直播进化史

直播的进化

这一时期，专业的大主播成为直播业的头部存在。每周蹲点这些大主播的直播间，抢购全网最低价的好产品，也成了很多消费者的日常消费习惯，就像过去蹲点双十一、618一般。

到了2021年中，网络上开始流行起来一套新的营销打法——

新消费品牌的崛起=小红书铺5000篇测评+知乎铺2000个问答+搞定头部直播间

这些头部大主播之所以能起到过去硬广投放的曝光作用，替代传统的电视广告/户外广告，是因为他们直播间的流量和观众基数实在是太大了。而观众愿意蹲守他们直播间，核心是因为他们作为头部流量可以跟商家拿到有足够竞争力的价格，对品牌方和供应链保持强势，议价能力+选品能力+网红IP构成了头部大主播的核心竞争力。

而对于企业和商家来说，上头部主播的直播间一方面要付出昂贵的费用，另一方面还要提供全网最低价的产品。虽然获得了可观的曝光和品牌声量，但是对企业来说压力还是很大的。直播往往变成赔本赚吆喝。

而且一时上直播间一时爽，如果企业一味靠头部主播带货，用超低价打开市场，那么用户很快就会失去对企业产品正常价格的感知能力。直播一停，销售就被打回原形。

所以这种新消费品牌的直播玩法，无疑是另一种Campaign模式，是用头部直播间来做品牌曝光。上直播，是为了做传播。

从传播战役式的直播，到品牌曝光式的直播，再到日常化的店播、品牌自播，直播完成了3.0版本的进化。

自播对企业营销的意义和重要性毋庸置疑。

对企业来说，今天直播需要承载的营销场景越来越多，不光是日常的促销卖货和品牌曝光，还有节点大促、新品发布、冲榜、拉会员等，这些新增的营销场景都需要用到直播，直播已经融入到企业的全链路营销之中。

而要做直播，企业自有直播间的营销成本可控，沟通成本低，对于企业商家各种营销场景都能做到无缝配合，无疑是企业的第一选择。

在这个直播的时代，所有企业和商家都必须去思考并解答这两个问题——

1、如何做好品牌自播？

2、日常的直播和品牌传播如何配合起来，打造企业营销的双中心？

开播，就用超级直播

君不见，很多一线明星，拥有极高的人气和庞大的粉丝量，到了直播间，根本带不动货。全球著名奢侈大牌，刚开始做直播一样会翻车，遭到观众群嘲。

很多企业和商家，做传播已经是行家里手，但做直播还是蹒跚走路的小白。在起步期，他们面临的不光是一个建设问题，搭建团队、招募主播、建立直播间；更重要的是一个测试问题，直播间的风格到底怎样设计，如何选品和组合产品，主播的形象和情绪为何，直播话术和讲解的节奏又如何。

这些都需要商家通过一场场的测试逻辑跑通，找到一个对的答案。而要做好内容测试和人群测试，则要建立在一定的样本量基础上，这又回到了场观如何提高的问题。

对于成熟阶段的直播间来说，商家需要的是“确定性和破圈”。

比如在节点大促的时候，如何保证直播间带来确定的销量和收益。还有如何实现直播间的破圈，让流量再上一个台阶。

今天要想做好直播，我们需要更多的策略、工具、技术，而各大平台也纷纷推出助力商家直播的产品。

像阿里妈妈，最近就全面升级推出了一款一站式的直播推广工具——超级直播。不管是店铺、商家、品牌方，还是主播、明星、达人，只要使用淘宝直播，那么超级直播就是帮助你提场观、涨粉丝、促转化的必备利器。

对于起步期的直播间，超级直播有一个针对性的产品，就是管家版的直播推广。因为起步期商家的痛点是既要研究内容和产品，分析直播间的用户，还要研究平台、学习平台，如何通过直播去撬动平台的公域流量。这时，商家可以对直播间进行智能化托管，只需要点三步，就能实现智能化投放，操作非常简单易上手。

可以看到，超级直播深入到不同商家不同阶段的营销痛点，用针对性的产品、工具一一进行解决。流量更丰富，产品更精准，运营端也增加了更多激励手段。

而且我在采访阿里妈妈内容营销运营负责人乐稀时，她提到：2021年，落地在超级直播的流量相较去年同期增长1300%，超级直播商业化贡献成交增长3300%。

对直播的从业人员来说，可以说是开播就用超级直播。

直播+传播的双中心迭代

比如接下来马上要到618了，那么有品牌为了实现618的业绩爆发，从5月1日开始发起一波声势浩大的品牌传播，一直延续到618大促开启。

这场传播可以分成预热期、蓄势期、引爆期、延续期等几个阶段，每个阶段会有不同的内容和传播玩法，以及相应的媒体投放作配合，比如投硬广、造事件、上热搜，铺笔记、投短视频、做种草，开直播，上天猫，接私域……这就是一个标准的Campaign。

Campaign通常是阶段性、爆发性的，通常持续时间不超过两个月。

一方面是因为时间拉得太长，传播热度无法维持。君不见绝大多数社会热点，生命力基本不超过三天，三天后就乏人问津。

另一方面，企业做传播也必须集中资源搞短期爆破，如果把有限的营销费用分散到全年每一天平均去投放，那么品牌也就溅不起任何浪花。

最后，还有一点是要考虑企业团队的实际情况，时间精力也有限。一场为期一月的Campaign，从策划、审批到筹备、执行通常也需要一两个月时间。

所以，一个品牌做Campaign，通常会挑选那些大的、重要的营销节点：

一是电商节点，如618、双十一、双十二等；

二是传统节假日，如中秋、春节、双旦、五一、十一、情人节、妇女节、儿童节、青年节、母亲节、父亲节，乃至地球日、世界读书日、520等等；

三是社会大事件，比如今年就是冬奥会、世界杯、亚运会；

四是企业自身的营销节奏和产品规划，比如新品发布或行业内的大型展会（像汽车业的北京/上海/广州车展、家电业的AWE、酒水业的糖酒会）。

挑选这些节点，还有一个重要考量是因为消费者的消费行为会在这些场景下发生。比如春节买年货、情人节父亲节母亲节送礼物，平时攒一批购物清单等大促时一举清空等。

但是大促购物节发展到今天，越来越多消费者已经放弃了那种平时不买、大促拼命买的购物习惯，特别是新世代的消费者更加追求即时满足，相信早买早享受。今天种草的产品，今天就要下单。

这种日常化的营销行为，过去几年核心是新媒体运营，品牌官方自媒体账号日常发布内容动态。如今的重心则转移到了直播上。

品牌存在的意义最终是要与消费者建立关系，实现实时互通。而直播场景恰恰就是实现这一目标的关键所在。在未来，日常化的直播可能会取代战役式的传播，成为企业营销的第一选择，二者之间的融合也给营销更多更多新的空间与想象。

传播重视曝光，直播重视转化。

传播追求短期爆发，直播注重细水长流。

传播是到达导向，扩散品牌信息；直播是关系导向，创造持续对话。

传播触达被动受众，直播吸引主动用户。

传播扩大品牌的宽度覆盖，直播注重品牌的深度沟通。

Campaign模式的传播+日常模式的直播，才是企业完整的营销生态。二者相互配合，应该成为企业营销推广的双中心。

对于很多品牌而言，过去发起传播战役已经是轻车熟路的玩法，而现在品牌方还要学会捡起直播这个常规武器。