小红书营销底层逻辑

 

作为聊小红书的营销人，为何谈“交易成本”，因为交易成本不仅是社会底层运营原理，也是做营销的底层逻辑。

交易成本是哈里·科斯在1937年他27岁的时候，发表一篇论文《企业的性质》里提到的。科斯研究企业为什么存在？得出结论很简单，企业之所以存在，是因为它降低了社会交易成本。

交易成本也可以用经济学家提到“需求定律”理解，就是价格上升，需求量下降的一个基本规律。

这个“价”，不仅仅是金钱付出的数字，而是包含消费者搜索、比较、鉴别等各种决策和交易费用，这个”量”，不仅是指数量，也指考核事物的多种维度。

交易成本原理是企业第一原理，能够解释和指导企业一切工作，企业的工作主要分为两类：

1. 降低内部交易成本：用管理的手段，比如设计组织架构，经营管理制度，奖惩机制、合伙人制度去降低内部沟通成本。
2. 降低外部交易成本：品牌做的一切营销的动作，都是降低交易成本，命名用昵称、标志用动物、文案说人话、包装写清使用规则，都是在降低外部交易成本。

降低内部交易成本靠管理来解决，外部成本靠营销来进行解决。作为营销人，降低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解能力和传播成本不仅在品牌层的命名、标志、广告口号和创意等方面，更能运用在小红书营销传播中。

如何去降低营销成本，可参考华与华消费者受众-购买者-体验者-传播者四个类型，在每个节点去降低企业交易成本。

图1：华与华对消费者4个角色分类

同时，结合用户在小红书接触点，我们用引响关于小红书用户-转化模型来理解。

第一层是曝光，结合平台趋势&社交话题，通过官方浏览量工具和KOL筛选&流量工具目标，扩大曝光量，这个受众状态，他很茫然。

第二层是到点击量，通过封面和标题展示位置，提高点击率；第三层是通过卖点/争议/个人感受，增加互动率；第四和第五层是搜索/转化，直接到电商进行购买。

相比华与华消费者四种角色，引响对人群理解主要在前两层。

下面重点来拆解不同阶段降低交易成本的方法。

图2：引响关于小红书用户内容-转化模型

一、受众

也就是提到曝光层面，受众是茫然，必须要对他进行刺激，特别是本能的刺激，要做这件事与他相关。

所以在小红书笔记创作上，要利用平台趋势、社交话题以及关键词工具，找到这个用户关注的选题，借助信息流工具让内容曝光给更多潜在用户。此时借用消费者想知道、熟悉的问题关键词，降低用户接触成本。

其次，通过封面、标题激发用户阅读和点击兴趣，运用有吸引力且解决问题的标题和封面，降低用户跳失的成本。如我们是保健品，要在标题或封面，写上相关关键词，让用户知道，这件事和他有关。

另外在撰写标题和正文中，尽量使用口语，降低用户阅读困难以及跳失笔记的成本。在内容创作上，采取叙事风格、不间断测试内容，找到最适合品牌的笔记，降低阅读成本。

二、购买者

购买者的核心特征是置身于购物环境中的信息搜寻者。消费者若在站内看到笔记，产生兴趣，尽量在站内完成购买，若引导站外，可通过评论区，告诉用户去淘宝购买，降低搜索成本。

若客户在站外，看到产品，在小红书进行查询时，此时笔记方向告知用户卖点，便于客户快速做决策。

在购买者阶段，品牌要利用好产品包装资源，把产品当成最大媒体，让产品变成超级符号，在达人种草时，产品包装露出，形成记忆点，比如小鲜炖、三顿半、小罐茶都是通过包装与对手做到区隔。

图3：小鲜炖、三顿半、小罐茶包装

三、体验者

用户通过种草购买产品，接下来就会进入体验产品的阶段，体验环节，可参考餐饮的体验方法论。

来之前：制造期待，通过种草，购买产品，对产品产生期待。

来之中：制造惊喜，对于餐厅来讲，就是用户在用餐时，无论在菜品还是仪式上有所惊喜，对于使用产品小红书人群，在使用中出现惊喜。

比如寻遇香薰用户在点燃一段时间，会有一个戒指，也算是个小小的惊喜，消费者感受都惊喜后，也会激发分享，一次用户免费分享，降低一次交易成本。

图4：寻遇香薰戒指释义

走之后：值得回忆，乐于谈论，用户愿意和身边朋友进行谈论，对应小红书上，就是用户使用后，会进行进行传播。

四、传播者

传播的关键在于传，这本质上还是交易成本的事情。如获取1个客户需要100元，但是他使用后，分享给9个人，那我们交易成本就是10元，那这10个人使用后，又分享给90个人，交易成本就变成1块钱，这就是口碑营销的魅力。

如产品不能实现自传播，那交易成本只会越来越高，最终你付不起广告费，这就是很多新消费品死亡的原因。因很多用户是尝鲜购买，根本没办法自传播，最终拉新成本越来越高，收益覆盖不了。

在传播者阶段，一方面要保证产品真的好用，解决用户问题，就是你产品的确很好；另一方面要要对消费者的口碑进行规划和发送，思考如何传播我的产品，设计一句话让消费者去传播，或者包装能让用户进行传播，这样才实现人传人的效果。

在这方面很多在小红书种草的品牌，做的是不合格，名称难发音，甚至是超长英文名字，用户很难进行传播，这无疑自我埋坟。

在此阶段，传播的同时要留下成果物，激发让用户在用户留下笔记，比如小鲜炖、三顿半就是号召用户，进行自发分享，形成口碑效应。

交易成本作为小红书营销底层逻辑，在营销中，从封面和标题通过用户认知高的选题，降低阅读成本，通过口语化正文，让更多用户阅读，进而产生购买动作。

在使用和传播阶段，激发更多用户分享，由此，降低品牌传播成本，最终让营销传播成本趋于零。

 

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作者：江河

来源：江河聊营销