电商直播0-1如何搭建？

一场成功的电商直播是如何诞生的？在我们看来，“人、货、场”各个环节都需要“全副武装”，不论是人设打造，场景布置，还是直播脚本打磨，直播流程设计，直播带货技巧等等，只有各个环节都到位了，才能成功打造出一场直播间的“高光时刻”。

直播人货场的组建

直播间的“人货场”三要素，可以分别定位为“直播团队”、“直播选品”以及“直播场景”。

一、人——直播团队搭建

一个成熟的直播团队配置，大致如下：主播+助理+助播+运营+拍摄剪辑+投流手+操盘手。

对于初始团队或新主播、品牌而言，在起步期，可以先尝试最小规模的团队配置：主播1 人+运营1人，在快手直播整体的运营难度远低于他平台，一定程度上入局的成本更低。

二、货——直播选品

根据直播主题、主播人设、粉丝喜好，供应链状况，选取本次活动所需产品；主力选品与预热/直播中推广需强相关。

直播商品主要有四类：引流款、跑量款、利润款、福利款。

三、场——直播间场景搭建

直播间场地：空间可控制在 20-40 ㎡，不要出现隔音差、回音大等情况。

直播间背景：以浅色/纯色背景墙为主，不要用白色、容易反光，可选择灰色系背景墙。

直播间灯光：灯光配置包括主灯、补光灯和辅助背景灯。

直播间声音：可适当使用背景音乐，但不能太大。

直播设备：最核心的设备是手机、网络、支架、补光灯。

一、“人” 打造IP人设

1、什么是人设？

人设，即人物设定，指明确让他人感知到你的账号形象，鲜明有记忆点，或是接地气的人设形象，能让你的账号更具辨识度，增强信赖程度。

人设的作用，在于可以高效聚集粉丝，提升互动、增加停留时长，并提升直播间涨粉和转化。

2、直播人设打造方法论

需要鲜明人设，以确定账号整体内容方向，因此直播团队需要掌握人设打造的方法论，了解人设定位的挑战以及具体打造过程，进而打造具备竞争力与变现能力的人设形象。

人设定位的四大挑战直播新人在初期往往会卡在“人设”这一关，其面临的挑战，主要可总结为四类：

（1）没有差异化：同质化内容容易让用户产生审美疲劳

（2）没有价值感：人设本身需要有价值、有情怀、有使命感

（3）没有建立信任感：以信任为基础的内容社区

（4）没有变现能力：人设打造的最终目标是放大变现能力

人设定位三部曲

了解人设定位的挑战后，接下来我们将围绕“我是谁”、“面向谁”、“我的差异化”三部曲，来打造鲜明的人设标签。

（1）我是谁：找准细分垂直领域首先找到你擅长的领域或品类切入点，这是从0到1最关键的一点。

（2）面向谁：吸引特定粉丝人群根据小店、磁力聚星等官方数据工具，精准了解粉丝画像，产出与之相契合的内容。

（3）找到我的差异化人设同质化，内容同质化，无疑是构建优质人设的“绊脚石”。

3. 品牌人设三维定位模型

品牌账号，可通过“产品定位+目标定位+受众定位”三维定位法，明确品牌账号适配的人设形象及内容方向。

二、“货”直播商品定款、定量、定价、定优惠策略

1. 直播选货-符合主题

货品计划不仅能决定供应链的货盘结构，更能解决获客策略、设计活动优惠。

电商直播的盘货品策略与其他平台有着明显的差异，如果直播前没有准备充分，用户没有好货好价好服务等体验，将进一步导致整场直播的转化率、客单价及销售额等数据低下。

2. 预测爆款

商家想要实现直播转化较好的“大场”效果，需要提前预测爆款商品，通过直播节奏的把控聚集用户流量厚积薄发，同时对在线观看人数进行监测，达到峰值时上架提前预测的商品，顺势加热打造出“高光商品”。

高光商品定义：

高光商品的概念伴随着高光时刻应运而生，具体评判标准如下：

全场5-10件商品时，单品GMV占比≥25%

全场10-20件商品时，单品GMV占比≥15%

全场20+商品时，单品GMV占比≥10%

3. 产品卖点

产品卖点是在同类商品中区别于其他产品的突出特点，可以从用户思维和差异化卖点两个维度上进行提炼，利用产品的卖点来加强用户感知，降低用户决策成本提高下单意愿。

如何提炼产品的卖点？这甚至决定了你能不能把一件日常的产品，打造成爆款。

提炼产品卖点，第一法则，是用户思维品牌与主播，不应该聚焦自己眼中的产品卖点，而是关注用户需要哪些产品卖点来满足需求，只要达到与用户“同频”，才能实现共振。

主要从产品的基本功能出发，挖掘用户消费心理的同时直击用户需求点，表现在具体的使用场景中集中放大，让用户接受并认同产品的利益效用，进而实现销售转化。

提炼产品卖点的第二条法则，则是寻求差异化卖点在严重同质化的今天，商家必然需要寻求产品的差异化卖点，才能足够突出，足够吸引人。产品差异化卖点，主要体现在以下六点：

（1）产品品质差异化卖点品质的差异化，可表现在产品的原材料稀缺，或者品质稀缺，或者是工艺的稀缺。

（2）价格差异化卖点同一商品，如果能够拿到比同行更优的价格，能够做到极致性价比，就极具竞争力。

（3）包装差异化卖点颜值，始终是不可忽略的卖点之一，独具一格的包装和创新设计，自然能够略胜一筹。

（4）功能差异化卖点产品功能的差异化，譬如专利设计、功能升级或产品迭代等，是能说服消费者购买的核心要素之一。

（5）服务差异化卖点服务一直是消费者购买会考虑的因素。这里的服务不仅包含售后、赠品等，也含有消费体验，以及价值共鸣等。

（6）附加价值卖点另外，大师设计、IP联名、明星代言等产品的附加价值也能促成部分用户的下单。

4. 产品定价

价格是影响交易成败的重要因素，商家要做到产品的高转化，在产品的价格方面需和其他渠道的同类、同款产品作出差异化定价，凸显出商家售卖产品的极致性价比。

通过所处行业直播电商的商家、达人、品牌对比同类产品价格合理定价，彰显商品价格优势。通常以对比线下、其他平台店铺体现直播间产品价格优势，并配合限时折扣、限量秒杀等营销活动，刺激用户在直播间下单消费。

5. 商品分层

直播间节奏需要商品的配合推送，不同的商品有不同的销售目标，通常将商品分为粉丝福利款、引流款、跑量款、利润款。

分层说明

（1）粉丝福利款：1元/9.9元商品（每款限量，秒杀量/直播在线人数，一般控制在5%，开场/热场使用）；建议2-3款，作为粉丝福利存在，用来增强粉丝粘性的商品，可采取走量款量贩装。

（2）引流款：作为直播间引流款，作用是吸引流量/优惠明显/知名度高，直播前20分钟热场出现；建议5-10款，可供秒杀，以20元以下低价商品为主，优惠价格突出，尽量选日常常用认知度高的单品。

（3）跑量款：作为直播间冲业绩主打款，主要是应季产品/网红爆款/大众消费，用户价格敏感度不高；建议10+款，数量最多且库存充足，在保证一定毛利的情况下，价格优势突出，作为成单的主力商品，目标爆单。

（4）利润款：作为整场直播的盈利款，非标品、品质较高或者产品卖点独特，需要高频讲解或长讲解时长；建议3-5款，数量较少，毛利很高，且保证优良品质或者稀缺性。

三、场——直播间场景搭建

直播间场景是直播落地的一个重要环节。根据直播活动主题、节点、直播嘉宾等要素的变化，直播间场景也需要进行调整和布置。

直播场景选择三大思路
（1）直播营销场景的选择思路根据直播主题、营销活动、特殊节点等，搭建呼应活动场景的直播间，譬如宠粉节、116 品质购物节、38女神节等。

（2）直播产品导向场景选择思路以产品为整个直播间的核心，打造与产品呼应的场景，如美食派对、服装上新周等。

（3）直播主播导向选择思路根据主播的带货类目及人设特征，打造为主播加分的直播间场景，譬如服饰主播在女装工厂直播，就能体现主播的专业性。
场景布置三要素
一个合格的直播间场景，应该具备三个部分：展示区、产品区、道具区。

（1）展示区：展示区的核心作用是突出主播讲解及展示的产品；

（2）产品区：通过货架陈列等方式，向用户展示更多商品，延长观众在直播间的停留时间；

（3）道具区：用于摆放奖品及各类道具，如小黑板等；道具可辅助主播进行产品说明、释放福利信息等。

3、直播脚本

直播脚本定义直播脚本，是一场直播的底本，其作用就是为直播提供叙事脉络和支撑，让直播按照预想的方向，有序地进行。

直播脚本，有单品直播脚本和整场直播脚本两类。单品直播脚本，即以单个商品为对象，包含商品解说、品牌介绍、功能展示等内容的脚本。整场直播脚本就是以整场直播为单位，规范整场直播节奏流程和内容。
直播脚本模板直播间通用的直播脚本，主要包含以下要点：
（1）直播目标明确该场直播的目标是什么？关注转化率、销售额等数据；

（2）人员安排提前做好各个直播参与人员的分工和职责安排；

（3）直播时间定好直播时间，并严格执行，建议直播时间段固定，培养粉丝观看习惯；

（4）直播主题定下直播主题，保证直播在预设的主题方向上不出现问题；

（5）流程细节直播流程脚本，具体到时间段和分钟，理清每个时间点要做什么；

（6）主推产品的选择确定主推产品，整理清单，梳理产品的卖点，准备相关转化话术；

（7）优惠和活动设计优惠信息和玩法，更好地调动直播间的气氛、引导粉丝消费；

（8）直播分享在直播期间，做好直播分享，确保每个渠道都能正常连接上直播间。站内唤醒私域，站外做好粉丝社群引导；

最后直播之后要复盘

该场直播的成功，与直播脚本密不可分。围绕着这一目标，主播与操盘团队一起，对直播节奏、直播话术、主推产品、排品策略、过品速度、商业化投流等各个环节，进行了规划，使得最终的200万GMV目标直播挑战超额达成。

复盘本场直播脚本，主要包括以下六点：

一、建群，确定直播目标及人员分工各类关键角色进群，确保信息同步，做好现场调度，GMV目标拉齐，明确操盘手为直播主负责人，商品时长安排，投流计划等，关键动作执行到位。

二、开播8分钟，高光时刻所有流量在开播时打满，为第一个高光蓄水形成转化，观察数据表现做调整。

三、开播30分钟，进行第一轮调整参考GMV进度、投流消耗进度、ROI投产指标等数据快速进行第一轮调整，商业预算重新分配，增加曝光，为高光商品作准备。

四、开播45分钟，第二轮调整第二轮调整，盘货表不做大调，提醒主播下掉低客单价品，上高客单品和已验证爆品，主播讲解提速，提炼关键卖点，严格控制上下车时间，营造直播间秒杀氛围，全速推量，撬动自然流量进入。

五、开播90分钟，第三轮调整 GMV进度符合预期，拉长高光品讲解时长，形成转化，点燃粉丝抢购情绪；幸运星开奖配合氛围；商业化投放工具根据ROI进行放量，以GMV冲刺为主，并维持在线人数水平。