完美世界游戏营销分析
在提前打过预防针之后，完美世界21年财报还算差强人意。
经历动荡的一年，完美世界在年末终于发布了一款MMO次世代游戏《幻塔》。
《幻塔》的出现一定程度上缓解了完美世界的压力。
对于老牌游戏厂商来说，转型绝非易事。
作为国内第五大游戏厂商，2021年完美世界转型效果如何？
01 财务复盘：营收净利润双降，《幻塔》虽比不上《原神》但也不弱
1、业绩总览：营收净利润双降，新游2亏2平2赚
数据来源：wind；DataEye研究院制图
21年，完美世界交出近五年最差成绩单，营收85.18亿元，同比下滑17%，扣非归母净利润1.02亿元，同比下滑90%。
完美世界收入和净利润大幅下滑主要由于新老游戏衔接、研发投入增加、以及被投资企业经营性利润下滑等原因。
分业务来看，游戏业务实现营业收入 74.2 亿元，同比下降 19.77%，归母净利润 7.2 亿元，同比下降 68.48%；影视业务实现营业收入 9.5 亿元，因环球影业片单投资造成公允价值变动损失等原因，影视业务整体产生亏损2.0 亿元。
从游戏业务收入来看，完美世界仅次于腾讯、网易、三七互娱和世纪华通，是国内第五大游戏上市公司。
据DataEye研究院不完全统计，21年完美世界一共上线了6款自研游戏。
数据来源：公司财报、TapTap；DataEye研究院制图
从玩法来看，完美世界积极尝试新品类，试图走出MMORPG游戏的舒适圈。
但从业绩表现来看，6款新游2亏2平2赚，《非常英雄救世奇缘》和《旧日传说》反响平平，《Magic Legends》和《战神遗迹》出现大额亏损，《梦幻新诛仙》和《幻塔》表现良好。
具体来看，北美项目《Magic Legends》因没有达到预期目标上线半年就惨遭停服，《战神遗迹》上线初期营销支出较大，国内流水不及预期，上述两款游戏合计产生亏损约 4 亿元-5 亿元，拉低全年业绩。
《梦幻新诛仙》于2021 年 6 月上线，2021年累计流水近16亿，占公司游戏业务收入的两成以上，全年贡献利润约5亿元-6亿元，另外一款重磅产品《幻塔》于2021年12月上线，首月新增用户过千万，首月流水近5亿元。
由于《幻塔》于21年末上线，相关业绩贡献将在22年逐步释放。最新财报显示，22年一季度，完美世界营收达21.28亿元，扣非归母净利润达4.14亿元，业绩出现回升。
两款爆款游戏，《幻塔》对完美世界的意义更为重大。《幻塔》不仅为完美世界带来了超千万的新用户，刷新了玩家对完美只会做传统 MMO 的认知，也证明了老牌游戏厂商也有实力研发符合Z世代审美的新品类。
2、《幻塔》VS《原神》下载量、收入对比：《幻塔》高开低走，后劲不足
作为国内第二款以开放世界为卖点的二次元手游，《幻塔》上线后难免被拿来和《原神》对比。
Sensor Tower数据显示，2021年《原神》以18亿美元的收入位列第三，仅次于《PUBGM》、《王者荣耀》。Data.ai数据显示，《原神》全球总收入已超27亿美元，移动端下载量超1.15亿次。
《原神》上线18个月，收入不但没有出现颓势，反而屡创新高。
《原神》的成功可以被复刻吗？《幻塔》有望成为下一个《原神》吗？
我们先来比较两款游戏上线前五个月的下载量和收入情况。
（1）从下载量来看，《幻塔》呈现高开低走的趋势，上线一周后下载量出现大幅下降。
《幻塔》上线第一周iPhone累计下载量达212.8万次，占总下载量的66%，上线一个月累计下载量占比超8成。
《幻塔》2021.12.16～2022.5.8 iPhone下载量估算
《原神》同期iPhone下载量估算（2020.9.25～2021.2.15）
数据来源：七麦数据；DataEye研究院制图
注：“上线5个月”的统计期间，《幻塔》选取2021.12.16～2022.5.8，
《原神》选取2020.9.25～2021.2.15
如果和《原神》同期数据对比，《幻塔》上线首日及上线第一周iPhone下载量丝毫不逊于《原神》，但从第二周开始，《幻塔》增长乏力，远不及竞争对手《原神》。
截至文章发布前，《幻塔》iPhone端近7日日均下载量仅为7067，不足《原神》的两成（41384）。
（2）从收入来看，《幻塔》同样呈现高开低走的趋势，上线一个月后收入出现大幅下降。《幻塔》自去年 12 月上线以来，一共完成了5次更新，每次内容更新都迎来收入高峰，但峰值越来越低。
《幻塔》2021.12.16～2022.5.8 iPhone收入估算
《原神》2020.9.25～2022.5.8 iPhone收入估算
和《原神》同期收入对比，《幻塔》上线首周iPhone收入甚至高于《原神》，但从第二周开始，《幻塔》被《原神》远远甩开。
数据来源：七麦数据；DataEye研究院制图
上线前五个月，《幻塔》iPhone端下载量和收入分别只相当于《原神》的35%和28%。
从目前的市场表现来看，《幻塔》明显后劲不足，超越《原神》可能性为零，但暂时稳居国内二次元游戏第二梯队。
目前国内二次元赛道处于“一超多强”的市场格局，“一超”是《原神》，“多强”包括《幻塔》、《阴阳师》、《明日方舟》、《崩坏3》四款产品。
第二梯队的四款游戏中属《幻塔》上线时间最短。所以，摆在《幻塔》面前的问题是能否成为像《阴阳师》/《明日方舟》/《崩坏3》一样的长生命周期产品？
3、影响《幻塔》长期运营的核心因素
（1）内容更新频次及质量
作为一款开放世界游戏，为了避免用户流失，需要保持持续的优质内容生产。
《幻塔》上线4个月以来，一共完成了5次版本更新，每次内容更新对下载量的提升幅度有限，收入则会出现一个小高峰，但峰值越来越低。
具体来看，2022年1月25日，《幻塔》发布《灵笼》联动版本，次日《幻塔》就快速冲上了IOS游戏畅销榜第4位，随后的26和27日，《幻塔》iPhone单日收入重回100万美元以上。
4月26日，《幻塔》发布2.0版本，此次更新是游戏上线以来最大规模更新，包括全新的超大沙漠地图，赛博都市、新剧情、新拟态、新玩法等丰富内容，再次带动了流水增长。
而《原神》每隔20天也会出现一波收入高峰，与《幻塔》不同的是，《原神》收入高开高走，小高峰维持在较高水平。这主要源于《原神》抽卡的玩法，主要的氪金点在于抽取不同的角色、武器，卡池20天更新一次。
根据公司公告显示，《幻塔》项目目前参与人数有 200 人左右，后续会增加人员投入。完美世界官方表示《幻塔》后续的版本基本将按照 2 周一个小版本、16 周一个大版本的频率更新。
（2）二创激励机制
对二次元产品来说，二创是非常重要的传播途径。
如果对比两款游戏官方账号在B站的粉丝数，《原神》B站粉丝数已超1000万，《幻塔》粉丝数超80万，还不到《原神》的十分之一，甚至不及近期刚上线的《深空之眼》。而《原神》的爆火也要部分归功于玩家二创。
目前《幻塔》和《原神》都在B站开展UP主激励计划，但《幻塔》的二创视频数较《原神》存在一定差距。对于《幻塔》来说，如何激励用户自发生产二创内容，这是公司需要思考的问题。
一句话总结：虽然完美世界2021年业绩出现大幅下滑，但年末《幻塔》的成功上线或许在一定程度上缓解了公司的压力。
02 产品研发分析：三年狂砸50亿，《幻塔》背后工作室系收购？
1、研发费用分析：研发上下“血本”
数据来源：wind；DataEye研究院制图
从研发费用的绝对金额来看，完美世界仅次于腾讯和网易，是国内研发投入最高的游戏上市公司。
完美世界在研发上下了“血本”，2019-2021年累计研发费用超50亿元，可以说是国内最重视研发的游戏公司之一。21年，完美世界的研发费用达22.11亿元，同比增长39%。
数据来源：wind；DataEye研究院制图
从研发费用率来看，21年完美世界研发费用率达26%，处于行业第一梯队，远高于三七互娱、世纪华通、吉比特等头部游戏厂商。
从研发人员数量来看，21年末完美世界研发人员达4255人，同比增长13.80%，接近三七互娱的2倍。
据DataEye研究院不完全统计，完美世界目前主要有13个项目组，其中，第一、第三、第五、第七项目中心擅长MMORPG游戏，完美世界、诛仙等老IP游戏大多出自上述项目中心。而完美世界21年上线的新游大多出自赤金智娱、幻塔、天智游等工作室。
来源：公开资料、国金证券研究所；DataEye研究院制图
从产品储备来看，22年完美世界预计发行14款游戏，包括12款自研和2款代理，涵盖 MMORPG、RPG、卡牌、模拟经营、动作、互动解谜等多种类型，其中传统的MMORPG游戏占比只有3成。
数据来源：公司公告；DataEye研究院制图
2、研发能力探讨：完美世界研发能力优劣势分析，《幻塔》之后还会有爆款吗？
从产品赛道来看，完美世界目前聚焦“MMO+X”与“卡牌+X”两大核心赛道。
完美世界为何选择这两个赛道？
MMO 是完美世界的传统优势领域，2020年完美世界核心品类移动MMORPG的市占率达24.40%（伽马数据），卡牌游戏用户群体庞大，开发门槛相对 MMO 等品类较低，同时也是适合出海的一个重要游戏品类，而出海业务是完美世界未来发展的重点。
对于完美世界来说，《幻塔》属于近年来最拿得出手的作品。《幻塔》之后，还会有爆款吗？完美世界研发能力有哪些优势和劣势？
优势1：舍得砸钱。
完美世界毫不吝啬研发投入，公司的研发费用、研发人员数量均处于行业第一梯队。
游戏开发非常烧钱，研发也不是一朝一夕就能完成的，产品的研发需要以大量的资金投入为保证。
完美世界没有对外披露《幻塔》的研发成本，但总成本想必不会低。公开资料显示，《原神》研发耗时三年半，开发成本在一亿美元以上。
优势2：投资眼光独到。
自2018年起，完美世界通过投资并购的方式快速吸纳市场上的优质团队与人才。
据DataEye研究院不完全统计，完美世界先后投资或收购了黑金、天智游、赤金智娱、阅龙智娱等工作室， 21年三款新游《幻塔》、《梦幻新诛仙》和《战神遗迹》，以及22年待发行新游《天龙八部2》皆出自前述工作室。
来源：公开资料；DataEye研究院制图
公开资料显示，《幻塔》研发工作室Hotta Studio前身是蜗牛游戏旗下的黑金工作室，于2018年末被完美世界收购。黑金工作室擅长ARPG手游，最知名的作品是《太极熊猫1/2》，完美世界收购黑金工作室也是看中其开发ARPG的丰富阅历。
优势3：研发团队年轻化。
年轻向产品需要年轻化的研发团队。为了研发年轻向产品，完美世界21年提升了年轻研发人员的占比。截至21年末，完美世界30岁以下研发人员2195名，占比超过五成。
产品储备方面，22年即将上线《一拳超人世界》《百万亚瑟王》等年轻向产品。
优势4：研发人员激励机制到位。
从研发人员薪酬来看，21年完美世界每名研发人员耗费研发费用约52万元，较20年的42万提升了20%以上。
21年第四季度，完美世界调整了奖金薪酬制度，研发团队的奖金主要跟游戏上线之后的表现挂钩，这种激励机制将促使团队有更强的产出。
股权激励方面，21年度，完美世界向不超过 400 名业务骨干发行员工持股计划。
劣势1：年轻向产品运营能力不足。
作为老牌游戏公司，完美世界缺乏年轻向游戏研发经验，目前年轻向产品研发能力非常一般。
有《原神》“珠玉”在前，《幻塔》并没有得到 “挑剔”玩家的认可。
截至目前，《幻塔》在TapTap评分仅5.7，B站评分仅4.5（原神TapTap评分8.5，B站评分6分）。不少玩家评价《幻塔》是披着开放世界皮的mmo游戏，存在“过于氪金”、“剧情单调”、“玩法较差”等问题。
此外，《幻塔》上线初期曾出现重大bug，玩家可以利用断线重连的方式来主动回档，如果抽到不喜欢的武器，可以重新抽卡，导致零氪玩家可以轻松吊打氪金玩家。而完美世界客服对此态度敷衍，导致一些玩家失望退游。
可见游戏研发并非砸钱、招人就能解决，产品研发能力以及运营能力的提高不是一朝一夕的事情。
所以《幻塔》之后，完美世界是否还能做出爆款，我们暂时无法预判。
一句话小结：总的来说，完美世界在研发上下了“血本”，巨额的研发费用也砸出了《幻塔》这个现象级产品，但《幻塔》口碑一般，公司的研发能力还有待进一步加强。
03 营销分析：减少买量，转向达人营销、音乐营销等多元化营销方式
1、 销售费用分析：持续上升，处于行业第一梯队
数据来源：wind；DataEye研究院制图
从销售费用总金额来看，完美世界近年呈现上升的趋势，销售费用远低于世纪华通和三七互娱，但仍处在行业第一梯队。
20年，完美世界销售费用大幅增长60%，21年销售费用同比增长8.5%至19.86亿元。
从销售费用率来看，完美世界处于行业正常水平，略低于世纪华通和吉比特，远低于“买量大户”三七互娱。
数据来源：wind；DataEye研究院制图
2、营销能力分析：减少买量，多元化营销齐上阵
根据DataEye-ADX数据，完美世界旗下的主投公司21年以来投放素材量呈下降趋势，粗略计算，21年投放素材量较20年减少了28%，22年至今投放素材量不到21年全年的两成。
数据来源：DataEye-ADX；DataEye研究院制图
在销售费用增长的情况下，效果广告投放量却呈下降趋势，完美世界的营销费用花在哪儿了？
数据来源：DataEye-ADX；DataEye研究院制图
从效果广告投放量来看， MMOARPG游戏《战神遗迹》和回合制MMO《梦幻新诛仙》沿袭了完美世界以往传统的买量打法。
从投放策略来看，《战神遗迹》依然实行“一波流”式的买量策略。《战神遗迹》投放时间集中在游戏上线前后，上线当天投放素材量占总投放量的70%以上。
显而易见，“一波流”式的买量策略并不奏效，《战神遗迹》国内流水不及预期，游戏年内出现亏损。
《战神遗迹》上线以来投放趋势
数据来源：DataEye-ADX；DataEye研究院制图
相比之下，《梦幻新诛仙》投放持续时间远超《战神遗迹》，但也主要集中于21年6-8月。单论持续投放时间，远不及同期其他游戏。
《梦幻新诛仙》上线以来投放趋势
数据来源：DataEye-ADX；DataEye研究院制图
至于21年度游戏《幻塔》，完美世界实行轻买量、主要以品牌营销为主的模式。
从投放总量来看，《幻塔》累计投放量只相当于《战神遗迹》的7成，《梦幻新诛仙》的2成。
纵观《幻塔》上线以来的投放趋势，在正式上线前两天（12月14和15日），《幻塔》投放了上千组素材，在此之后，日均投放素材量只有几百组。
《幻塔》上线以来投放趋势
数据来源：DataEye-ADX；DataEye研究院制图
《幻塔》的营销费用都砸到哪儿了？
（1）达人视频营销
据DataEye-ADX达人营销数据显示，《幻塔》2021年下半年开始推行达人视频营销，目前达人视频总数破万，视频合作达人超过4000人。
DataEye研究院发现，在产品预热阶段，《幻塔》就开始推动达人营销。
此外，《幻塔》达人视频的发布节奏依照产品关键节点（如重要节假日、产品版本更新等）。例如21年12中旬产品上线后，达人视频营销持续时间长达一个半月，直至春节假期结束，而在2月7日正常上班后，《幻塔》基本暂停了达人视频营销，直到最近一次版本更新才重启。
《幻塔》达人视频营销趋势
数据来源：DataEye-ADX；DataEye研究院制图
（2）社交媒体传播
《幻塔》在正式上线一年前就开始预热，在 B 站、Taptap 、微博等平台进行各种各样的用户互动。
B站是二次元游戏营销的主战场。截至目前，《幻塔》官方账号在B站拥有85.7万粉丝，一共发布了58个视频，获得超123.7万点赞。在游戏正式上线前，《幻塔》的更新频率基本保持在月更。
此外，《幻塔》还在B站开展UP主激励计划，通过比赛奖金的方式激励用户自发进行二创行为。
（3）音乐营销
同《原神》一样，《幻塔》也参与到音乐营销的内卷中。
《幻塔》在游戏上线前夕在B站频道上发布“时空回响－《幻塔》电子交响制作幕后”，该视频取得超过30万次的观看数。通过9分40多秒的视频，向玩家介绍了幻塔整体音乐设计理念，展示《幻塔》中音乐的制作花絮和部分录制画面。
近日，《幻塔》发布2.0 版本“维拉时空”，随后在B站频道发布“New World-《幻塔》维拉时空主题曲EP”、“定向维拉-《幻塔》维拉音乐制作花絮”两个视频，通过“音乐营销”，《幻塔》成功吸引到更多玩家的关注。
3、完美世界营销能力优劣势分析
《幻塔》在不强依赖买量投放的情况下，创造了还不错的流水。在营销层面，完美世界的优劣势分别是什么？
优势1：《原神》和其他二次元游戏已经形成了一整套营销套路，《幻塔》照抄作业成绩也不差。比如，《原神》也采用了“音乐营销”，由米哈游主办、上海交响乐团演奏的《原神》交响音乐会特别篇·映春华章在B站峰值人气超过3380万次，位于当时B站直播排行榜第一。
优势2：得益于独特的开放世界+MMO玩法，以及持续的社会化营销，《幻塔》像《原神》一样正在成为IP，“滚雪球，可以滚起来”。
劣势1：《幻塔》游戏评分不高，上线早期一些运营事件让口碑评分大跌。
一句话总结：21年完美世界营销费用保持正向增长，但买量费用有所下滑，在传统买量营销之外，完美世界也在探索多元化的营销方式。
04 公司总结&转型思考
1、公司总结
（1）财务表现总结：21年史上最糟，22年有望触底反弹
21年，完美世界交出近五年最差成绩单，营收和净利润双降，业绩下滑主要源于业务条线调整。
从游戏业务收入来看，完美世界座次保持不变，仅次于腾讯、网易、三七互娱和世纪华通，是国内第五大游戏公司。
22年公司业绩有望触底反弹。从一季度的表现来看，完美世界业绩已经出现了回升。
（2）研发能力总结：幻塔证明高研发投入卓有成效，但bug问题成为减分项
过去3年，完美世界狂砸50亿研发费用，是国内研发投入第三高的游戏上市公司。
《幻塔》的成功证明了持续高强度的研发投入还是有效的，但上线初期bug频出导致产品口碑评分大跌。
与新生代游戏公司相比，完美世界年轻向产品的研发和运营能力还有待加强。
（3）营销能力总结：二次元主流套路基本熟稔，公关能力有待加强
《幻塔》对于二次元主流套路基本熟稔，营销层面，《幻塔》至少算“中等生”，但公关能力有待加强。
2、转型思考
（1）产品转型初具效果，已初步积累开放世界游戏研发经验。
DataEye研究院认为，2021年完美世界转型已经初具成效。
虽然《幻塔》的市场表现远不及预期，但完美世界已经积累了开放世界游戏项目的研发经验，下一个“幻塔”大概率表现更好。
游戏精品化已经成为业内共识。目前大部分游戏公司基本只专攻几个游戏品类，聚焦自己擅长的游戏赛道，集中火力打造爆款。完美世界目前主要聚焦在“MMO+”和“卡牌+”两个方向。
（2）年轻化产品研发能力有待进一步提升。
年轻化转型是老牌游戏厂商的共同选择。完美世界近年来表露出强烈的年轻化转型诉求。在21年财报中，“年轻化团队”和“年轻向品类”各出现了两次。
但单从产品品质来看，完美世界目前与米哈游、叠纸、鹰角等新生代游戏公司的产品还存在不小的差距。
（3）逐步降低买量投放，尝试达人视频营销、音乐营销等多元化的营销方式。
营销方面，完美世界已经开始转变营销思路。21年，完美世界销售费用保持增长，但效果广告投放量却呈下降趋势，这说明公司开始尝试多元化的营销方式。
从买量效果来看，完美世界21年部分新游（如《战神遗迹》）“一波流”式的买量效果并不佳，而《幻塔》在不依赖买量的情况下却取得了不错的成绩。
22年以来，公司效果广告投放量继续下滑，仅为21年全年的2成。
完美世界在公告中也表示，未来公司会继续采用以产品吸量、而不是营销吸量的方式，坚持以产品自身优质内容吸引用户，买量只是一种补充手段。
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作者：Ellie
来源：游戏财经汇（ID:GameFinance）
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