品牌出海营销避坑指南

 

品牌出海到底有多火，据去年12月的海关统计数据显示，2021年民营企业进出口增长26.7％，提升2个百分点。这些数字里有爆款美妆品牌花西子，也有海外起步，火回国内的服饰品牌SHEIN，此外新茶饮、潮玩品类也是近几年最为活跃的一股出海力量。

出海风口是否适合所有品牌？有哪些需要避开的坑和注意的点？我们在此梳理、总结了一些内容供大家参考和讨论，如果你也有类似的困扰或观点，欢迎评论区留言。

大部分品牌的出海原因可以总结为三类：开辟新市场、海外需求的增长、提升品牌溢价空间。相较于海外，中国品牌在供应链、物流方面具有先天优势，所以当国内竞争激烈的时候，海外就成了站稳脚跟、后方稳定的中小品牌们寻求增长的战略一步。同时，随着文化输出和华为、小米、一加手机等早期出海品牌在海外深耕多年积累的用户接受度和过硬的产品力，“中国品牌”正在成为海外用户心中一种品质保证和信任标签。

根据Twitter 2021年发布的《全球美妆消费洞察报告》，影响海外用户购买美妆产品最重要的三大因素是产品质量、性价比和口碑，因此海外市场对中国产品的需求日益旺盛。此外，当一个中国品牌在海外市场成功，无论是被外媒报道还是社交媒体上引发热议，无疑都是对品牌和产品的一种背书，出海无异于“镀金”。

然而出海并非对所有品牌来说都是坦途，一些误区依然存在，比如出海地点选的不对、本土化不够完善、想一招吃天下、有销量无品牌，这些误区的问题在哪？表现、后果和解决方案又是什么？我们不妨通过一些案例、数据，再结合观察进行探讨。

一、出海地点的选择

东南亚是国内媒体最常报道的品牌出海热门目的地，政策因素暂且不论，大品牌之所以选择这些地点其实并非随手一指，而是出于文化和生活习惯的相近，从而为品牌的推广降低一些沟通成本。

根据国际知名的市场调研和消费产品创新研究公司Mintel最新的市场趋势报告显示，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，预计到2025年，其市场规模将超过3000亿美元，其中印尼、菲律宾、泰国增速潜力达120%以上。这一增速背后，正是基于平台流量红利尚存、渠道商有较高进入门槛的市场条件。

众所周知，东南亚市场的人均GDP低于中美，且用户消费正处在追求品牌化阶段。同时，亚马逊、Shopee、Lazada以及速卖通等跨境电商平台也为美妆品牌出海提供了便利。于是我们看到完美日记、橘朵、花西子等一众国内知名品牌接连布局海外。

2020年，完美日记开始发力出海业务，并于2021年5月底，一举拿下了越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top1头衔；橘朵进驻东南亚电商Shopee平台，产品销往马来西亚、新加坡、越南、菲律宾、日本。

同样的原因，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌多喜欢首选日本开店、推新品，因为同为亚洲国家，在中国销售不错的产品，文化和审美上多半也会被当地人所接受并喜欢。而且除了开店，品牌也不忘因地制宜，通过从产品到营销上的本土化，更靠近消费者。

HEYTEA JAPAN的推特界面喜茶就曾针对新加坡人喜欢吃榴莲的特点，在新加坡推出“榴莲”冰淇淋和“咸蛋黄”冰淇淋；奈雪的茶日本首店选址在大阪最繁华的商业区之一，素有“世界厨房”美誉的大阪道顿堀，推出了三款“日本限定”新品——抹茶卡仕达、蝶豆花卡仕达，还有以大阪名物“章鱼烧”为原型创作章鱼烧面包，契合日料小巧、精致的特点。

以上这些仅是粗略的评估，并不绝对，欧美市场大受欢迎的中国中小品牌也不在少数。比如2021年黑五购物节当天，花西子官网一度卖断货，整体销售额连续翻倍，可见美国用户对产品的接受度也很高。总体看来，出海最多的品类是奶茶、美妆、潮玩、服饰，试水区域建议从文化和生活习惯与国内像相似的亚洲入手。

不过品牌仍需认清的一点，因为文化差异，国内爆品并不一定也在国外爆，所以无论是爆品出海，还是知名度不高的中小品牌出海，都应在调研之后再进入目标市场。

二、本土化的完成

用户遍布全球220个国家和地区，在美国的谷歌搜索量是Zara的三倍以上，受欢迎程度仅次于亚马逊，SHEIN被誉为“中国最神秘的百亿美金公司”，今年也成了品牌出海绕不开的话题。在广告门看来，SHEIN的成功离不开从产品到推广的本土化策略，也是在这种与用户的沟通互动之中，SHEIN得以获得对市场和用户的准确洞察。

产品设计方面，SHEIN紧跟欧美潮流及当地审美特色设计产品，并雇佣熟悉当地消费者喜好的本地人为员工，从而实现产学研一体的本土化进程。市场营销层面，独立站的建立让SHEIN能够拥有第一手的用户运营数据，对服装从设计到价格都保持对消费者的敏感度，指导品牌决策。

它还积极使用社交媒体，特别是与KOL、KOC等多用户维度、流量级别的博主合作，进行产品试穿，从而在多个平台与用户建立触点，并在粉丝社群不断借助活动沟通消费者，营造品牌的在场感。

数据显示，截至去年上半年，SHEIN在Instagram相关标签的帖子数达到305万条，互动帖更是高达6267万条。同期在Facebook上的互动帖文也超过了245万。通过官方发起的“红人联盟营销计划”，网红们只需在社交平台发布与SHEIN产品相关的话题或视频图片内容，便可获得几件免费单品或者一小笔佣金，品牌对网红的选择范围则从粉丝几千万到几千不等。

SHEIN印度地区总经理Malcolm Yam曾对媒体透露，他们与大网红建立了非常稳健的伙伴关系，同时与庞大的小网红群体保持密切合作。在刚进入印度市场的2018年，SHEIN就与大约2000位有影响力的人进行了合作，并且该公司几乎每天都在与潜在的合作伙伴联系。这里提到一个知识点，出海品牌的两种主要模式：独立站和跨境电商。现阶段较为完善的品牌基本都是两者皆有，而美妆品牌，则有五种出海模式之多。

在欧美等国，当地品牌往往通过独立官网作为网络宣传及在线售卖的主阵地，一个标准的品牌独立站往往包括自营B2C商城、用户社区等版块。不过对于中小品牌来说，不妨先从跨境电商做起，也就是通过既有的海外销售渠道来测试产品、熟悉营销环境，比如在亚马逊等本土化平台上售卖。

此外，直接开线下店也是一种方式，潮玩和奶茶就是如此，比如线上线下齐发力的泡泡玛特，这个策略的前提是潮玩品类需要场景感来刺激消费者。据公开资料显示，泡泡玛特目前已入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家及地区，产品远销50多个国家和地区。在韩国、新加坡等国家，由于市场基础较好，泡泡玛特组建了团队开展直营业务。而在更多的国家、地区，泡泡玛特开放了经营授权，落地了机器人商店、快闪店、门店等。

海外粉丝聚集在泡泡玛特英国首店门外SHEIN则是独立站的典型代表，这一经营方式的背景是海外消费者的购物习惯与国内逛淘宝、得物这样的平台不同，海外的许多服饰品牌都拥有自己的官网，不仅作为主体的展示渠道存在，而且从选购到下单都非常完善。相较于受到第三方平台的算法、收费、促销活动等框架规则的限制，独立站明显更便于收集真实的用户数据，用来指导品牌做出决策。

三、一稿多发要不得

多年前，提到海外营销很多公司的做法是投放统一的公关稿到各个媒体，或者包下时代广场的大屏等。如今看来这样的“一招吃天下”其实是一种资源浪费，好在国内品牌已经意识到这一点，开始通过创意、内容等形式丰富品牌的表达。

今年年初，有“海外李佳琦”之称，在YouTube上拥有1000多万粉丝的J姐就曾通过25分钟的花西子产品测评，展示了花西子从高光、唇膜、眼影、口红等多款产品的使用体验，根据博主本人的说法，该内容不是官方合作，自己仅是偶然被华丽的中国风产品设计吸引，但头部网红的无心之举，还是成为一场营销大事件，为品牌带来了巨大曝光。

美国顶流美妆博主“J姐”Jeffree Star有媒体总结该视频发布后，花西子海外官网流量直接被拉升至品牌在黑五大促期间的水平，其中被J姐认证的“同心锁口红”销量涨幅最大。与国内情况类似，海外媒体各自发展出不同特点，使用习惯偏好不同，需要品牌提供不同的定制化内容来与上面的潜在用户沟通。

花西子相关负责人曾对媒体表示：“花西子是依据海外不同社交平台特点制定相应的内容策略。比如YouTube更适合发布品牌TVC等长视频素材内容，Twitter以信息发布为主，TikTok的内容更加多元和创意，既有妆容教程也有达人短视频等等，Instagram则是更偏品牌和视觉风格。目前花西子在TikTok和Instagram上都比较活跃。总体来说是根据不同社交平台及其用户的属性来调整。”

这种多平台的布局并不会分散品牌的资源，因为海外的流量之间可以打通，平台粉丝可以通过官方社交账号，进一步被引流至产品页面，这也意味着每一个渠道的内容是否精准都将影响到转化，这对于品牌的内容质量无疑提出了更高的要求。

据一位业内人士分析，从海外社媒平台来看，美妆品牌在TikTok，YouTube，Instagram、Twitter等都有开设账号，并将社媒营销作为布局海外市场的重要部分。其中tiktok转化优于twitter，达到百分之三。美妆之外，对于全品类来说，一些基础常识也可以帮助品牌做决策。

根据邦阅网《海外四大自媒体平台优劣势对比》一文中的总结：YouTube与谷歌的关系密切，因此YouTube视频和关键词在谷歌搜索中有很高的权重，使用YouTube进行推广有利于SEO，YouTube的转化率也相对较高，其中70%的观众看到YouTube上推广内容会有购买意愿；Instagram作为图文领域之王，通过手机下单的概率高于YouTube和Facebook。相较于前两者，后起之秀TikTok的营销手段怎更为丰富多样，受众有更高的接受度。

四、做品牌成为当务之急

国货产品力提升的同时，品牌力的打造正在成为要务。品牌名字并不等于品牌，好的品牌具有品牌价值、内涵和故事，这类品牌也将拥有高溢价，在与消费者建立情感连接的基础上，能够为品牌带来商业上的高回报。国家层面的大国品牌战略打响数年，已经颇具成效，中小品牌在无法照搬其模式的情况下，社交媒体其实是一种缩短差距、变相塑造品牌认知的捷径。

这里建议品牌内外兼修，既品牌内部加强自身社区建设、保持产品品质，因为后者正在逐步成为海外消费者最为在意的方面。比如花西子就精准的把握住“文化”这条线，产品从设计到传播内容都简洁、明确的传递出与中国文化的渊源和灵感来源，这其实就是非常好的对于品牌竞争力的塑造。当然这是基于品牌自身的基因决定，又恰好赶上国货崛起的风口。

“国潮”不是万能药，并不一定是适合所有品牌，具体还是要根据产品定位，品牌策略决定。外部，品牌需要与海外市场有深入了解的团队协作，才有可能收获预期的营销效果，这也正是近两年出海营销成为从广告公司到MCN机构新业务增长重要板块的原因。专业的团队虽然无法保证爆款频出，但会在一定程度上帮助品牌完成原始积累，从形象、认知到价值输出上形成营销效果的合力。

以MCN机构来说，专业的内容制作团队，能最大程度上保证品牌与内容的契合度，通过创意形式实现品牌营销内容的多元化，让品牌的“广告”变得好看。此外，对红人资源的集中掌握，无疑为品牌节省了沟通成本。海外红人联络多靠邮件，一个红人对接几十、几百个品牌的情况必然会让沟通无法做到及时，第三方机构的参与能帮品牌制定适合的执行计划。

不过机构的选择也并非全然保险，当机构的架构不完善，品牌的需求沟通不到位、不及时，也会影响内容的准确输出，所以要考察MCN的背景，需要对方具备成熟的运营经验和管理能力。红人选择方面，原创内容的有效性和价值正在凸显，跨领域、跨文化的合作也成为品牌营销内容创新的方向。

在中国文化输出的浪潮下，跨文化的视频内容往往因为文化差异而产生戏剧冲突，从而形成趣味性的互动表现，也因为博主受众的多元化而能够兼具文化输出、科普和种草的商业效果，“老少女阿珂”正是其中的代表。

作为一名身在英国的中国人，@老少女阿珂最初因为“舌根下的英国”系列创意内容而爆红网络，还被央视在春节期间作为华人代表采访。她的视频内容也多以让英国家人了解中国文化、生活为主线，横跨美食、美妆、生活区和鬼畜区。

当国内奶茶风靡的时候，她在自己介绍四川美食的视频中，用永璞咖啡制作了饮品，成功俘获主角公婆的心。通过一个家庭用餐故事，中国人从中看到英国人吃辣的搞笑反应，收获娱乐性，英国观众则了解到一个中国品牌以及它的不同吃法、食用场景。熟悉中英两国文化的优势，让这类博主能够及时捕捉到最有可能被跨文化传递和理解的创意内容，从而正在成为顶流明星的社交帐号之外，中国品牌打开海外市场消费者认知的金钥匙。

类似的生活类博主还有AriaandBrandon，从分享外国男友的甜蜜日常开始，到护肤以及穿搭，因两人的高颜值及理想的生活方式深受网友喜爱。在女性追求更高品质的当下，通过主题式种草@AriaandBrandon帮海外网友发现新品，帮助初创品牌打开了一些认知度。

写在最后全球化和品牌化是未来出海的确定性趋势，只是中小品牌的出海之路注定要难于大品牌。在预算有效、资源有限的情况下，社交媒体似乎成了最容易出效果的地方，这一点从花西子到SHEIN身上都能看到，因为好内容没有固定模板，创意形式又不受制于制作成本，只要洞察精准，表达有创意，就有机会一跃成为爆款。

总结下来，中小品牌出海想要有所成效，保持自身在社交媒体的存在感，了解用户和市场的需求和动向，将是一项长期任务。毕竟品牌想要不被遗忘的办法之一，就是永不下牌桌，而“社交媒体”，刚好就是那个全球用户得以共享的牌桌。

参考资料：《品牌加速出海，C-Beauty走向世界》，腾讯网《一篇文章读懂品牌出海营销》，人人都是产品经理《大小网红“双管齐下”，SHEIN的这套营销策略已经开始自主循环了》，亿恩网*本文图片来源于网络，如有侵权请联系我们删除