抖音营销全案及广告选号攻略

 

我在最近三年时间里，操盘过上百个品牌抖音营销全案，有新消费的花西子、优时颜、内外等品牌，也有传统国货欧诗漫、自然堂、玛丽黛佳等品牌，也有国际品牌集团联合利华、欧莱雅、亿滋等世界500强企业。

无论是新消费还是国际品牌，无论是我们操盘，还是In-house落地，大家在抖音KOL种草，都交过非常高昂的学费。KOL市场变化太快，平台规则变化太快，流量玩法层出不穷，没有一套有效的方法论，「内容驱动增长」就只能是一句空话。

半年前我写过一篇关于抖音KOL选号的经验，时隔至今，抖音星图系统有很多迭代，也新增不少数据指标，前段时间我们升级了KOL选号方法论，即「CAFE科学选号」方法论以及算法引擎系统。再次与大家分享，希望各位能少走弯路，避雷踩坑。

01内容驱动增长

在过去品牌媒体营销时代，品牌选好赛道，做好定位，买断大媒体，TVC和Slogan反复洗脑，营销层面的战斗基本结束了，大媒体，大渠道，大分销，是过去营销的主旋律，叶茂中、华与华们诞生了无数经典案例，那是自上而下传播的黄金时代，到今天基本结束了。

在今天我们已经进入到内容互联网时代，消费者了解到一个新品牌，一个新产品，更多是通过社交媒体的KOL，一篇产品种草笔记，一条好物推荐的短视频，通过内容型的「KOL种草」，消费者发现了一个宝藏，点燃了「购买欲」，然后下单开始尝试。从社交种草到产品包装、文案、功能，以及使用感受，通过这些「内容」，感受到品牌的「态度」。

内容创造了消费心智，完成了品类卡位，传达了品牌态度，今天很多新消费品牌，内容建设约等于品牌建设，内容驱动了品牌增长，放大了品牌势能，这是新消费时代的品牌机遇。

2021年天猫双11品类冠军榜单中，有700个新品牌登顶品类冠军，较2020年双11新品牌又增加了近50%，还有275个新品牌，在天猫连续三年销售增长翻倍。

我们来看看这些品类冠军们：

花西子（彩妆）、珂拉琪（唇釉）、优时颜（眼霜）、Ubras（内衣）、三顿半（咖啡）、十三余（汉服）、添可（洗地机）、Ulike（脱毛仪）、BOP（口腔）、Moody（美瞳）、Spes（洗发）、王小卤（鸡爪）、每日黑巧（巧克力）、Wonderlab（益生菌）等等。

你会发现他们有一个明显的共性，几乎都是「内容品牌」，都重度发力「抖音营销」，打造出较强的「品类爆品」，并形成了一定的「品牌势能」。

我们已经进入到内容互联网时代，消费者的认知已发生变化，能够赢得未来或活下来的品牌，一定是内容品牌或进化成为内容品牌，没有内容能力的品牌在未来必将淘汰。

02抖音种草失败的七宗罪

品牌入局抖音的第一步，往往都是KOL种草开始的，这一步有没有迈好，可能决定了品牌对抖音的认知，也往往因为第一步的各种花式失败，造成了很多品牌的误判或迷茫，快的品牌是三个月调整落地到位，慢的品牌是三年还没形成正确的认知。

我总结下品牌抖音种草失败的七宗罪：

第一宗罪：创始人未能亲耕入局

创始人或决策层对抖音缺乏认知，也没有内容驱动增长的意识，在公司的最高决策，往往会出现很多误判，也没有明确有效的目标。

今年我仍会遇见体量10亿+的品牌，创始人在向我咨询是否要入场抖音，为什么。我觉得应该问HOW，而不该是WHY。

第二宗罪：唯ROI导向的KPI

KOL高ROI的传奇停留在2019上半年前，我们也投出很多ROI 1.5+的案子，但那个时代结束了，之后更多是精耕细作，策略组合，ROI导向让很多品牌错过了最佳进场期，结果后面成本更高。

去年服务一个客户，种草KPI要求是ROI大于1，因此每个月预算都花不出去，品牌减少投入，势能下滑，销售下滑，因此更加控预算，恶性循环。

第三宗罪：把达播当种草

种草与达播认知的误区，种草是品牌资产的加持，即「存钱」，而达播是品牌资产的消耗，即「取钱」，达播在收割品牌已有红利，只会越割越少。

早年一个非常知名的品牌，达播红利时疯狂收割，直播破价损害了渠道生态，在红利褪去，品牌销量每况愈下，不播会死，播饮鸩止渴，在我看来品牌已死。

第四宗罪：摇摆于In-house和Agency之间

有些品牌认为内容能力要牢牢掌控在自己手里，下定决心，自己和In-house团队就要下场，接受试错和损耗。有些品牌认为专业事找专业的人，那么就与最专业的公司和团队合作。这两种品牌，这几年发展的都不错，但摇摆于之间的品牌，既浪费了大量预算，也浪费了宝贵时间。

In-house最高追求是花西子，至少是创始人下定决心努力的方向。还有另一种可能，一个10亿+品牌与我们合作三年，品牌团队只有30多个人，他们追求的是专业分工，人效极致。

第五宗罪：太多无良MCN和服务机构

品牌刚进场，没有谁能绕开这个大坑。MCN大量标准化孵化账号，就是为了商业化，为满足Agency数据要求，保CPM、保CPE，KOL数据花式造假，甚至为了保ROI，都建立起完整的下水道体系。

今年一个咨询客户，我帮他们做了KOL复盘，结果触目惊心，投了80%的水号，至少刷了70%假数据。我就问了KPI和Agency收费模式，KPI是保CPM和CPE，所以要刷假数据，Agency不收服务费，所以只能推返点20-40%的水号，而今天我们投的优质KOL，很多根本就没有返点。这个结果跟客户要求倒挂，省了10%服务费，增加90%投放损耗。

第六宗罪：没有放大内容流量

选对了账号，做好了内容，还投了点Dou+，以为这样就是有效种草，大错特错！KOL成本如此之高，如果没能把优质内容流量放大50-100倍，那是对内容的极大浪费。

我们过去投的很多案子，内容流量（Dou+类/内容服务/达人竞价）跟KOL内容预算占比是1倍至多倍，单条视频投出5000万播放量天花板，这也是为什么爆款视频背后有较高的ROI，因为内容流量成本低且ROI高。

第七宗罪：核心团队成员离职

核心团队成员离职，前六宗罪可能会重新再来一遍。

今年一个新消费品牌创始人找我，两年前我们有过合作，后来In-house团队接手，红利期干得还不错，但环境一直在变，品牌也遇到了困境，最痛苦的莫过于核心成员离职，雪上加霜。我给的建议还是In-house，不要放弃，但可以用外脑补能力短板，过程中也可以引入代理赛马。

如上七宗罪，请问品牌方的朋友们，你们都犯过多少条？

03CAFE科学选号方法论

如果没有一套科学的抖音内容体系，那每个品牌都要重新走一遍前人走过的弯路。抖音种草第一步，从「科学选号」开始。

我个人背景是互联网产品经理出身，在抖音营销增长领域，一直是技术和数据驱动的逻辑。在很早以前，我们就在研究抖音KOL算法选号的可能性，所以就有了今天的「CAFE」的方法论和技术算法。

 

C：传播力 – Communication

A：商业力 – Advertising

F：粉丝力 – Fanspower

E：成长力 – Expansion

CAFE是根据大量抖音KOL选号经验总结，通过技术手段实现的抖音KOL「算法引擎」，将KOL数据拆解为传播、商业、粉丝、成长四个维度计算价值，得到以种草（带货）能力导向的「KOL RANK」，同时量化KOL核心数据指标，形成有效的科学选号体系，规避水号假号，提升选号「效率」，提高投放「效果」。

CAFE算法规则不能公开，但算法拆解的四大维度，以及KOL量化的核心指标，按此逻辑，只要照着抄作业，仍然可以少踩坑，多避雷，至少将KOL选号的准确度提升50%+。

04CAFE：传播力 Communication

传播力 – Communication

从视频内容数据角度，来辨别「传播侧」的基本面，一般会从互动率、完播率、播放量中位数、CPM、账号活跃度等几个核心指标进行分析。因为传播力是以反映KOL基础的内容能力，所以个人视频与商单（星图）视频是要做数据比对分析的，避免个人视频优秀，一接广告扑街的惨剧。

互动率：互动行为数（点赞+评论+分享）/播放数

这个数据以点赞为大基数的指标，互动率我们往往会对应着评赞率做对比，垂类博主往往是评赞率高而互动率低，而非垂类（如剧情号）数据刚好相反。这个指标对垂类口播达人而言，权重一般，仅作参考。

如果KOL数据造假，往往互动率会非常高，超过10%就要警惕了，大概率数据异常，是刷假数据还是Dou+维护数据，总之都不是好事。

完播率：完整播放数/播放数

完播率一定程度代表了KOL创作内容的能力，以及粉丝粘性，但这不绝对，一是要看视频时长，骆王宇商单平均3分钟，完播率1%不到，但不影响带货能力，二是要看什么内容类型，有些机构蹭热点能力强，但不代表内容商业性好。

垂类博主的完播率，商单视频比个人视频要低，但如果相差倍数太大，一定程度时有风向的，个人优秀，广告扑街，大家不买账也白扯。

播放量中位数：星图作品播放量（自然播放量）

这是星图后台不断迭代的新指标，30天和90天都有很好的参考性，不过也反应了很残酷的事实，中腰部垂类，星图报价5-10w区间的KOL，真实的播放量中位数可能只有30万，上下的弹性可以看出性价比。

按这个播放量，ROI可能会投出个寂寞，但真的没有意义吗？很显然不是，投垂类KOL是为了「内容模型」，以最终通过内容流量实现「种草效应放大」和「投流ROI加持」。

CPM：千次播放成本

对应着播放量中位数翻译过来的CPM，在强场景非垂类的种草策略中，非常看重内容力的指标，尤其是CPM指标。如果是非垂类KOL，大概率是没有内容投流加持的（内容模型不适合投流放大），如果CPM不及预期，即无法实现广度曝光，即CPM足够低，又无法实现深度种草，即内容模型转化率高，那赶紧放弃。

账号活跃度：KOL月更视频频率

如果一个KOL每月更新只有寥寥几条视频，请问这个账号状态如何？有可能KOL已经放弃了，或者近期状态不佳，更新频率不能决定内容质量，但是低频更新在短视频平台是很致命的。如果一个KOL月更频率很高，但80%以上为商单作品，这意味着什么？这个号可能为了接单而生，或商业化过于严重，都不是好现象。

稳定的更新频率（月更10+），个人视频与商单视频的平衡，都是KOL为粉丝负责的表现，如果失去了内容的基石和粉丝的簇拥，与之合作的价值也没有了。

05CAFE：商业力 Advertising

商业力 – Advertising

从KOL种草带货数据角度，来辨别「转化侧」的基本面，一般会从种草指数、评赞率、购物车点击率、GPM、品类偏好等几个核心指标进行分析。在垂类KOL的种草策略，非常看重商业力的指标。

评赞率：（评论+分享）/点赞

以评论和分享为重点基数的核心指标，是一个强种草强粘性指标，如果一条短视频，有大量的评论和分享，可能有三种情况：

第一种，内容优质，引发共鸣，产生大量讨论；

第二种，博主粉丝粘性强，粉丝参与度高；

第三种，内容有价值，被用户分享给他人。

这几种情况无论哪种，都是非常良好的种草现象，从带货的角度也完全会被验证，垂类KOL评赞率理想比率是5%+。

我最近在研究巨量云图（抖音版数据银行），A3人群，即潜在购买人群，我将A3人群获取权重进行了拆解，过程不说了，结论就是种草（评论、分享、搜索）是最高效获取A3人群的策略，没有之一，评赞率会成为A3人群策略的指南针。

购物车点击率：购物车点击数/购物车播放数

从有多少人看视频，即播放量，到有多少人点了小黄车，即购物车点击数，购物车点击代表着潜在进店行为，代表着进店效率。这个数据如果到天猫链路，大概还有超50%以上的损耗，小店闭环则没有损耗。

不同品类，购物车点击率差异巨大，随着越来越多的小店挂车，抖音已经支持按不同品类区分购物车点击率了，这个数值当然是多多益善。

由于购物车点击率这个数据，播放量以购物车组建播放量为基准，而非视频播放量，这意味着，第一，我们可以排查KOL是否刷假数据；第二，可以判某些KOL购物车点击率虚高的原因。

GPM：千次播放成交

KOL挂了抖音小店购物车，带货相关数据就被统计其中了，目前数据样板量还比较有限，但已经有参考性了。与GPM相关还有几个指标，比如购物车点击率、带货区间参考，虽然都是区间值，但是以播放量对应着GPM的上下限（2倍左右），是可以预估出销售额范围，比星图给出的范围大概可以缩小50-70%，精准度会更高。

另外我们用Dou+模型的计算原理，以GPM进行推导，大体可以预估出KOL的内容投流模型，即前面提到的「内容模型」，并以此作为选号前置的参考，甚至提前分配内容投流预算。

品类偏好

同一个KOL，推荐不同品类，不同产品时，可能会表现出完全不一样的结果，甚至带货能力相差10倍。其实KOL本身就是存在明显的「品类偏好」，可能是因为人设定位的原因，也可能是基于某些类型的内容，抖音给KOL打了明显的标签。

在过去我们会比较看重前端的「爆文」来判断，今天星图后台带货分析，可以与前端数据再做一次校对，实现品类偏好的双保险。所以在选号的过程中，能够匹配品类偏好的KOL，会在带货能力上表现出更高的效率。

06CAFE：粉丝力 Fanspower

粉丝力 – Fanspower

从KOL粉丝画像角度，来辨别粉丝购买力「粉丝侧」的基本面，一般会从重度粉丝活跃度、24-30年龄指数、iPhone指数、女粉比例、一线城市占比等几个核心指标进行分析。升级之后的算法，会将视频观看画像与粉丝画像再做一次比对，如果出现较大的差异率，大概率有粉丝画像造假的嫌疑。

活跃度指数：

一般是看「重度粉丝活跃度」的比例，这个值是跟粉丝质量息息相关，重度活跃度越高，粉丝质量越好，一般理想的比例在70%+。由于这个指标太过于露骨，也会大大影响水号接单，这个指标在星图前台已被下线，但仍有方法可以获取。

iPhone指数：

iPhone用户在粉丝中的占比，这也比较白富美的指数，虽然今天很多国产手机越来越高端，但是iPhone的占比还是像风向标一样，成为那些顶尖带货KOL高比例的标准。一般理想的范围在40%+。

24-30指数：

24-30岁这个年龄区间，是消费的中坚力量，这部分用户比例，能反应达人粉丝的消费质量，一般理想的范围在20%+，多多益善。另外，在年龄指数上，如果KOL粉丝数据造假，在观众画像与粉丝画像比对中，年龄占比往往会出现巨大的异常，这意味着KOL种草背后的人群失真，无论内容创作如何，大概率无法有效种草。

一线城市指数：

星图增加了一线、新一线、二线等城市人群占比，我们分析了城市维度，发现偏种草能力的KOL在一线和新一线城市人群占比较高，一方面跟城市人群购买力有关，另外方面也说明了传播是从头部人群开始，再逐渐渗透至下沉市场。当然这个指数也可以反过来用，主攻下沉市场则可以重点看三线以下人群占比，越高越好。

女粉指数：

大多数种草产品还是以女性用户为主，女粉占比意义重大，一般要至少70%+，另外观众画像和粉丝画像的比对，KOL如造假或刷粉，比对会也有发现较大差异率。

07CAFE：成长力 Expansion

成长力 Expansion

从KOL涨粉速度角度，来辨别「成长侧」的基本面，一般会从涨粉指数、30天涨粉数、90天涨粉数等几个核心指标进行分析。

30天 / 90天涨粉数：

基于这个指标的数据捕捉，我们仍可找到「成长性」非常好的KOL，多数的KOL性价比最高的阶段，都是在尾部至腰部的成长阶段，最明显的变化就是30天和90天的涨粉速度非常快，这阶段投放，能够吃到KOL成长期的红利。

今年抖音做了一次KOL清粉行动，剔除掉很多KOL异常粉丝，所以就会看到很多水号掉粉异常惨烈，往往都是一天掉几万粉丝，这就意味着当年刷粉时，是一天几万的粉丝刷，遇到这类账号，请谨慎选择。

08超级内容体系

种草是否等于内容体系，很显然不全是，选号是第一步，也是重中之重的一环，之后才是KOL内容创作，再到内容流量加持的势能放大效应。

KOL种草背后的逻辑是什么？我认为是借势。

今天我们说「品牌力」挺模糊的，时效性难以衡量，而「品牌势能」则代表品牌最近火不火，消费者是比较有体感的。消费者的认知不以品牌意志为转移，但最终用脚投票做出最佳的选择。

品牌在抖音种草的终极目标是什么？我认为是种出「爆品效应」，打出「品牌势能」。

品牌抖音有效种草，需要一套完整的「超级内容体系」。

第一步，从「科学选号」开始，从KOL的数据基本面，拆解核心数据维度，科学度量数据指标，判断KOL的种草价值。

第二步，进入精细化的「内容创作」，KOL带货爆款视频，都有成熟的内容框架和套路，本质上我们追求的是种草型的「内容模型」，最终通过内容流量加持放大内容效应。

第三步是内容放大效应的「品效投放」，以内容流量（Dou+/内容服务/达人竞价）的加持，将KOL优质内容10-100倍流量放大，最终将内容与流量打穿。这里指的不是AD或UD商业流量，只是原生内容流量的放大。

09结语

前几天我受邀刀法增长峰会的圆桌论坛，主持人问我：抖音营销方法论是否可以复制？我的答案是肯定的。

从2019年我们入局抖音营销增长领域，从第一个客户花西子，到三年累计服务上百个品牌，见证过新消费品牌一骑绝尘三年50亿销量，见证过传统品牌抖音成功转型老树开新花，见证过国际品牌复制新锐打法成功打造爆品。

这些品牌增长的背后，都是「内容驱动增长」的底层逻辑，所有的打法几乎都可以复制，抖音已经没有任何机密可言。

最终品牌的终局，比拼的是对增长底层逻辑的理解，挑战的是创始人的认知，以及方法论的应用与精细化的操盘，比拼的是团队执行力。