知乎产品分析报告！

 

知乎作为中国最大综合性内容社区，每天都有人在上面提问和解答各式各样的问题。在商业变现方面，知乎尝试了知识付费、在线教育、电子商务等多个领域。

一、产品概述

1.1 体验环境

体验时间：2022.4.16

App版本：8.14.0

操作系统：Android

机型：Mi 11

1.2 产品背景

背景：信息时代，人们获取知识的途径多样化，但信息泛滥，网上充斥着各种缺乏价值的无用信息，导致有价值的的信息被淹没。在这种情况下，人们需要一个更加高质量的平台来满足自己对于高质量、高价值、更加专业内容的需求。

1.3 产品概述

知乎创立于2010年，逐步成为中国最大综合性内容社区。从2010年到2012年，知乎是一个只接受邀请、以问答为主的封闭式在线内容社区。2012年知乎加入图片功能，2013年向公众开放注册，并从那时起发展成为中国最大的综合性在线内容社区之一。

在商业化的尝试方面，知乎于2016年开始提供在线广告，2018年推出付费内容，2019年上半年开展盐选成员计划，2020年初正式启动内容商业化解决方案。2020年以来，知乎一直在扩大以内容为中心的商业化方式，包括提供在线教育和电子商务相关服务。

1.4 Slogan

此处按照时间顺序罗列知乎使用过的宣传词

发现更大的世界

关键词：发现、大

知乎最开始使用的品牌口号。可见知乎想要起到的作用是作为一个用户获取新鲜且有价值知识的窗口。其重心在于吸引一群教育程度较高、具有独到见解和在行业具有丰富经验的用户，特别是那些具有进取心、获取新知识或者拓宽自己视野需求的年轻大学生、职场白领。两个关键词能充分表现知乎对于自身传播精英文化的定位。

与世界分享你的知识、经验和见解

关键词：分享

不同个体，不同人生，不同经历，带来不同的经验、认知和价值观念。或许一个人不会在每个行业都是专家，但是总有一些领域，是他所熟知的并且可以分享的。此时知识希望作为一个论坛，为用户提供一个相互交流的平台，鼓励用户分享自己的经验。

有问题，上知乎

关键词：问题

不论是生活、学习还是工作，人人都有会有疑惑，当身边人不能解答人们的问题，收索引擎也难以满足人们的需求时，人们需要一个针对性解决自身问题的平台，浏览别人的看法、想法来帮助自己解决问题。标语的变化体现知乎在于用户沟通策略上的转变，转型为为大多数用户提供服务的大型多人在线问答平台。

有问题，就会有答案。

关键词：问题、答案

在宣传词中增加答案，即强调为用户解决问题。通过标语的方式为用户强行种草，深化平台在用户心中的形象以培养用户习惯。可见此阶段的知乎开始专注于平台最本质的问答业务。

总结：

Slogan的变化背后，体现了背后知乎对于产品本身品牌形象和产品策略的转变。从开始的小范围精英文化社区，到鼓励用户原创、分享知识的论坛，最后转变为面相大众的综合性问答社区；面向用户从垂直细分到泛大众化，其中知乎的用户人群也在不断发生变化，用户数量不断增加、用户类型趋于复杂、用户素质不断下沉。

二、产品分析

2.1 战略层

2.1.1 产品定位

使命：让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答”为品牌使命。

作为一个综合型内容平台，通过图文、音频何视频等形式，向普通大众提供问答、知识付费、获取新闻资讯、互动社交服务。解决普通大众对于互联网热点信息、高价值知识和经验的需求。

内容定位：优质、高标准、原创、专业、理性的知识社区。

内容形态定位：文本、图像、视频问答社区

对于知乎精英化到平民化的转变，从商业化的角度而言，知乎的自我定位转变是必然的事情。对于知乎而言可以创造更好的经济效益、更大的商业价值，对于社会而言可以满足普通用户对于有质量知识的需求，为用户提供一个相对较好的交流平台。

2.1.2 用户画像

来源：艾瑞数据

由上表可知知乎月均活跃用户数量在7000万人左右，且月度活跃人数变化幅度在左右波动。统计数据为2021年到2022， 数据具有时间长度，故而预测知乎用户群体数量短期难有大幅度增长，后续知乎的主要重心可能会放在用户价值的运营和价值挖掘方面。

来源：艾瑞数据

来源：百度指数

由上述有关知乎用户属性的数据统计知，二十岁到三十岁左右的青年占据知乎半壁江山，其中男性用户数量显著高于女性。由此归纳出知乎用户的特点：年轻一代、男性居多。这样的用户标签也符合知乎作为一个理性、客观、公正内容知识平台的自我产品定位。

来源：百度指数

上图可知，知乎用户行业分布广，其兴趣分布也较为广泛，比起普通网民，在教育培训、书籍阅读、家电数码等方面更加偏好，相比于全网用户对于各个领域的兴趣程度也更加强烈。可见知乎用户对于探索世界、探索未知生活、学习新鲜知识的愿景十分强烈。

来源：艾瑞数据

来源：百度指数

 

来源：知乎2021Q4财报

通过对于知乎用户地域的分析可知，知乎的活跃用户大多来自沿海城市和一线、二线城市。原因：

1. 一、二线城市大量聚集一批15~30左右的年轻群体，对于互联网新鲜事物的接受度更高，愿意探索新鲜事物，从网络上获取新鲜信息
2. 经济发展度较高的城市含有大量互联网、新闻媒体、高校学生，处于职业需求或兴趣驱动，此类人群对于新鲜、高质的知识具有更大的需求

数据来源：百度指数

由数据知，近半年关键词知乎的搜索指数，PC端15万的日均值大概是移动端的5倍。笔者简要分析了这个现象一些可能原因，

1. 移动端开发有知乎APP，不用同PC用户一般通过网页进入网站
2. 普通用户大多使用APP进行碎片化阅读、浏览资讯便可以满足日常使用需求，而PC网页用户群体大多是需要发表文章或对后台数据进行管理的创作者，

来源：艾瑞数据

根据表格数据可知，知乎本科以上学历的人群占比达到。对于作为UGC平台的知乎而言，受过良好教育的用户能在用户产生更多高价值的内容，进一步吸引越来越多的人群加入知乎，而且此时处于大学本科阶段的学生多为2000年左右出生的Z时代群体，物质生活丰富，具有较高的消费力，具有较高的消费意愿，对于知识付费等商业变现途径创造了良好的土壤环境。

但作为追求高质量知识获取、社交的人群，一旦平台内容质量下降，对于作为内容平台的知乎的负面影响可能也是毁灭性的。

从上图可提取几个用户特点关键词：知识、品质、体验、多元。

对于工作学习，知乎用户注重自我提升，利用空闲时间充电提升自我竞争力。

对于生活，知乎用户注重体验，关注自身生活品质。

思想观念上，年轻是知乎用户的特点，对于新鲜事物具有较高接受程度，也愿意体验新事物。

2.1.3 用户需求+（用户行为）

根据数据对于知乎的用户群体特征进行分析后，笔者总结了一些普遍用户的需求，并在括号中附上了用户使用知乎时的可能行为。

1.获得更加专业的解答，高质量的观点、看法（提出问题、浏览答案、关注相关专业问题和圈子）

2.获取新闻资讯、热点，打发时间（浏览热榜、浏览推送文章）

3.发现新奇知识，拓展视野，碎片化学习（浏览盐选专栏、文章、电子书以及视频）

4.交流讨论、交友（圈子交流、关注圈子或其它用户、和同好聊天）

5.分享知识、见解、经验、经历，获得心理上的认同感和满足感。（创作、阅读回复、浏览相关问题和答案）

一般用户使用知乎的主要需求：获取知识、新闻信息、社会交流、获得认同

2.1.4 用户使用场景

类型1：女，20岁，在校学生，数学专业。通过在网络上分享自己的专业知识，结识了一批志同道合的朋友，自己收获了关注和点赞。

类型2：男，21岁，计算机专业大三学生，希望毕业后能去大厂工作，想随时了解行业内最新鲜的动态，因此在知乎上关注了很多行业内大牛，经常看他们的回答和专栏，方便随时学习和补充自己的知识。

类型3：女，26岁，工作，上下班通勤时间较长，比较无聊，所以打开知乎了解热门事件、大家都是什么看法，顺便刷刷娱乐话题和抖机灵回答，打发时间。

类型4：男，35岁，职场大牛。利用周末假期等时间在知乎上写回答，通过自己在专业领域的知识经验积累，精确而又有效的解决了他人的问题，收获了大量的用户关注并且获得了一定经济报酬，精神兼具物质上的报酬更加激励了他的创作。

2.2 市场分析

来源：艾瑞数据

由数据可知中国互联网的普及率大概超过百分之五十，整体网民的增长已经放缓。在用户数量难以增加的大环境下，各个互联网企业对于用户流量的争夺将会加剧，重心从用户数量增长驱动转变为用户价值的深度挖掘。

来源：艾瑞数据

中国网络的广告市场还为饱和，未来随着互联网设备的增加，用户人数及花费在网络中时间的增加，广告形式的改革， 互联网广告仍有较大的增长空间。

数据来源：艾瑞数据

图表中展现了中国2013年到2017年居民消费支出结构的变化情况，其中，交通通信，教育、化娱乐、疗医保方面的支出明显增长。可见随着国家居民生活水平的提高，其消费理念和消费行为也在逐渐变化。其中通信、教育、娱乐方面的或许能带来线上消费的又一次转型升级。

来源：腾讯企鹅智库

上图可知，大约百分之七十的中国网民获取信息的能力尚且不足，而且大部分用户对于获得针对性的专业知识有强烈的付费需求，从用户愿意付费的角度看，知识付费仍然是一片有待开放的蓝海市场。

总结：

虽然中国的互联网用户增长缓慢，大部分用户的流量都被小部分的互联网应用所占据，但是在广告市场仍未饱和以及知识付费越来越被接受的情况下，知乎依托自身良好的知识平台环境，扩大用户群体和业务范围，在未来的互联网中也必有一席之地。

三、产品功能结构图

知乎主页五个一级功能区，此外笔者将内容板块从各功能区之下额外提取出，方便对比知乎不同内容形式进行对比。

“首页”功能区下分为直播、推荐和热榜标签页，知乎将视频页面放到开屏页面的左边，足以体现知乎对于视频内容领域的重视，包括但不限于短视频、实时流媒体直播和视频回答。从早期的文本图像，到音频讲座、视频和直播，知乎的社区内容形式不断扩展和深化。

“动态”标签方便用户及时获取关注用户的动态，提升用户体验就是提升用户忠诚度和粘性。知乎从早期的BBS形式，到论坛形式，再发展到现在的问答平台，可以看出知乎在用户社交方面的着力，不仅要打造一个知识内容社区，同时还要做好用户社交功能。

“我的”这一页面聚合了知乎大多数的子功能，个人信息、创作、会员区、软件设置等等，将用户一些不常用的功能以及入口整合到这个界面，极大程度使其它主功能区显得简洁的同时又不使各功能区之间相互干涉，防止用户迷失在复杂的功能界面里。

四、产品业务流程图

4.1 知乎登录流程图

4.2 知乎提问流程图

五、知乎页面图

5.1 首页

5.2 用户主页

5.3 回答页

六、竞品分析

鉴于目前市面上并没有和知乎相似类型的产品，所以这里从应用功能和服务相似性角度对知乎进行竞品方面的分析。

6.1 问答社区功能

知乎作为一个问答社区平台，其主要问答服务的类似产品有百度知道、悟空问答以及国外的Quora。

从用户需求和关系角度看，从百度知道是赏金驱动，用户提问希望获得答案，写手回答希望获得报酬，二者的关系至于答案。而知乎的回答是社交认同驱动，用户既作为提问者又作为回答者，在互动的同时不仅希望获得知识，同时也渴望结交一群同好之人、加入感兴趣的圈子，可以说是回答只是社交开始。

从内容指向、质量深度来看，百度知道面向大众用户，重于广度和宽度，倾向于通用技能、生活经验等领域。知乎走专业化路线，目标用户是受过良好教育阶层，分享个人对于所在行业的经验、对于社会的独到见解等，终于精炼和知识深度。

6.2 知识付费服务

在知乎的付费知识领域，国内相似服务的应用有得到、喜马拉雅。

从内容形式上看，得到的付费服务包括听书+电子书+讲座，知乎为问答+电子书+知乎live，喜马拉雅主打听书+讲座。相比而言，得到和喜马拉雅更加倾向于音频付费领域，知虽然在语音问答、咨询领域有所涉猎，但作为问答社区属性的知乎，其主攻的方向还是图文方向的知识付费。三者从功能服务的相似度而言，重叠的领域较多，未来在知识领域的竞争或许会更加白热化。

七、商业模式

知乎采用以内容为中心的盈利方式。主要包含在线广告、付费会员、内容商务解决方案、在线教育和电子商务等。

1.付费会员

知乎提供现场和录音讲座（live）、电子书、学术论文、杂志、精选专栏等知识付费内容，以及挂件、标识、改名等应用内客制化会员特权服务

2.广告

主要包括启动屏幕广告、Feed广告、回答尾部插入广告。

3.商业化解决方案

凭借知乎现有社区优质内容，向商家提供知乎平台资源，协助商家进行内容的生产，并提供精准的内容分发、用户获取推广和用户曝光服务。

4.教育

2020年知乎推出以考试准备和职业培训为主的在线教育服务。

5.电子商务佣金业务

即商家、个人创作者等通过种草、带货直播、好货推荐等形式在知乎平台进行导流，知乎则负责为文章进行用户曝光，在用户通常在第三方平台上产生浏览、消费等行为后，知乎和内容创作者共同分摊第三方平台支付的佣金费用。

数据来源：知乎业绩公告

 

数据来源：知乎2021Q4财报

通过知乎在2021年的财务报告可以看出，广告、付费会员和知+三兄弟是知乎的主要收入来源，相比于几年前广告独占大头盈利的情况，知乎的盈利手段更加多样和健康。

然而通过知乎对对外公布的2021Q4财报数据可知，营收10亿元，但也亏损接近4亿元。知乎收入增加的同时，其亏损也在不断增加，究其原因，笔者认为可能有如下原因：

• 用户习惯免费的高质量回答、纯洁的社区环境，对于知乎为商业化而引入软文、广告牺牲用户体验的的行为相当抵触，
• 会员所提供内容对用户缺乏吸引力，问答社区最最大的价值来源于他人所分享的宝贵经验。盐选会员作为付费服务，然而根据知乎自己在2021年1的官方统计中可以得知，严选专栏的大多数内容以故事为主，缺乏知乎内容所需要的专业性。
• 普通用户对于内容是浅层次需求，缺乏付费的动机。根据中泰证券公布的的数据，知乎的用户付费率仅有0.059。

总结：知乎想要进行商业变现，如何平衡用户体验、社区氛围和内容质量，这是知乎的一道必答题。

八、总结

以下是笔者在使用知乎时基于个人偏好信息的个人感受，仅供参考。

• 知乎制造有价值回答的能力正在弱化。在日常使用知乎时可以观察出：高赞回答、高关注度提问多为几年时间的老回答。回答中长文干货的比例日渐减少，单纯输出情绪、表达观点而不做客观事实分析的回答增多。可见愿意花费自己时间生产高质量内容的用户正在减少，而新一代青年群体的人数在增多。
• 知乎现有价值内容在被不断稀释。不随着大量用户的涌入，知乎的破窗效应越来越明显。用户对于提问、回答的随意化、生活化增在创造大量泛滥的”垃圾“信息。在创作广场对于提问的推送可见用户提问的内容和方向逐渐偏向娱乐化、生活化。对于用户同样的需求，知乎能满足的，搜索引擎以及其它社交平台也能满足。
• 社区生态环境在下降。随着商业软文、广告推广、种草视频以及盐选“故事汇“等的出现，用户对于知乎的水乎，B乎，吹乎等调侃和质疑的声音也开始出现。近几年，知乎迫于盈利压力，对于短视频、直播、软文带货等热点的追逐有目共睹，产品商业化氛围越加浓重。
• 随着信息的爆炸式增长，帕累托定律开始显现。大量提问和回答涌入用户的视野，反而干扰用户对于正常信息的接受和处理。面对信息激增，用户往往只看“优质“提问“高赞“回答，造成新答案用户看不到、不愿意看，创作者不愿投入精力创作的恶行循环，极大影响知乎的生态循环。

知乎作为内容社区的三个车轮：用户、内容、互动。

• 新用户：为社区注入新鲜血液，为平台带来更多元的文化、创造更多的高质量内容
• 高质量内容：给用户带来价值，吸引更多用户的加入
• 高质量互动：促进用户生产更多内容，增加用户黏度、忠诚度和认同感

作为一个PUGC平台，用户和内容是知乎的根基，而互动则是二者之间的桥梁，如果三者平衡协调，则可以不断促进形成正向循环。相反，任意一个车轮的缺失都会对马车造成恶劣的影响。

笔者个人认为，知乎之难在于娱乐与专业之难。

知乎早期实行邀请制，不仅为平台沉淀了大量有价值的互联网信息，而且也为平台早期造足了声势。凭借大量优质用户及其创作的精华内容知乎一路崛起。然成也萧何，败也萧何！

对于用户而言， 诚然是谈笑有鸿儒，往来无白丁，但对于平台而言，则是一分钱难倒英雄好汉。高质用户群体带来优质内容，但这类群体知识水平高、视野更开阔，如何变现却成为一个大问题。

最近几年知乎的泛娱乐化给平台带来大量的新用户，但娱乐化的氛围会打破知乎自身在用户心中塑造的专业化形象，从而导致部分渴望在知识得到自我提升、学到新知识的人群流逝。

或许知乎可以考虑兼顾大众和精英群体的需求，根据知乎账户盐值指标将部分高质量内容和用户独立形成单独的功能区，用户可以通过创作内容获取他人认可的方式加入驻此分区，如此或许能将专业内容和知识更好的呈现给有需要的用户，让不同需求的用户各取所需，实现双赢。

本文在写作过程中参考了不少前辈的文章和观点，如有涉及侵害他人权益、数据事实不符、逻辑错误等情况，希望大家能不吝指正，谢谢。

 

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作者：YanH

来源：YanH