品牌文案写作原则！

 

当我们确定了具象化的写作原则之后，再来看看文字的节奏感。

节奏感，是决定读者在阅读时，是畅快淋漓还是佶屈聱牙的关键。

01 文字的节奏

“节奏感”这个词，很明显是跟音乐圈借过来，但文字确实可以通过技巧，来营造节奏。

我们记忆最深刻的古代文字，总是节奏感最强的那几句唐诗宋词。

比如“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”、“两只黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天”或者“举头望明月，低头思故乡”。

如果让你来背几句韩愈、柳宗元的散文，就未必能张口就来了。

这些古诗词中的节奏感，主要来自对于“韵律”的控制，也就是我们常说“押韵”“声调（平仄）”和“字数”的变化。

很多经典的现代文字，也受到古文“韵律”的影响。

比如闻一多《死水》：“不如多扔些破铜烂铁, 爽性泼你的剩菜残羹”，就有人评论说完全有格律诗的风格。

而在商业文案中，富有节奏感的文案，会让读者更顺畅的阅读，并在传播时更具有“粘性”。

当然，这篇文章不谈论复杂的格律和平仄，只来看一些简单的，控制文字节奏的方法。

02 文案的速度感

以前参加过一次奥美的文案培训，里面提到了文案的“速度感”。

商业文案不像小说或者散文，读者在阅读时有大量耐心，让作者可以大段的铺陈和渲染。

商业文案，是在读者耐心有限的前提下，用尽量少的字数，来交代清楚商品诉求、引发读者欲望、激发读者情绪、引诱读者购买…

所以在这个时候，就需要加快文字的节奏，让它有速度感，使消费者阅读起来顺畅、快意。

让文字有速度感的，一般有两种方法：

1、多用短句。

一段文字中，如果句子是长短相间的，文字就显得富有节奏感，而其中的短句，则能增加文字的速度感。

由于短句的易读和易懂，在文学作品中，描写急迫、紧急的场景时，主要用一些短句来营造，当读者读这些句子时，阅读速度也在不知不觉中逐渐加快。

比如《水浒传》中，最为精彩的片段“武松打虎”的描写，几乎全是用的短句。

武松见了，叫声：”阿呀！”从青石上翻将下来，便拿那条哨棒在手里，闪在青石边。

那大虫又饥又渴，把两只爪在地下略按一按，纵身往上一扑，从半空里才窜将下来。武松被那一惊，酒都做冷汗出了。

说时迟，那时快；武松见大虫扑来，只一闪，闪在大虫背后。那大虫背后看人最难，便把前爪搭在地下，把腰胯一掀，掀将起来。

武松又一闪，闪在一边。

武侠小说中，紧急情况或者打斗场面，也多是用短句，比如金庸的《神雕侠侣》：

杨过大吃一惊，急忙纵起，挥右袖将轮击落。

但高手厮拼，实是半分也相差不得，他只求相救郭襄，全身门户洞开，法王长身探臂，铁轮的利口冲向杨过的左腿。

杨过身在半空，急出右足，踢向敌人手腕。法王铁轮斜翻，这一下杨过终于无法避过。嗤的一响，右足小腿中轮，登时血如泉涌，受伤不轻。

而现在的新媒体写作中，由于手机屏幕的限制，和读者耐心的更加缺乏，短句的使用则更为重要。

虽然我不认可咪蒙的某些价值观，但是不得不说，咪蒙的文字读起来，确实有一种畅快淋漓的感觉，而咪蒙文字的最大特点之一，就是频繁使用“短句”，这也是她在演讲时特别强调的一点。

大家总默认为，只要一个人情商高，就不会有什么负面情绪。

但情商再高，也会累，也会失落，也会有不爽的瞬间吧？？

情商高的人，平时确实是个小太阳，给大家满满正能量。

但拜托，太阳特么还要下山呢！

在商业文案中，用短句来控制文案的节奏，也不少见，揽胜地产的《摩天石》就是这样：

25年前，没有人看好你的这个男朋友。你，仍然自己定下了终身。众所周知，你不一样。

20年前，你要下海，他们都说这不安全。你，仍然自己作出了决定。众所周知，你不一样。

2、一句成行。

所谓的“一句成行”，就是一句话便成为一行。

金庸和古龙的小说，我都非常的喜欢，但是就阅读上的快感而言，我更加喜欢古龙。

因为古龙的文字，很多的“一句成行”甚至“一词成行”，比如《三少爷的剑》的开篇，便是单句成行。

剑气纵横三万里。

一剑光寒十九洲。

残秋。

木叶萧萧，夕阳满天。

萧萧木叶下，站着一个人，就仿佛已与这大地秋色融为一体。

因为他太安静。

因为他太冷。

一种已深入骨髓的冷漠与疲倦，却又偏偏带着种逼人的杀气。

古龙这样一句成行的写作方式，不但在视觉上给读者的压力比较小，而且会让人有读“诗词”一样的快感，以至于忽略句与句之间的逻辑关系。

为什么现代诗看起来，比散文更加的优雅，就是因为分行的缘故。

而更为关键的是，这样可以增加文字的跳跃性，更利于作者的挥洒。

当然，有坊间传闻说古龙之所以喜欢分段，是因为古龙的稿费当时是按行计算的。

但是无论怎样，这样较多使用一句成行的方式，比金庸动辄一段几百上千字的方式，阅读起来会轻松很多。

而在商业文案中，为了读者的阅读体验和顺畅的文案表达，会更加频繁的使用分行。

因此以前跟一位前辈交流时，他曾经说过“文案，要以句子来思考，甚至用词来思考，而不是段落或文章”。

被称为淘宝第一文案的步履不停，几乎所有文案都是一句一行。

你穿过绿灯下，

我停在红灯前，

好像春天心领神会的送走冬天。

春日是在这个下午溜进来的，

空气里弥漫着各种不确定的味道，

每一种都像你的余味。

那些天我们走过的路，

三三两两沿途撒下的种子，

在午后发了芽。

 

在三月的中间，

你感觉到了时间的重量，

连呼吸里都有一行诗。

或者我一直很喜欢的，一个小众品牌酒狐的文案，也是经常使用一句成行。

时光朴味 | 欢颜笑语

最棒的下酒菜

不是山珍与海味

而是庭院间的欢声笑语

以及在舌尖

回荡的时光朴味

意趣小食 | 回家的路

一趟赶圩一次探亲

一回山路

都将美好托付

涓滴成意趣小食

犒赏每一程回家的路

03 语感

语感是一种类似于“小无相功”的高级武功，它虚无缥缈、无迹可寻，但是练成小无相功之后，就能够触类旁通，天下无敌。

语感包括节奏、韵律、音调等细枝末节，但是更为关键的是，它取决于作者对于文字的敏感程度。

比如天才王勃，在几个小时之内，就写成了骈体文的巅峰之作《滕王阁序》，其中的对仗、押韵、用典等都极其精彩，但这就不是所谓技巧熟练了，而是对于文字有极大天赋，将骈体文的语感化入了血液。

当语感足够强，以及对于文字的把控力足够好之后，有些文案可以完全破除跳跳框框，写一些别有风趣的句子。

比如木心先生的《云雀叫了一整天》中，有的一首诗（文？）是这样的：

《贵客》

经过好几种名酒和一杯陈年白兰地

我胆量益壮，今晚入席以来可称从容自得

拜杰瑞不是让你对答如流的主人

任何事物谈过两分钟他就转换话题

正当我对巴洛克艺术发表警僻的见解

主人打断我的话头问我喜欢不喜欢鹦鹉

我忍住怒气听拜杰瑞说鹦鹉的故事

正想讲一段比他更有逸趣的传奇

不料拜杰瑞谈起贝多芬的青年时期来

为了奉承我他不得不把话说得十分简练

接下来，我对本维努托·切利尼

维多利亚女皇、运动、上帝、菲利浦斯

摩尔人的建筑风格，都作出不少隽句妙言

结果，拜杰瑞公爵认为我是尊贵的客人

这首诗，虽然有些句子很长，甚至有的句子中甚至塞入了三个信息（主人打断我的话头问我喜欢不喜欢鹦鹉），但是读起来却异常的顺畅，并有抑扬顿挫的快感。

如果把木心的长句子，拆开成短句，也可以表达相同意思，但是句子的韵律感却不见了。

这就是因为木心先生，对于中文极致的把控能力和语感。

文案界的大神许舜英，也有一种特别的语感，句子虽然长，也是别有一番韵味。

她觉得这个城市比想像中还要粗暴

她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋

她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒

她觉得爱人比不上一张床来得忠实……

不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉

毕竟在世纪末恶劣的废墟里

衣服会是这个时代最后的美好环境

当然，如果你的文字功力，没有达到一定的水平，千万不要轻易尝试模仿许舜英，据我所知，10个模仿许舜英的9个半都是扑街的。

语感的锻炼，并没有速成方法，只有勤奋的读读读、写写写、练练练。

但是检查自己文案的语感好不好，却有一个“笨方法”：大声读出来。

当你尝试写了一篇文案，由于自身习惯，自己看起来可能没有什么问题，但如果你大声朗读，就会发现有明显不舒服的地方，而这些不舒服，就是你文案中存在的问题。

所以，当你写完一篇文案，大声朗读几遍是一个非常有效的，检查文案语感的方法。

04 总结

今天着重介绍了一些简单的，控制文案节奏的技巧，下一篇继续在节奏感的前提下分享对仗、对偶、互文等写作手法。

1、富有节奏感的文案，会让读者更顺畅的阅读、记忆。

2、让文案有速度感有连个小技巧：多用短句和一句成行。

3、语感才是好文案的小无相功。

4、检查自己文案的语感好不好，有一个“笨方法”：大声读出来。