如何做一场能落地的营销活动？

 

今天分享这段时间在品牌从0-1打造过程中，逐渐理解的两个问题：

1. 为什么品牌营销人必须拥抱电商？
2. 如何做能落地、带来实际转化的Digital Campaign？

01 为什么品牌营销人必须拥抱电商

先说结论，为什么品牌营销人必须拥抱电商：

1）平台用户量决定的

电商已经成为所有2C品牌重要的销售渠道，且电商平台（天猫淘宝）已经是一个体量庞大的内容平台，月活跃用于超过7亿，用户聚集的地方就是营销发力的地方，这和在微博、公众号、小红书上做营销是一个道理。

2）品效销合一的前提

品效合一是所有营销人关注的重点，就我的经验，如果所有的推广能打通电商这一环，是可以实现品效合一的。

我们以站内站外一个销售闭环来看，绝大部分广告公司做的传播方案都是站外引流，做的是“品”，而如果要实现最后的“效”和“销”，营销人就必须走完传播的最后一公里，了解电商的流量逻辑，让所有的Digital Campaign 活动最终在电商落地。

3）电商是MKT活动的考场

品牌策略、内容创意、传播话题、曝光，最终效果如何，电商数据上见真章。如果你会看生意参谋后台，就懂。

02 如何做能落地、带来实际转化的Digital Campaign

OK，接下来说说为什么很多人（特别是广告人）做的营销方案难以落地？

首先我们看看大部分人做Digital Campaing 的都会用的两种思维模型：

（图1）

（图2）

大部分广告人开始做一个Campaing之前内部基本都会遵从图1这个工作流程，在写营销方案时底层逻辑会遵从图2。

做过MKT都了解AISAS模型，我看过的几乎所有乙方做的营销方案，无一不是以这个模型为基础设计传播路径：前期必有预热制造话题、中期要引爆话题、后期二次传播，环环相扣、逻辑完美自洽。

但稍微有流量思维和生活常识的人就会明白，用户每多走一步，留存和转化就会打折一次；购买路径变长一定会影响最终转化，在手机支付如此便利的当下，绝大部分购买行为的产生基本不会走完整个传播路径。

乙方擅长从big idea 出发，进行内容创意、话题制造和品牌产品曝光；但甲方更想要的，用户在手机上看到广告后能立马点击进入电商平台收藏加购下单。

这个时候，在做类似方案时应该跳出内容思维，而以AIPL消费者思维去做推广。
先普及一个阿里提出的品牌人群资产量化运营模型AIPL：

• Aware（认知）：包含被品牌或商品在阿里生态内任何渠道的信息所触及的消费者人数
• Interest（兴趣）： 包含对品牌或商品表达过兴趣的消费者人数，如发生过有品牌倾向搜索、淘宝头条互动或领取试用装等
• Purchase（购买）：包含购买品牌商品的所有消费者人数减去忠诚消费者人数
• Loyalty（忠诚）：包含对商品有过正向的评论或产生复购行为的消费者人数

当下营销趋势已经从流量运营思维向用户运营转变，这意味着区分消费人群、了解消费者需求成为实现销售闭环的核心基础。

这是一个简化版的站内外流量路径图，在做推广方案时，如何运用这个图，做出品效合一的活动？

把握两点：

1）了解站内外一体化的流量链路逻辑

电商运营看重数据和结果导向，需要所有的流量都可以被追踪和监控，所有的流量最终都必须达到某种结果（这个结果不一定是最终的销售，而是销售路径上的某一环）。

所以你必须知道，站外推广的流量是如何进入站内、如何影响不同消费者在站内的行为。例如，你是希望消费者在微博看到某条广告后，直接点击广告跳转淘宝下单，还是打开淘宝搜索产品名？而这两种不同的行为又会分别对站内店铺流量和权重产生不同的影响。

可以看图，站外推广产生的流量，可以影响品牌认知人群（Aware）、品牌兴趣人群（Interest）、品牌购买人群（Purchase）。

根据许多品牌的真实数据来看，相较于认知 A 转购买 P 的转化率，兴趣 I 到购买 P 的转化率往往是前者的数倍，甚至百倍。

从数据来看，品牌获取60个 A 人群和获取1个 I 人群的效率是一致的。因此，品牌需要拉的新客，是培养高潜力的消费者转为兴趣客，而非只是用广告触达更多的人（所以为什么很多广告费被浪费掉，很多原因是活动定位的人群不够精准）。

所以你在做推广活动前，如果清楚地知道应该主打哪类人群、如何和站内流量打法配合、制定针对性的渠道和内容策略，做出来的方案，是不是更具可执行性。

所以关键问题是，在推广前应该了解主要影响人群。

2）学会用数据银行分析：品牌当前的“A-I-P-L“人群的问题

直接通过生意参谋数据银行，以过去同量级活动的流量链路和人群购买行为数据为参考，可以分析出“A-I-P-L“四类人群存在的问题。

例如，如果是品牌认知人群（Aware）太少，站内可投硬广、达人种草，同时配合外部线上精准曝光拉新；如果是品牌兴趣人群（Interest）、品牌购买人群（Purchase）太少，说明转化率太低，那你需要分析影响转化的几大因素例如买家秀、用户评论、产品促销是否有可以提升，例如是否可以通过打折促销或者是产品连带销售、明星代言等方式激活这部分人群。

所以，在推广前，当你通过分析知道“A-I-P-L“人群存在问题，就可以指定制定更具针对性的货品、媒介和内容策略，实现人群的精准打击和收割。

 

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作者：冰瑞Brui

来源：冰瑞Brui