略小失望的情况下，这套海报最好可以在宣传卖点同时，收获人心。

任务很艰巨，但具体如何实施呢？

A、归纳：列出所有相关问题

谁在买坚果？坚果手机有哪些非卖不可的理由？除了产品以外，这款手机能给消费者带来哪些心理安慰？等等。

可以说，每个问题的深剖都能找到一个文案写作的入口，只不过好的洞察需要权衡利弊。

通过思考“谁在买坚果”这个问题，我们知道坚果手机最大的用户群体是年轻人，这些年轻人是什么样子的呢？他们“渴望改变世界”“拥有文艺情怀”“对于美感极度苛求”，且有一部分人是老罗粉丝，或者他身边的朋友是老罗的粉丝。

问题，就是我们洞察的入口。接下来，拿着这些问题，可以找些用户聊聊。

B、访谈：对于受众进行深度调研

访谈的最终目的，是和用户深入沟通，了解他们购买产品（虚拟）的初衷、使用感受、产品优劣等等，从众多调查样本中找出相似点或共同点。同时，也是对问题A的补充与求证。

还是以上的问题，我们要为坚果3出一套海报，我们就要找到目标用户深入访谈一下。首先，需要准备一些问题，比如，你买手机时，会买坚果3手机吗？坚果3手机最打动你的地方是什么？如果让你将坚果3手机推荐给朋友，你会怎么说？

下面是我做了一些小调查的结果，样本选择的是我身边18-35岁的年轻人。

样本一：用户运营  男  32岁  

样本二：自由画家  女  27岁  苹果6S P用户

样本三：研究生  男  25岁   华为G9

样本四：设计师  女  29岁   锤粉

作为一个对于锤子品牌有好感的人，我对于此次调研的结果很诧异，很多人对于锤子的理解还很片面，没有预想的那么好。

C、分析：梳理逻辑并且给出方案

通过以上的工作，我们会发现，很多人对于坚果品牌的理解还远远不够，主要有以下几个方面的误解。

品牌误解：锤子和坚果混淆不清，对于两者没有界限区分。

价格误解：T系列与坚果系列的价格混淆，还是锤子诞生时的最初价格印象。

功能误解：锤子和其他安卓并没有太大分别，且与苹果差距很大。

以上是非锤子用户的看法，而身边有几位资深锤粉对于坚果3的发布也没有太多期待。

所以，目前的问题有两个：一是如何解决非锤子用户对于坚果3的认知错觉？二是如何让锤粉对于坚果3产生当初的惊艳感？

两个问题放在面前，很显然，问题一的解决相对好实现一些。原因是坚果3的产品功能更新-旋转拍照并非痛点，只能算是噱头；而对于非锤子用户的教育相比之下容易很多。

因此，我们可以给出分析：

对于这次海报文案的重心，我们需要解决非锤子用户对于坚果3的误解，从而修正他们对于坚果3手机的认知，继而对于坚果3手机产生兴趣，并能产生一定销售转化。

D、结论：确定核心问题及潜在心理归因

最终，我们得出结论。这个结论也就是洞察的结果，是洞察的一句话概括。

核心问题：大众误解是坚果3手机当下核心待解决的问题。

心理归因：主观感受极易引起误判。

２、策略：明确目的提炼原则

花费很长时间，洞察到一些问题，之后再根据洞察，可以确认文案创作的最终目的。

通常情况下，目的有两种：一是激活消费理由；二是沟通品牌价值。前者偏重产品利益，后者偏重情感联动；前者输出卖点，后者输出情感。

但是，达成这两个目的的手段却有很多种。

一、激活消费理由（说服的过程）

寻找痛点场景——赋予需求满足——带入卖点利益——引起消费行为

二、沟通品牌价值（打动的过程）

寻找情感连接——建立品牌好感——引入品牌信息——扩大品牌影响

实际上，好的文案可以满足以上两种目的，既输出了卖点，又沟通了情感。例如滴滴打车早期令人记忆深刻的文案：

如果每天总拼命

至少车上静一静

全力以赴的你

今天坐好一点

 

如果人生如战场

至少车上躺一躺

全力以赴的你

今天坐好一点

 

如果现实是场戏

至少车上演自己

全力以赴的你

今天坐好一点

生活场景激活用户痛点，又契合消费者情感，实现情感联动，最终促使文案成为打动人心的利器。

３、文案：上下贯通形式统一

明确洞察、策略以后，才要正式写文案了。文案的出发和立意都来自于洞察，策略是具体的指导原则，最终文案的呈现必须从洞察——策略——文字一以贯之，目的要十分明确。

文案形式与调性与策略一致，避免风格差异太大的问题。策略定了一个十分稳重的文案风格，可文案创作时却使用一种调皮的文风，这样极易陷入难堪的地步。

同时，确定策略以后，切忌几点：

A、临时改变方针

突然想到一个特别好的句子，不用在文案太可惜了，却完全不在意洞察与策略。

B、夸大与空洞

过分夸张产品效果或用户体验，会陷入一种自嗨又不自知的愚笨状态，令产品和品牌都显得华而不实。

C、刻意遣词造句

广告语一定是通俗语，而非书面语。文案遣词造句一定浅白、直接、大白话。

最后，我们来完成文章开头提到的任务，为坚果3手机写一套海报文案。我们通过前期的洞察工作，知道很多非坚果手机用户对于产品还存在很多疑惑和误解，针对于此，我们创作如下海报文案：

1、针对消费者关于坚果3手机过于昂贵的误解。（价格误解）

出色≠昂贵

漂亮≠昂贵

流畅≠昂贵

强悍≠昂贵

坚果3=1299元

厚重内涵，诚实价格

2、针对于消费者关于锤子与坚果混淆不清的误解。（品牌误解）

同样是Smartisan OS

锤子可以傲视群雄

坚果可以无所畏惧

坚果3=1299元

年轻心态，反对权威

3、针对消费者对于坚果3功能卖点的误解（功能误解）

面对质疑，永远正能量

倒转自拍，努力讨好你

坚果3=1299元

行事低调，内心澎湃

4、总结

文案不是凭空而来的，文案不是灵感激发的，文案创作需要一定的思维方式推导。

观察生活以及消费者的心理，找到核心的问题，通过文案和消费者进行沟通，从而达成某种共识或者引导。文案，不是创意，是发现，是沟通，是逻辑。