聊聊短视频赛道与选题策略

 

以短视频为主，直播为辅的流量转化模型正在成为各个商家关注的重点，许多商家信心满满地入场，计划在公域平台分一杯羹，却发现短视频的流量是真难薅啊~

明明是精心准备的干货内容，播放却不超4位数，又或是花费了大力气升级设备和人员，最终的流量产出却仍然没有“升级”，视频只有稀稀疏疏的点赞。

剔骨取肉，寻其根本。今天，我们撇开高大上的方法论，以落地为第一前提，聊聊短视频运营中的定位问题—短视频赛道以及选题技法。

一、短视频中的各赛道解析

首先，新入局的商家应集中精力先玩转一个平台，而不是在各个平台都雨露均沾。如今的短视频基本都是依赖于算法分发，属于短视频找人的过程，想要尽可能通过短视频挖掘自己的流量，就必须先了解特定人群的流量在哪，现所处的赛道在哪个平台最有优势。

1.1抖音、快手哪个赛道跑得最快？

先来聊聊两位在短视频的老大哥，抖音日活已经超6亿，快手日活也突破了3亿。近期一说到抖音，相信大家在脑海里就不禁会飘出年轻、活力、刘畊宏等关键词，而快手，则是三农、接地气、等关键词，但发展到了2022年，这两个似乎出现新的变化，而且有些出人意料。

典型消费行业的商品布局与结构在两大平台中呈现出明显差异:抖音铺货广单价低，快手则相反;且从直播场次来看，抖音月直播场次远高于快手——QuestMobile2022年中国短视频直播电商发展洞察

抖音播的场数更多，且单价相对于快手更低，和传统中的印象不一样，一向以接地气、下沉城市印象的快手，快手的平均客单价居然要比抖音多出2.5倍左右。客单价中存在的差异问题，在下述消费占比类型的数据中，给出了原因和解释。

抖音直播中，食品饮料此类高频次低单价的产品占销售主导，其中尤其以休闲零食、方便速食类产品销量显著;而母婴与家电两大行业总体销售情况不及三分之一。快手平台中，美妆的直播带货表现尤为强势，尤其是护肤类产品其销售额与其他品类差距明显。

相对于抖音各行各业的百花齐放，快手美妆一枝独秀，几乎占据40%消费占比，对比其他消费产品成数量级的碾压，也间接地解释了，为什么快手的平均销售单价，会远高于抖音。

美妆在快手的巨大消费市场，可能是很多商家未曾预料到的，毕竟“颜值”“换装”“化妆”等内容更符合抖音，而“老铁666”等刻板印象也一直贴在快手身上，就单纯从数据上看，快手在行业中似乎更加“中心化”，抖音则是“去中心化”。虽然此份报告的数据采集于>500万活跃用户数的KOL，还有许多长尾KOL未参与统计，但是就从两平台中孵化出的头部KOL而言，也能大概清楚平台的战略方向。

说点题外话，就直播逻辑而言，抖音主要强调的是“快”，属于冲动下单为主，下单行为可以只是因为主播小姐姐好看，也可以因为主播喊得口号好听，不需要太多决策的思考，因此在整体选品上，快消品是占据优势的，价格低，靠量盈利，弱需求这些都能极大的降低消费者的决策思考，从而卖的多。

快手的直播逻辑，则靠近私域运营，以信任为主，快手在近期发布的《快手私域经营白皮书》上公布说，2021年第三季度电商收入中70%来自私域。此外，私域还贡献了直播打赏金额中的80%。而快手也显然一直在围绕着“私域”这个点去做战略决定。

虽然算法非常强大，但我们不认为未来的一切都应该由算法来解决。人和人之间的信任，人和人之间情感的连接是非常有力量的，非常有价值的。以算法、内容、社交连接为核心的信任经济，如果做得好，完全可以推动下一轮信任机制的创新。「这是一个有可能重构 10 亿用户消费决策的机会。——快手高级副总裁严强

回到正文，美妆行业的市场很大，但是竞争也相当的激烈，如果你想冷启动短视频，快手的受众人群会更多和集中一些；如果是属于快消的其他行业，则明显抖音更加符合要求。

1.2后起之秀视频号，优势在哪？

视频号的机制和逻辑在我先前的文章已经聊过，这里就不再赘述。

由于微信生态下的熟人环境下，资讯、生活、教育、情感占据主要市场，以“正能量”为核心关键词，反而在抖快比较大火的搞笑段子以及颜值舞蹈，在视频号中表现平平。

而且视频号中的行业消费数据，也和内容消费的趋势表现一致，主要涵盖培训教育、小说、图书乐器，消费类型围绕着知识付费，这也可能是由于目前大多数的知识付费行业转化基于微信生态，提前布局好私域的运营，因为在视频号的起步阶段，仍然是由知识付费类型的消费占据大头，视频号中的其他行业消费还有带挖掘。

1.3短视频赛道小结

如果你是0流量启动，那么毋庸置疑，快手与抖音就是最好的选择；如果是属于美妆等护肤行业，快手的消费群体会更加集中，更利于后期直播转化；快消品以及其它行业，抖音能给到你更多的机会。

如果你是自带流量（如有自带app引流，或者已经有稳定的私域流量来源），可以优先在视频号中进行运营，视频号由于在微信生态具有强力的支持，且结合私域撬动公域的机制，以及竞品压力相对低的现状，视频号具有无可比拟的优势。特别是对于知识付费行业，能帮你实现流量的“复利”。

二、短视频选题技巧

在明确自己所选的平台以及赛道之后，接下来我们来扎实基本功——选题。

选题作为短视频拍摄启动的第一步，自然是重中之重。结合个人的经验来看，选题如果只是靠灵感和“感觉”，在工作量较轻的情况下勉强能完成，但是如果更新频率变高，或者需要同时孵化多个账号，那么就需要有一套选题的思考逻辑来提高选题的效率。

选题的内容相对比较多，为了便于阅读理解，以下内容分为两大部分来讲解，选题的准则以及选题的思路。

2.1短视频选题3个准则

（1）明确视频方向，利用内容找到目标人群

很多公司在做短视频的时候，经常性犯的错误就是用户定位不清晰，感觉既然是公域流量，就想采取“应收尽收”的策略，人越多越好，结果一直到转化的时候就发现，明明流量也够多，但是直播效果很差，或者一旦出现营销内容，粉丝就掉得厉害，整个一复盘的时候就是甩锅大会：

“你直播间话术不行”

“产品没抓住用户痛点”

“主播讲的太闷，节奏太慢了”

…

那什么才叫做定位清晰呢？最好的办法，就是从你们需要转化的产品，进行需求倒推，即产品能解决什么问题，从而找出涵盖这部分问题的人群。拿我曾经做过项目举个例子——体态矫正课程付费。

在三步简单分析后，我们可以起码大概知道目标用户，这时候也不用着急执行，虽然这三类人都是产品的需求客户，都是由长时间久坐体态问题，但是每个人需求产生的场景确实大不相同，

当你选题的时候，就需要深入到场景去剖析问题，明确拍摄文案的角度。对于上班族来说应该用朋友或者是医生的口吻，对于宝妈则可以用孩子的视角，对于学生则可以从家长角度进行说明表现。

在起号初期就需要保持内容的垂直度，在一个领域中长期输出内容，一方面是便于让算法和用户知道“你”是谁，另一方面也能对外打造专家形象。通过这些内容引流而来的粉丝，自然而然就是产品的需求对象，也不用担心产品的植入过于突然。

（2）目的明确

“我的目的很明确呀”有的人说“目的就是获取流量balalala”

获取流量，是整个项目的目标，就从单个视频以及选题的角度而言，可以粗略的划分为内容或情绪。通常来讲，像是生活、健身、理财、教育、彩妆类型的传达的是干货，也是就是知识内容；而像是两性、颜值舞蹈、搞笑娱乐传达的是情绪内容，两个方向的侧重点不太一样。

因此在选题的时候，在脑海里面就需要有个大概的想法，如何在短时间之内将内容/情绪传达给到用户，选题的内容越契合用户需求（即高频+刚需），视频就越容易在群体传播。

（3）选题需要贴近大众人群

这是很多从私域或者是公众号过来的运营人员犯的错误，忽略的面向人群的差别。在私域里面的人群，通常是对你的产品或者是某个领域有了一定的认识，深度讲解的干货内容可能点击率更高，也更加容易引起讨论热度。

但是在公域里面的人群，绝大部分是属于初次接触，而产品里面的很多专业术语是用户一时半会不理解的，譬如在体态矫正中，“上交叉综合征”你可能没听说过，其实上交叉综合征=含胸驼背。

哪怕你讲的非常实用，深度也够，但是用户不会觉得你厉害，只会想划走看下一个。就跟各大知识付费的体验课一样，短视频上所展现的，更多是一个“秀肌肉”的过程，演示过程通常有两种：

干货分享：场景演示-发现问题-解决问题

产品推广：门槛低-易操作-见效快

因此选题要聚焦于80%的基础人群，区别于私域运营中的内容选题，需要从0基础用户的角度出发制作内容，才能够在保持垂直度的同时尽可能留住更多用户。

2.2日常选题思路来源

（1）对标竞品，根据竞品的实际表现选择优势题材

正所谓，同行就是最好的师傅，通过行业TOP20的账号内容，对用户的喜好有个基本的分析，避免踩坑踩雷。竞品账号具体可以从3个方面来分析选题。

a)内容层面

列出竞品对应的单后，就可以依据视频的点赞量、评论量、收藏量、转发人数进行排列，从而进行多维度分析数据，比如哪些主题更受用户欢迎；什么样的内容点赞率高，但分享率低；分享量高、评论量高的文章能带来什么效果。

通常而言，数据指标对应的用户心理为：

点赞量高=喜爱程度高

评论量高=选题争议大

收藏量以及分享量高=内容有用/有趣

但是有些人就会认为，“只看点赞数就可以啦，点赞数高的视频其他的指标必定也是最高的”，然而实际上并非如此，我们实际来看个例子。

可以明显地看看出，哪怕第1个视频的点赞数是第2个视频的4倍左右，但是评论数却相差甚远。关键原因在哪里呢？我们打开第二个视频的评论区，发现用户本身在讨论的，并非动作的有效性或者问题，反而讨论的主题变为了两性相关的段子大赛，甚至可以认为，是评论区的热度，让抖音的算法一推再推，最后成为一个小爆款。

这就是为什么强调，在做竞品内容选题的时候，内容需要根据不同的指标进行分类，以便于后期我们去做选题的时候，能够更多的思路去做爆款。

b)注意用户层面的反馈

最真实的需求往往是来自于用户的反馈，而不是靠运营凭空猜想。

在对竞品账号进行拆解时，一定是去评论区了解用户的真实反馈的问题以及建议，列出用户普遍关注的问题，在竞品原来的选题上做升级优化，这里以丁香医生为例子为大家讲解下思路。

视频原文大意：一位小哥路过，被几位美女围着要求合照，合照的时候医生角色上前指出小哥的体态问题，并在后续以动作示范给出了矫正动作。

上面的思路拆解，只是用户反馈中非常小的一部分，在实际情况中，你甚至可以从一条视频中就能找到一周的选题。通常来讲，在用户反馈中，除了要了解用户的反馈，也要了解用户的角色，是爸爸妈妈？上班族？长辈？以便于能明确视频喜好的对象。只有将用户反馈+用户角色匹配上了，才算的上是完成的场景，也能更加清晰明确之后的拍摄选题。

（2）热点选题

公域就像是一片海，热点就是那一层又一层的波浪。

如何利用热点升级选题，自然是每位内容运营必学的技能，也是在平台收割流量的利器。热点本身符合认知成本低，易分享的属性，是一种临时的社交货币。对于热点，可简单分为节点型、时事型、平台型。

a）时事型热点：一般由社会、民生、娱乐事件引发热议内容。

特点：爆发强，流量多，不确定性；要求创作者相应速度快，保证热点时效性；

选题思路参考：提取核心关键词进行轻创作，以抢时间为第一目标。

b）节点型热点：行业重大节点、节日，如双十一、圣诞节、高考、春节等。

特点：可预知，好策划；要求创作者切入角度新，内容出人意料；

选题思路参考：可围绕节日策划视频内容，打造专题栏目。

c）平台型热点：平台举办的活动、热门BGM、KOL发起的挑战，在平台上争相模仿或者是使用的内容素材等

特点：频率高，易模仿，时效长；要求创作者脑洞大，能结合所属行业产出内容；

选题思路参考：只选择符合自己定位的活动以及模仿内容，不需要刻意去加入。

关于蹭热点的拓展思路，网上已有许多干货教程，我这里就不再赘述。唯一值得提及的，就是关于蹭热点有个不成文的规定，就是：涉政事件、负面事件、争议事件不蹭。

三、总结

赛道和选题，都是短视频启动前期的重中之重，也相当于是给账号定了基调。

如今短视频平台已然成了当年的公众号，各大企业早已陆续入局操盘，在运营过程中必定会产生不同的玩法内容，但无论玩法如何变化，只有坚定自己的定位内容+持续输出，才能在短视频的浪潮中长远地立足。