刘畊宏爆红的营销逻辑!
刘畊宏现象到底有多火——早上结束健身直播,刘畊宏抖音粉丝正式突破4000万,达到惊人的4500万。令人感到疯狂的是,4月20日刘畊宏抖音粉丝量突破2000万,一天后4月21日晚就破3000万,换言之一天涨粉1000万,令人惊叹。刘畊宏一跃成为和“李佳琦”这样的网红顶流。这一切都发生在疫情上海封城期间,用“一夜爆红”来形容他再贴切不过了。
刘畊宏是谁?去百度搜索一下,还是关于他爆红之前的介绍,中国台湾男歌手、创作人、主持人和演员。
今天我们讨论的不是他带领大家跳的,也是因为此而让他火遍全网的居家健身操,而是在他背后折射的独有的中国商业和营销现象。
个人品牌影响力
PGC是什么?Profession Generated Contents,就是由一些专业机构,权威人士产生的内容,而UGC是由普通消费者,大众产生的内容,在今天的全民营销时代,这个边界已经变得非常模糊,个人品牌影响力时代到来,个人品牌产生的影响力可能会超过一些专业机构和媒体。这一切是由于短视频媒体的出现,占据了普通大众的注意力。
以娱乐业为例,以前的明星都是通过某一个造星机构或者明星经纪公司,通过公关公司的包装,接业务,获得名气,实现商业价值,可现在,这些经纪公司对流量明星的影响力可能变弱了,因为在“明星”和“普通人之间”还出现了一个新的词,“网红”,全名“网络红人”简称“网红”。
刘畊宏在爆红前就是一个不温不火的普通小明星,算不上顶流,捧红他的不是某个经纪公司或者造星机构,是他自己。与其说他是“明星”,“网红”似乎更能解释他现在的这个现象。
站在社会影响力层面,因为他们所输出的内容能够为无数广大的粉丝所浏览,观看,甚至模仿,比如刘畊宏居家健身操,每天晚上打开朋友圈,可能一半的女性好友都变身了“刘畊宏女孩”,刷屏势不可挡;无论是抖音、小红书,还是B站、微博,到处充斥着刘畊宏毽子操再加工的视频,甚至公园里的广场舞,都换上了《本草纲目》……
刘畊宏助推了居家健身行为,他改变了普罗大众的日常行为,这个影响力恐怕没有多少人可以做到。
对于品牌方,这个营销启示是什么?品牌方可以考虑推出自己的大咖,在某个领域具有权威话语权的专业人士,他可以是企业的员工,也可以是特聘顾问,也可以是深度合作的消费者或者客户,通过企业自有平台去增加大咖影响力,让大咖为品牌现身说法,以大咖的专业能力带动品牌的专业性,最终达到提升品牌力的目的。
“品牌,平台,网红”三角阵营
传统上,品牌方喜欢入驻抖音,天猫这些平台,以更好地利用平台的“免费”流量,为品牌创造收益,增加收入,但其实,没有什么是免费的,品牌后面所承载的用户,流量数据最终还是为平台方获得,一度造成第三方主流平台垄断数据的局面。而大数据正是当下数字营销的核心关注点,对企业有着不可估量的价值。
现在,则形成了品牌方,平台方,网红三者牢不可摧的三角关系。网红加入平台和品牌双方一度营造的需求创造,流量获取,转化的营销阵营,同时也成为网红利用自身影响力变现的关键方法。
内容营销为王
因为他最努力,他很拼,他的成功来自于每日锲而不舍地输出高质量的内容。
在直播健身里展现矫健身姿,卖力无比的刘畊宏已经50岁了。直播间里,他一边做起大幅运动,一边卖力地喊着“come on动起来”,超强且密集的健身动作、以及刘畊宏1V1私教般不停地鼓励,让网友们健身感直接拉满。不少网友表示“看直播就像打了鸡血一样”。上海网友说:“疫情期间的压抑,在这一个小时全都抛光了!”
“凭什么是你火,而不是别人”这个问题也同时可以问品牌自己,为什么别人买你的产品而不是竞品的?
你要让客户感知的不仅仅是你产品本身的成功,除了日复一日兢兢业业地输出内容,你需要和你的客户引发更深层次的情感共鸣,满足他们的精神需求。所以也就意味着你的内容的关注点将不仅仅是产品本身,而是品牌背后所代表的某种精神和能量,能够满足用户精神需求的产品和服务才能产生更高的溢价空间,不然就容易陷入价格战和渠道战,以降价和争抢渠道的方式争抢客户。这是损害品牌的行为。
抓住用户的痛点,持之以恒地输出内容,利用平台的力量,不断增强品牌影响力,品牌方培养自己的专业意见领袖,持续为品牌发声可以成为2022营销的主要方向,对于刘畊宏我也将持续保持关注,观察他未来作为顶流网红之后的进一步动作。
作者:朱晶裕
来源:朱晶裕
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