2022年3月视频行业用户洞察

 

目前中国移动视频领域活跃用户数据出现略微下滑的趋势，据易观千帆数据，3月中国移动视频活跃用户数达到9.54亿人，2021年以来首次低于9.6亿人；

相反，用户使用时长相比2月有一定回升，达到689.71亿小时，具体主要体现在短视频综合平台的用户使用时长增长，环比增长13.82%。

在各个细分行业中，各领域的活跃用户人数相比2月均有一定回落。

其中综合视频3月活跃用户为8.18亿人，短视频综合平台为8.49亿人，两个领域间仍保持激烈的竞争态势。

3月，大部分头部综合视频平台活跃用户规模有一定下降，而搜狐视频凭借《张朝阳的物理课》知识直播火爆出圈，同时与抖音达成二创版权合作后获得部分流量导入，以8.16%的环比保持较明显的正增长趋势。

一、2022年3月综合视频平台有以下动态值得关注

1. 头部视频平台深度挖掘用户互动价值，助力品牌提升长效转化效率

3月底，头部综合视频平台哔哩哔哩正式上线“特型弹幕”产品，品牌可在视频指定时段将弹幕升级为烟花弹幕、流沙弹幕、锦鲤弹幕等多种样式。此前，优酸乳乳汽、和平精英、支付宝均在B站投放过特型弹幕，根据哔哩哔哩公布数据显示，视频弹幕互动率得到有效提升。

作为用户主动表达的重要形式，弹幕承载着提升用户互动性、赋予用户参与感和社交感的功能，并能够进一步助推流量转化，根据B站对投放结果的追踪分析，发送弹幕用户30日购买转化率为点赞用户的3倍。弹幕的升级进一步延展了用户互动价值，由用户与内容的互动拓展至用户与品牌的互动，品牌借助弹幕等强互动形式打造与用户之间的情感链接，在此基础上升级内容营销策略、提升转化效率。此外，平台通过升级品牌营销产品，助力品牌长效转化的同时有效提升平台用户粘性，有利于实现对用户价值的进一步挖掘。

2. 视频厂商进一步调整分账模式，优化内容生态，促进降本增效

为进一步提高优质内容输出、降低成本风险，头部视频厂商陆续改革原有的分账政策，探索盈利压力下的降本增效新方式。3月，腾讯视频升级微短剧分账规则，明确微短剧分账收益计算公式细节；同时携手大千影业持续推广小成本分账综艺《闪亮的日子》，对分账内容价值挖掘进行进一步尝试。此外，爱奇艺也对云影院、网络电影方面进行分账模式调整，将网络电影由原本的六分钟有效观看分账调整至按时长分账，同时取消平台评级，将作品分账单价统一化。

新的分账模式下，用户需求导向更为明确，内容制作方在分账压力下需对内容的投入和生产更为谨慎，平台方的内容成本风险得到有效分担，将在刺激优质内容产生的同时推动实现合作收益的最大化，是对用户、内容制作方、平台方共同利益平衡关系的进一步探索。

短视频行业中，头部短视频平台抖音3月活跃用户人数达到6.76亿，相比2月增长0.34%；快手活跃用户人数为4.57亿，相比2月有一定回落。此外，央视频在3月受北京冬奥会结束影响，活跃用户规模回落至冬奥前水平。

二、3月短视频平台有以下动态值得关注

1. 新规之下算法推荐受限，头部短视频平台调整策略积极应对

3月1日，针对算法推荐的新法规《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式执行，明确要求平台必须在显眼位置设置便捷的“关闭个性化推荐”入口，将个性化推荐的选择权交还给用户。在此新规下，各大应用相继上线一键关闭算法推荐功能。用户选择关闭个性化推荐后，用户画像、标签的精准性和时效性受到影响，以此为基础的广告触达准确度也相应下降，流量运营效率降低，平台根据算法推荐进行内容分发的模式将面临挑战。

针对此新规下“以内容找人”模式所受到的影响，“兴趣电商”抖音开始内测新功能，上线“不感兴趣”“踩”等按钮，同时收集用户“不感兴趣”理由，将用户喜好相关信息进行更精细化采集。此类举措一方面是对原有个性化推荐模式受限的应对，弥补用户关闭算法推荐后所造成的数据缺失；另一方面也是对优化算法学习的进一步尝试，通过算法推荐精细化运营提高用户精准触达，实现更高的转化效率。

2. 长短视频达成二创版权合作，有序竞争下寻求共赢

近年来，短视频在快速发展下获得越来越多的用户增长，而其“二创”内容及版权问题却颇受争议。2021年，《网络短视频内容审核标准细则》（2021）中明确提出网络短视频内容不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段，长短视频之争愈加激烈。2022年3月17日，抖音宣布与搜狐达成合作，获得搜狐包括《法医秦明》《匆匆那年》等在内的全部自制影视作品二次创作相关授权，抖音平台的用户可以对这些作品进行二次创作，双方也将在作品推广上展开更进一步的合作。并且在此前，快手已开放放映厅频道，用户可以在快手平台观看乐视、风行的影视剧。

长短视频的版权合作，一方面能够帮助短视频平台降低侵权风险，同时满足用户对二创作品的需求；另一方面对于长视频平台而言，能够在获取合作版权费的同时收获短视频平台带来的流量和变现价值。整体来看，双方各取所需，共同探索和开发版权内容的最大价值，有望在新的模式下推动有序竞争，实现共赢。

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作者：易观分析

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