单品直播间策划拆解

 

有同学问“天海藏官方旗舰店”的玩法，这两天我特意留意了下这个账号，一个生鲜类目品牌自播号，集中在近一个月起爆，近30天卖了400w+，销售占比主要由牛排和小龙虾这两款爆品贡献，很值得学习的黑马单品直播间。

我们就以起爆期的前后两场来拆解一下，看看他们是怎么做到这个成绩的。

我会从以下维度进行拆解

1、账号基本情况
2、人货场策划拆解
3、单品投放要点

 1 、账号账号基本情况

（1）基础信息

粉丝量：5.5w

主营类目：生鲜食品

30天带货：455.3w（直播占97.45%）

带货信息：品牌自播为主、直播带货为主

直播场次：近30天播27场，总场次57场

品牌背景：“天海藏”这个品牌在淘系属于类目TOP级商家，连续3年海鲜水产销量第一，且天猫店铺评分都是4.8以上，可见其产品满意度、售后服务、口碑都是非常优秀的，对于生鲜食品类产品来说，能在传统电商渠道做到这个成绩，供应链体系已经很成熟了。

（2）账号整体玩法

这个品牌还有另外一个大号叫“天海藏旗舰店”相对比较稳定，场均销售额在14w左右，我们拆解这个号是近期刚起的矩阵号，可以看出其玩法和大号差不多，都是千川单品+拉时长，从每场的流量曲线、直播时长，以及平均在线可以看出。

通过蝉妈妈拉了一下这个号过往的开播记录，从去年12月1日开播，中途破掉冷启动，后来流量掉了就一直处于停播状态；

直到今年的2月24号播了两场，但场观都不算高，于是停了几天，应该是重新调整策略；到3月7号开始重新开播，到3月24号开始爆发，这是整个账号的发展阶段情况，我们重点关注的是起号期到起期。

 2 、人货场策划要点

（1）组品&排品

*起号期：

主要推的单品是牛排套餐，策划的活动是“拍一发26”，包含牛排14片，赠10根烤肠+鸡排3片+蛋饺2包+胡椒碎10包+刀叉1份，满满一大箱149，让消费者感觉超值，削弱对价格的敏感度；

然后小黄车其他的排品全部挂正价款链接，不做任何讲解，没有低价福利和引流款，全程讲解主推品-牛排套餐，平播拉时长。

*起爆期：

起号期靠千川素材和直播拉时长卖牛排套餐，在平均在线10-20人左右，一场偶尔也能卖两三万；真正爆发是从3月24号那场开始，“小龙虾”这个产品爆了，分3个sku，99.9-7盒、139.9-10盒、199.9-15盒；

同样，小黄车的其他的链接挂其他产品，不做任何讲解，同时做整体动销，拉升UV，也可以测品。

重点：核心在于选品，需要不断的测试，以及需要较强的供应链、现金流，比如某一个品爆了发货能不能跟上？投流预算能不能跟上？用户对产品的满意度能不能保证？像这个账号卖了四百多万，评分还能保持这么高，其背后的供应链管理、售前售后、物流仓储等都有较强的实力，因为玩单品付费，这些跟不上很难持续。

（2）主播&话术

这个账号采用平播+拉时长模式，单场开播都是16小时以上，靠多位主播轮班，典型的单品轻主播模式，主要靠投流，主播能力稍微培训一下，能够把产品讲解清楚，就能够承接精准流量。

我们来拆解下他们的话术：

<1>产品话术：

欢迎直播间的家人来到咱们家天海堂的官方旗舰店，主播今天给你们送到的是什么呢？龙虾尾专场每一盒采用的是纯正的湖北稻田虾，活虾去头直接烧制，清洗的干净又卫生。升级的航空履包装鲜度锁住了一款非常好的工艺，汤料分离，能吃辣椒的家人不能吃辣椒的家人都能吃。

我家麻辣龙虾味，中间辣料放一堆的宝贝就在这一块，辣度自由切换，能吃多少放多少就可以了。每一盒为半斤的量，250克大包装35-38 只的活动虾，宝贝给你去头去前烧这成的。

<2>活动介绍+互动引导：

线下商超 1 盒同款得 39 块，90盒带回家就得 399 了。我们家全国三大工厂，十大货仓，秉着就近发货原则，离哪近从哪发，今天主播不要你399，也不要299，立减二百块钱，199 主播发的不止 10 盒，但凡是我们家粉丝给主播点关注的，小关小注点起来。

199 主播给你发 15 盒，新人粉丝在公屏给主播扣小一全屏飘小一每个抖音 ID 主播只送一次的新人见面礼，3块钱礼券我送给你 199 块钱立减 3 块196，主播发 15 盒，买一盒均价，它不到 13 块钱，宝贝不到 13 块钱，线下的话吃一碗麻辣烫，让你多放点肉，多放点丸，都得八九十了。主播我今天就是来给你送大福利的，我带你吃的是小龙虾，个个保活，麻辣尖香，一秒脱壳，肉质 Q 弹啊。

<3>逼单话术

今天在我这多囤多优惠，5秒钟的时间上一波 5 单的库存拼手速，宝贝们 5 秒钟的时间来拼手速。54321 上链接，一号链接库存已上架，秒拍秒付款，大家收到货之后记得冷冻保存来 1 号链接抢到。

<4>互动话术+回答问题

拍了回到公屏给主播扣已拍，扣了已拍，订单置顶优先发出去。快递升级天花板，顺丰某东优先发给你，包邮送回家。

地区交通中转站物流没有管制的情况下，宝贝 48 小时之内我给你按照顺序排单发走转化给你了。地区交通物流中转站不管至 48 小时之内排单发走。地区交通物流有管制的。看主播手上方物流公告啊，看物流公告。

总结归类：

产品话术：产品卖点、场景描述、用户痛点激发

活动话术：活动的吸引点介绍

互动话术：点赞、评论、关注、加粉丝团、分享

逼单话术：限时限量、营造紧张氛围感

问题解答：回答公屏区的提问

（3）场景拆解

绿幕直播，电脑直播伴侣实现背景文案、贴片、视频素材的自定义设置。

*背景：

围绕主推款大字文案“麻辣龙虾尾-个大饱满 一秒脱壳 鲜嫩Q弹”突出爆款的产品卖点；背景设置了食欲满满的一大盘小龙虾，一秒吸睛；设置了贴片专门公告物流信息。

*中景：

主播位于正中央，坐姿直播，另外主播穿的衣服需和背景颜色区分，不能混色了，主播化妆更有气色。

*前景：

整齐罗列主推产品，然后用了一盘实物小龙虾自动转盘，达到快速吸睛的效果。

大家可以看出，除了场景的搭建全部围绕主推产品进行设计，产品讲解、主播话术、小黄车展示都是集中突出主推款。

3 、单品模式投放要点

（1）素材

爆量的核心在于投放的短视频素材脚本；一开始不要想着自己去原创素材，可以去巨量创意上扒同行的爆款脚本，翻拍微创新去测。测出数据好又能跑量的素材就怼量，不断翻拍混剪，吃透爆款脚本的流量。

这个账号有一个亮点是，她不仅做投放，还非常注重短视频内容的输出，虽然短视频的输出频率并不高，但她的短视频获取的自然流量也不少，我猜测他们公开到主页的短视频也有很多是投放素材。

 

看了一下他们短视频，主要围绕产品的核心卖点、视觉呈现、配上热门的BGM，在起爆前的一场，其实短视频就爆了，通过短视频测出了小龙虾这个爆品，而后第二天开播围绕这款产品主推，千川也是投这个素材，直接干爆！

（2）投放

关于投放，别人的后台数据无法详细看到，放上几个之前星球内发过的相关经验贴。

*一般单品直播间全部投成单计划为主，但遇到消耗不动会带一些浅层的“点击”“评论”等指标，投放的核心在于AB测试，不管是素材、人群，还是计划。

OK，以上，希望对你有帮助。