谷歌广告诊断与优化方案

 

当我们要为一个已有投放数据积累的广告账号做代投时，相信有不少小伙伴可能是大概看一眼账号总体数据和广告结构，觉得效果不好、架构不完整之后就直接决定重新构建广告结构，创建新的广告。

注意，这是一个误区。

接到已有数据积累的账号时，我们要做的第一步除了对网站和用户进行了解之外，最重要的是对账号进行一个全面的诊断，而不是看到数据不好之后就全盘否定，再从0开始跑。

谷歌广告的数据积累是非常宝贵的，尽管过往数据效果不理想，但相比于重新创建广告，有时候往往是在已有数据积累的广告上做优化后效果进步会更明显。一方面，对于已有消费的广告，谷歌广告系统会给予更高的评级参与竞价，所以有数据积累的广告相比于新广告，享有优先权；另一方面，在我们对原有广告做诊断的过程中，我们可以了解到我们自己广告最真实的数据反馈，了解到哪些关键词效果更好、哪些需要摒弃、什么广告语更多点击、更多转化等等。

所以，做好账号诊断，是投放不可忽略得一步。那么面对一个陌生的账号，账号诊断应该怎么展开呢？

其实对非自己投放的账号做诊断，思路也是和对自己投放的账号做诊断差不多：抓重点，从大到小。

接下来以一个案例进行分享诊断过程：

1. 检查账号转化跟踪设置

向客户了解转化情况是否正常，如果不正常，检查转化跟踪设置，必要时重新设置

2. 了解账号结构

首先从广告系列层级查看广告账号的整体框架，查看此前广告类型有哪些，出价方式分别是什么，以及各个广告系列的设置。结合网站和产品的特点，思考目前的广告结构是否合适，例如该账号为C类网站，但是此前只有购物和搜索广告，这时候我们需要考虑优化时是否增加pmax广告、展示广告和视频广告。

3. 看总体数据分析账号存在的主要问题

首先，重点查看账号点击率、转化率、转化费用、ROAS，这些值有不达标的，就重点优化未达标的数据；如果这些数据都在理想范围，才可以进一步考虑扩量，这时候重点查看曝光量、点击量、转化量。

案例中账号点击率、ROAS偏低，每次转化费用偏高，所以对账号的优化会重点从这三方面出发

4. 找到问题所在系列/广告组/关键词&广告

从大到小，先找出不达标的广告系列，不达标的均需要进行优化，所有的优化在原广告中进行；

如果不达标的系列较多时，则按照转化费用从高到低（或者没转化的系列消耗从高到低）的顺序进行优化，依法向下一层寻找广告组、关键词

如图，查看具体关键词表现，可以看到该广告组中有转化的关键词占据了主要消耗，其中转化率2.38%，在达标水平，但点击率较低，CPC较高，所以，优化可以从点击率、CPC入手

5. 执行优化措施

将账号问题具体到最细的元素后，我们就可以着手优化。

如上图，要解决CPA过高和点击率过低的问题。

•首先要降低CPA，可以从影响CPA的因素入手。

CPA=费用/转化次数，费用与点击次数以及CPC相关，转化次数与点击次数与转化率相关，拆分之后，我们知道可以通过提高转化率、降低CPC来降低CPA，转化率为2.38%，属于正常水平，而CPC为1.1$，略高，这里是因为该系列采用了智能出价导致CPC较高，所以优化该问题是优先从降低CPC入手，可以通过把智能出价调整为人工出价的方式来控制CPC水平。

•而提高点击率，从消耗大、点击率低的关键词入手，首先判断该词是否精准，如果确定精准，则对该词的搜索词表进行筛选，否定不精准的搜索词；另外，查看关键词的质量得分，通过优化广告文案来提高质量得分，从而增加广告吸引力提高点击率

6. 保留效果好的广告

通过上述方法对效果差广告进行了优化之后，对效果还可以的广告也不能完全不管；对效果达标的广告要检查广告的完整性并剔除效果差的部分。

如下图，该广告系列效果较好，但是其中广告组的广告只写了一个，这时候可以创建两个自适应广告，并将原广告广告效力完善为极佳。

以上就是对有数据积累的广告账户诊断的主要过程，当然诊断过程中不能只沉浸在广告中，要结合网站诊断、与客户沟通沟通的信息等进行诊断和优化。

 

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作者：孙谦

来源：孙谦