网易蜗牛产品运营分析

 

随着文娱消费市场的不断发展，阅读类产品也在不断地推陈出新，本篇文章作者分享了网易蜗牛产品的分析文档，从行业现状、产品定位功能两个方面具体展开分析。

产品分析文档：

• 应用版本：V1.9.30；
• 体验设备：荣耀9X HLK-AL00；
• 体验系统：HarmonyOS 2.0.0；
• 体验时间：2022-04-15；
• 调研目的：通过调研“网易蜗牛读书”，为“微信读书”社区化提供参考。本文重点为社区化相关功能，如领读人和找人共读。

一、行业现状

1. 行业整体发展

1）P：国家政策大力扶持。

2016年，数字创意产业首次被纳入国家战略性新兴产业。

为贯彻落实党中央、国务院决策部署，实施文化产业数字化战略，推动数字文化产业高质量发展，文化和旅游部2020年11月发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》。

在夯实数字文化产业发展基础、培育数字文化产业新型业态、构建数字文化产业生态等方面提出多项意见。

2020-2021年，在新冠疫情的冲击下，数字文化产业等数字化相关产业都越来越受到国家的重视，以国务院、工信部等国家部门相继出台政策措施。

引导数字文化产业发展风向，加强数字文化产品开发，建设数字化平台新经济，并计划在未来五年内引领出20家领军企业，打造出5个引领数字文化产业的产业集群，开发出一批具有示范性的数字文化产业项目约200个。

2）E：文娱消费市场蓬勃发展，下沉市场中也具有一定增长。

2022年3月2日消息 日前，国家统计局官网发布2021年国民经济和社会发展统计公报。

公报指出，2021年教育文化娱乐居民消费价格比上年增长1.9%。

其中，城市居民教育文化娱乐消费价格同比上涨2.0%，农村居民教育文化娱乐消费价格同比上涨1.7%。

这表明在下沉市场中，数字阅读也有一定市场。

3）S：数字阅读市场持续增长。

庞大的网民规模构成文化产业蓬勃发展的消费市场，也为产业数字化打下坚实用户基础。

第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，中国网民规模达9.3亿，互联网普及率达67%。

根据中国音像与数字出版协会数据显示，2020年我国人均电子书阅读量9.1本，人均有声书阅读量6.3本，两者接触量较2019年增长5.5%，而人均纸质书阅读量仅为6.2本，比2019年减少2.6本。

随着人们对数字阅读方式的认同，近年来我国数字阅读市场持续增长。

2020年我国数字阅读用户规模已经达到4.94亿人次，较2019年增长5.56%。

数字阅读整体产业规模为351.6亿元，较2019年增长21.8%，其中大众阅读规模为326.7亿元，专业阅读规模为24.9亿元。

4）T：大数据和云计算飞速发展。

个性化推荐摸清用户喜好，精准推荐用户感兴趣的内容，增加用户付费意愿。

人工智能、大数据、VR、AR等新技术层出不穷，在未来一定能迸发出更强的活力。

2. 行业中的玩家有哪些？行业逻辑是怎么样的？

虽然阅读市场广阔，发展向好，但是行业中竞争者很多。

1）免费软件

如番茄免费小说背靠抖音，占据下沉市场，抖音能够帮助番茄引流。

免费与网易旗下众多软件调性不匹配，无法提供帮助，且网易也并不擅长此类APP，与网易以往用户重合率很低。

2）付费软件

网文方面，起点和潇湘书院及晋江牢牢把持男频女频用户和大神作者，网络小说刚刚开始发展时就已存在，即使其用户体验一般。

只要众多核心作者还在，用户就不会选择其他新的APP，网易蜗牛在此方面没有任何优势，无法与其竞争。

严肃文学中，藏书馆后继乏力，用户体验方面比不上网易。

前期众多免费出版书，后因为版权的严打，书籍量减少，流失众多用户。

而微信读书并不完全在严肃文学领域发力，其用户阅读喜好集中在已出版热门小说，包括热门影视剧IP和经典作品。

社交部分则通过微信好友，与三次元生活结合。

故，在严肃文学领域，还有发展机会，且能够发挥网易优势，做一个阅读体验优秀的有格调阅读APP。

社交方面，则选择二次元社交，以优质产出内容为导向。

二、产品定位、功能

网易蜗牛读书深耕严肃文学，专注深度阅读，为用户带来优质阅读体验。

创新付费模式，以时间为付费维度。创新领读人模式，形成读书社区。

• 【每天畅读一小时】国内首款主打精品畅读的高品质app；
• 【海量优质出版书】更新理想国、上海译文、果麦、磨铁等优质出版社书籍；
• 【各种分类精品书】历史名著、互联网经管、心理社科、影视小说、漫画绘本；
• 【精选纸书折扣价】种草有价值纸书，全年折扣价优惠购
• 【领读流问答评论】专业领读人阅读书单推荐、针对每本书提供问答互动评论；
• 【全新记事本模式】卷轴模式下右滑即可写批注，带着独立思考的大脑享受阅读；
• 【全新的共读功能】新版本独创共读功能，让你可以和小伙伴一起组队看书、聊书；
• 【个性化阅读器】极简风格，支持自定义设置主题、字体、翻页方式等。

1. 用户、场景、需求分析

网易蜗牛主要用户根据是否产出分为三类：阅读用户、产出（领读人 、官方号）、运营人员。

• 普通用户：阅读的基本需求。社交的需求，包括交流书评，分享感悟、围观阅读等。
• 领读人：阅读的基本需求。分享自己的产出，包括书评、笔记、文章、被围观阅读、解答问题，同时获得了额外收入满足精神需求。
• 官方号：提升品牌影响力，为其他平台账号引流。
• 运营人员：满足提升用户活跃度及增加平台优质内容的需求。
• 主要需求：找书，看书，分享，交流。

网易蜗牛读书通过领读人，动态分享，文章分享，写书评，共读功能满足了用户的阅读和社交分享需求。

同时境界分、领读人和共读模式激励用户多阅读、多产出，满足用户心理需求。

2. 业务逻辑

领读人提供书评文章等产出，运营人员筛选推送优质产出，普通用户阅读产出。同时运营人员通过活动激励普通用户成为产出。

3. 功能架构

推荐部分属于广场，推荐优质内容增加曝光度，为用户增加新鲜感，提高用户在线时长。

关注部分属于用户的小圈子，用户更多在此与领读人进行点赞评论等交流，建立更深层联系。

找人共读则在用户阅读时提供交流途径，拉近平级用户之间联系，提高用户阅读时长和阅读体验。

人的注意力是有限的，特别是现在工作学习压力大，用户不可能进行长时间专注的阅读活动，此时，领读功能提供了一个很好地休闲方式。

同时，如果没有领读模块，在一小时免费时长过后，对于用户中占比较大的免费用户，APP就相当于没有任何功能，这十分不利于用户留存。

4. 页面设计

网易蜗牛读书领读页面图标设计颜色鲜明活泼，使用各种艺术字，活动海报也十分有创意，十分符合年轻人审美。

而分类界面图标更加简洁，低饱和的色系给人沉静的感觉，让用户感受到安静，符合其深耕严肃文学的定位。

两者的差异风格十分聪明讨巧。全部采用鲜明色彩活泼风格显得像一个娱乐APP没有格调，大佬不屑用，拉低逼格。

全部采用低饱和风格则过于严肃，没有新鲜设计感，像一个单纯学习教育APP，让普通人失去打开欲望。

领读页面活泼，符合年轻用户群体喜好，也是社交部分应有的特点。阅读相关页面简单有格调，未偏离其深度阅读APP的定位。

5. 迭代信息

1）1.0.2 2017-03-17

• 修复书籍正文亮度突变问题；
• 修复最近打开不记录阅读进度的问题；
• 修复从第三方APP调起蜗牛页面定位不准确问题；
• 优化页面刷新机制。

2）1.1.0 2017-4-20

• 优质领读信息流，名家书评、书单助你快速找书；
• 一键创建精彩书评，人人都能成为领读人；
• 极简书桌拓展空间，收录全部想读好书；
• 在读榜单诚意呈现，全新分类模块提升选书效率。

3）1.1.2 2017-06-20

• 倾国倾城的蜗牛小编为大家引进了更多好书，比如：中信出版社的《人性中的善良天使》、《思考，快与慢》，上海译文出版社的《洛丽塔》、《旅行的艺术》、《爱情笔记》、《月亮与六便士》、《了不起的盖茨比》；
• 支持修改领读人认证信息；
• 支持查看分类推荐人的个人主页；
• 书桌新增活动提醒功能；
• 超过30项功能优化。

4）1.2.0 2017-08-28

• 问答功能上线，告别一知半解的阅读方式；
• 阅读器全面优化，你们想要的设置都有了；
• 新增卷轴阅读模式，一口气读完精彩内容；
• 消息中心大改版，好评点赞、福利通知全收录。

5）1.3.0 2017-10-16

• 适配iOS 11系统；
• 阅读时长支持自动续费；
• 我的页面可查看阅历；
• 书籍、文章评论区置顶精彩评论；
• 新书榜增加今日新书展示专区；
• 每天坚持阅读可积累蜗牛壳用于兑换书籍。

5）1.4.0 2017-12-21

• 新增钱包充值功能，书籍支持直接购买收藏；
• 新增蜗牛境界分，快速衡量阅读水平；
• 新增领读个性化推荐，发现更多有意思的内容；
• 意见反馈功能优化，有问题就来聊聊；
• 支持QQ登录及分享。

6）1.5.0 2018-02-08

• 书评、回答编辑器改版，增加更多排版样式支持；
• 书评支持音视频呈现，更多精彩内容来袭；
• 书籍详情页调整页面布局，增加书评内容曝光量。

7）1.6.0 2018-04-23

• 笔记变身批注，引入全新记事本编辑模式，书籍正文右滑就可写批注(卷轴模式)；
• 一个人看书太无聊？蜗牛创新共读功能，让你可以和小伙伴一起组队看书、聊书；
• 个人主页大改版，发现更多有趣的蜗牛书友；
• 蜗牛分类新增7日在读榜和新书榜，发现好书更方便；
• 书籍详情还有更多小惊喜等你发现，多多探索吧；
• 粉丝关注列表增加附件书友功能。

8）1.6.1 2018-05-28

• 意见反馈功能全面升级，在线客服实时答疑解惑；
• 领读流支持一键关注领读人；
• 作者专区支持一键分享作品集；
• 领读人申请页面全面升级，写书评就有资格成为领读人。

9）1.7.0 2018-07-21

• 付费用户全面升级为Turbo会员，新增会员书库、50人共读群等会员专享权益；
• 新增共读实时消息，让参与共读的用户讨论更及时；
• “+∞”公共空间读书计划，在合作空间内扫描登陆“+∞”不限时畅读所有好书，阅读无边界，新知正无穷。

10）1.7.3 2018-09-15

适配iPad，创新交互设计带来更高效的阅读体验。

11）1.7.5 2018-11-13

• 新增共读广场，便捷组队阅读，收获更多新知；
• 新增共读管理功能，助力共读活跃；
• 书评排版样式优化，阅读体验更加舒适。

12）1.8.0 2018-12-03

iPhone版：

• 领读流大改版，编辑精选、好友动态一目了然；
• 书评正文优化，评论盖楼一键直达；
• 新增蜗牛日报，每天获得新知；

13）1.8.2 208-12-29

• 个人中心新增城市文化地图，寻找城市里的书店，标记你的文化足迹；
• 蜗牛读书有偿征稿上线，写高质量书评文章，赢稿费蜗牛会员礼品卡；
• 认真对待UI的每一个像素，增加了很多有生命力的界面动效。

14）1.8.5 2019-04-16

• 7折会员购买优惠(4月4日～4月12日)；
• 新增纸书购买功能，秉承精选原则，全年折扣好价，一站式解决你选书、买书、看书、聊书所有问题。

15）1.9.0 2019-07-24

• 共读可以设置付费了，你认真写的批注就是书里的金子；
• 新增往期共读功能，可以随时重温与大家共读的时光啦；
• 新增回到原阅读位置功能，查看他人批注阅读进度不丢失。

16）1.9.1 2019-08-02

• 新增包书皮功能，书籍太多不方便管理？给同类书籍包上一样的书皮吧；
• 新增添加书单功能，快速创建主题书单与他人分享；
• 新增快速添加书签按钮，再也不怕阅读进度丢失了；
• 新增隐藏福利，好多蜗牛壳等你去发现。

17）1.9.3 2019-09-05

新增话题功能，读书人聚在一起说话肯定特别好听。

18）1.9.5 2019-10-16

• 优化找人共读列表，组队读书更加方便；
• 新增划线批注样式；
• 书桌管理页面增加阅读百分比展示；
• 优化视频播放操作。

19）1.9.6 2019-12-03

• 书籍问答全面升级为话题讨论，书友聊书更方便；
• 新增书桌搜索功能；
• 有想聊的话题？快来申请成为话题主持人吧。

冷启动阶段（V1.0.1~V1.2.0）：

迭代重点为提高基础阅读体验，上传大量书籍，做好最基础阅读APP功能。加入写书评问答功能和领读人模式，为社区做准备。

快速发展阶段（V1.3.0~V1.9.10）：

迭代重点为完善社区的搭建，丰富社区功能，通过社交拉新实现增长以及提升用户体验。

通过境界分、共读功能激励用户深度阅读，增加用户黏性。通过领读人功能刺激用户产出。

附近书友功能增加社交。进行付费探索，有偿征稿上线，共读付费。适配iPad，iOS系统，拓宽市场。

6. 用户评价

仅截取华为用户评分情况，综合各应用商城评价得到结论。

综合评分均在四分以上，用户评价十分不错，网易一贯的优秀用户体验得到肯定。

多数差评集中在初期，主要为：手机发热，bug，书不多等方面。

版本迭代时也解决了这些问题。后期的评论则出现了收费和用户体验的矛盾。

三、总结

数字阅读行业发展良好，市场广阔，国家政策支持，在未来几年，也将会有优秀的发展。

同时疫情时代，户外活动减少，也增加了室内娱乐活动的需求，一定程度上增加了数字阅读的市场。

在这个行业中，网易蜗牛选择深耕严肃文学领域，定位清晰。

满足了用户对严肃文学的阅读需求。同时也满足可这类用户对阅读体验的高要求。

领读人部分满足用户对阅读社区的要求，同时由领读人境界分形成了用户分级，促进用户积极发言产出，提供优质内容，满足了用户精神需求，与视频领域的B站有相似之处。

网易蜗牛的页面设计也十分优秀，交互简单清晰，设计活泼，与其他界面配合，符合产品定位以及用户喜好。

产品迭代时，前期保证基本阅读功能的体验，重点打磨产品，积累了用户口碑。

后期加入领读功能，共读功能，进行社区化，开始大规模运营，用户评价良好。目前的主要矛盾则在收费与用户体验之间的平衡。

个人想法：

境界分达到四百才能关注，前期可以积累好口碑。

后期领读人及与人共读已经成为产品特色，“慕名而来”新用户需要达到一定境界分才能关注领读人，与人共读，是否存在门槛过高的问题。

如用户想要找自己三次元朋友一起共读，拉来新用户之后发现，还需要提升境界分才能共度。

对于注重用户体验且用户大部分为本科生的网易蜗牛来说，AI、VR、AR的应用十分有必要，可以成为未来发展方向之一。

网易蜗牛无法与微信读书比较图书资源、社交渠道。

但他另辟蹊径从内容社区和优质体验出发，走出了自己的发展道路，从产品经理角度出发，无疑是一款很优秀的产品。

 

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作者：汪仔2359

来源：汪仔2359