为什么要做好品牌传播规划？

 

有时候职场也如战场，如果我们把品牌当成是一个没有硝烟的战场，传播就是品牌战场上最好的步兵，直接决定战争的结果。

前面的定位、表现、体验都比较隐性化，或者说没有那么的张扬或直接，而传播这个环节直接就是真到真枪的给的，我的传播的覆盖面多么广，我的传播声音有多么的强，我传播的内容多么的醒目，这些都决定了触动心中的直接认知的这种影响。

所以我们经常说传播有些时候因为它的外在属性过于强烈，而导致我们就把品牌当成传播的一个等同性的名词，但其实并不是的，传播只是品牌建设中的一部分，但是因为它的显性结果太强烈，所以人们经常把品牌等于传播了。

其实真正的传播也会为营销服务，而不仅仅是为品牌服务。

传播在品牌和营销中的作用点

我们来看这张图，非常清晰的勾勒出来传播在品牌和营销中的作用点，如果传播是为了营销服务的话，它就是营销传播的一种手段，如果它是为品牌服务的话，它就是品牌传播的一种手段。

品牌是为了认知的形成而去做出的一系列的努力，要去增强我们的认知或者是改善我们的认知，提升用户心智中的占有度或者是明确度。

营销是更加为一次又一次单次的目标所服务的，比如我们就要增加用户量，我们就要提升市场份额，我们就要进行适当的拓展，它的目标感是短期目标感。如果我们做了一些动作为了这个而加分的话，它就是营销传播的手段。

所以在品牌市场工作中，营销目标跟品牌目标有些时候合二为一的，有些时候是分开进行的，因为毕竟一个是短期，一个是长期，它们经常会有交叉合作，所以很多人会混淆，会把营销跟品牌傻傻分不清。

这张图就可以看到说，无论是品牌还是营销，它都是离不开这几个动作而完成的传播。

首先我们是通过attention就是兴趣来去吸引别人的关注度的。

我们的品牌传播其实就是把无意识的关注变成有意识的关注，因为当人们无意识关注了我们之后，可能会让我们的信息有所流失。如果通过传播能让消费者更愿意处理自己品牌相关的信息，这是能够在用户心中形成一个记忆密码的优势。

当我们的产品与用户的传播越来越联系紧密的时候，那么当这个用户出现这样的需求的时候，这个品牌会容易被客户联想起来并且使用。

所以我们通过这种有意的关注，在我们的用户心中建立一个品牌的认知编码，从而构成一个品牌的决策要素，会使我们传播的一个根本性的目的。

所以首先我们是需要对人群进行细分，包括之前讲过的STP法则，我们的目标用户、人群划分来去看到说，什么人是更加容易对我们感兴趣的。

同时我们在组织跟客户之间的互动是要达到一种愉悦的状态，因为品牌其实承载了美好的一种想象的，就像我们喝一杯水，那我们喝一杯水的时候如果这个品牌大家感觉是非常愉悦非常享受的情况下，在价格相等或者价格稍微贵一点点的情况下，我们是依然倾向于去选择那些让大家啊美好联想的品牌，这是人的天性，不可避免的一种天性。

同时我们还要去满足这种消除的顾虑性，因为在过程中人们选择一个新品牌是有很多的顾虑的，而且他会用他的认知模式跟我们的品牌所传递的信息进行这种预期的并行，就是说我们新搜集到的信息不会单独形成消费者预期的，他会让我们消费者在他心中形成一个已有预期的并行，我其实知道一个新的信息，你的这个水告诉我能够消除病痛的，但是在我的认知中一瓶水是消除不了病痛的，只有药才可以，那这样的信息就跟我不是一致的话，那可能就完全无法对我产生任何吸引，甚至产生一些副作用，因为你夸大了这个作用。

所以这个信息消除的顾虑过程中，不光需要传播，还需要我们的体验互动来去加大这个认知，可能你说这瓶水有去痛的功能我不相信，但是当你通过一个实验让我喝完之后，确实让我感觉到疼痛减轻了，或者给我一些更加具有真实性的触感的情况下，我可能就会打消这个疑虑或者增加这个认知，这也是一个相互的作用力。

同时还要去形成一个排他符号的核心差异化的认知，因为传播最重要的目的，在品牌传播的过程中就是来不断的强化认知、改变认知或者差异化认知的。

所以我们需要通过核心创意要素，也就是大创意big idea来去把这个排他符号更加的强化在消费者心智中。

之后就是进行了一个机会性价比，因为消费者其实大多数还是理性思考的，虽然他被感性所驱动着，但是我们还是或许通过一些所谓的性价比的方式来去进行一些考核，所以这个时候给他一些价格激励或者一些促销方式也是能够增加传播的成功几率的。

最后就是满足刺激分享，就是我们需要传播不断的二次反馈并且扩散化，可能吸引他在用户分享平台中发出他的评价，比如在大众点评发出他的评价，或者在别的平台发出评价，都是对我们来说有一个第二次传播的扩散效果。

这样一张图就说出来了我们传播的过程中是这样流动的，无论你是做营销也好还是做品牌也好，它都是离不开这张图。

传播真正的意思，就是说通过传播让我们的消费者在他脑海中构筑一个跟品牌相关的各种想法记忆等组成的网络图，我们掌握的信息包括名字、特征、评价还有一些卖点，这每一个节点都联系在一起，我们的脑海对这个品牌的认知结构图越强烈，对品牌的差异性的认知就越好。

广义来说，品牌传播包括如下手段：

它包括了广告、公告、新媒体三个类别，虽然现在大家有些时候会把新媒体分为公关一环，也有的人是把他单独独立出来跟公关并行，不管怎么说，新媒体都是一种线上的载体形式，它其实在网络当中就是广告跟公关的组合体，狭义上来说就是一个网络传播媒介的这个载体。

广告跟公关是大家相对比较熟悉的两个概念了，简单分一下类，广告分为视频跟平面两个模式。

视频就是现在的这种TVC广告（商业电视广告）或者是网络视频，或者是户外的电梯间广告，通过视频的动态方式来呈现我们的传播信息，来讲述品牌的优势或者差异性。

平面就是海报、贴图，你放在杂志上是杂志广告，你放在网页上是网页广告，其实广告相比是更加赤裸裸的直接去讲述品牌的优势或者是有点的一种形态，当然也有拍的非常有意境非常有美感的，它可能更多是偏向于品牌形象类的输出。

就像我们看广告，你会发现越大牌的广告，它其实很多时候不会讲功能卖点，它会讲意境，比如汽车、球鞋，国外品牌都会讲它的这种英雄主义，这个奢华感，它们其实不会讲发动机什么样的性质，球鞋的材质是什么样子的，但是国产品牌大多是聚焦在产品功能上的。

并不是说国产品牌就一定劣于国际品牌，而是说它是符合一个时间趋势的，当我们的品牌在一开始进入用户心智中的时候，它还是会以通常的独特的功能卖点打动大家的，当然随着时间的推移它产生了更多的链接喝可能性的时候，就会加深它的情感价值的链接了。

第二个就是公关，公关的方式是从核心来讲就是两件事，一个是媒体，一个是活动，它们都是让第三方来为自己证言的，或者为自己去讲述自己的优点的，这是公关跟广告的根本性差别。

那么媒体是什么？媒体就是一些软文、报道、合作，让我们的第三方媒体无论是我们的平面媒体还是电视媒体，还是现在新媒体中的大V媒体来为我们的品牌说好话做好事。

第二个活动就是我们去做广泛的比如说线下的活动，因为这类公关泛指是线下的公关，可能包括一些用户的见面会、媒体见面会，包括一些促销活动，当然促销活动就偏向于营销了，用这样的方式来去做我们的传播的一些工作。

新媒体包括内容和社群，第一就是通过不断的好的内容在线上进行传播和扩散，那么这里边就包括了广告的方式，也包括了公关的方式。

同时新媒体还有一个方式就是建立社群，这样的话通过微信社群或者是其它方式的社群，让我们的用户跟我们的品牌产生更直接的关联，这也是一个非常棒的举措。

很早之前，哈雷摩托就是因为无心的一个哈雷用户群，让这个摩托车起死回生，感兴趣的朋友可以去看一看。所以社群并不是现在才流行的一个概念，是70年代就有的一个概念。

无论哪种传播，都要做好内功

我们要讲的是品牌传播的方案如何去撰写，所以在撰写之前，我们要知道传播并不是单一存在的，传播本身就是品牌系统中的一个大要素，它也是一个自循环系统，所以我们在这个系统中要先做好内功，要知道它是围绕消费者进行一种非常直接的沟通，去实现我们的传播的目的。

所以消费者的认知、搜索、购买、使用、印象、再次购买、传播这样一个认知闭环，就是我们需要提前了解清楚的。

所有成功的方案在撰写之前请大家自己去问自己这几个问题：

目标顾客知道我的牌子吗？

目标顾客能找到我的服务吗？

目标顾客会对产品一见钟情吗？

产品使用体验令人满意吗？

品牌能够被目标顾客记住吗？

能促成目标客户再次购买吗？

形成口碑传播了吗？动机如何？

这些问题可能超越了品牌传播的工作，甚至涉及到产品跟运营上，但是品牌人也好，公关人也好，广告人也好，我们都应该去站在一个更高层次的角度去思考我们的传播如何达成正确的目的。

好的传播，能让企业事半功倍，坏的传播，能让企业死的很惨

给大家举个例子，传播的好与坏是如何对于品牌产生根本性的帮助或者是损害的，这是两个同样品类下的品牌，一个是农夫山泉，一个是恒大冰泉，可以说它们两家在这个成长路径中都是花了很多的费用在做营销，在做品牌，但是效果却有很大的差异。

农夫山泉经过这么多年的发展，这位了水类品牌国产品牌的NO.1，年销售额130亿。另外一个恒大冰泉前几年投了55.4亿，但是只卖出了12.8亿，可以说巨亏了40多亿，那为什么会有这么大的差别呢？我们不说营销上它们的渠道分发，它们的一些价格定价这些策略，我们只看品牌。

传播不是单点形成的，也不是只有一个big idea就够了，你会发现农夫山泉从成立以来一直强调的是一个认知，就是它是优质水源的代表。但是优质水源的代表它不是只讲一个空话，它是在开始的时候通过有点甜这样一个非常巧妙地传递，让大家记住它的品牌跟水的水质跟别人不同。

因为那个时候还是乐百氏在讲27层净化，所以它针对27层净化这样的一个品牌定位，打出了一个有点甜的情感上的认知，然后很快又通过不断的升级、迭代，变成是大自然的搬运工这样一个品牌诉求点。

一路走来它的品牌其实是非常精准的在打一个点，而且是完全符合它自己的品牌战略的一个升级。

再反观恒大冰泉，打的是中国真矿泉，这个真下面是没有任何所谓的补充点的，而且照大量的明星去做助推，但无论是找范冰冰、成龙还是金喜善，所有明星的背后是没有真实对品牌传播的落地性的表现的，大家看完之后人云亦云，而且它的画面感和它整个传播的整合度来说是非常之单薄并且脱节的。

所以你会看到好的传播跟坏的传播能带来品牌显著的差异，如果我们只是把传播当成一个单点突破，以为砸了钱请了明星，就能把传播提到一个非常高的高度，能够事半功倍的话，其实这是一个非常错误的认知，好的传播是润物细无声的，是有规划的，是能够有非常好的呈现方式的，是每一环节都不会错位的，才会成为一个成功的品牌传播。

综合思考这三点，传播才能错不了

第一是了解市场，你要知道市场上大家在讲什么，就像刚才举的例子，农夫山泉当年打的是乐百氏，乐百氏当年做的是27层净化，娃哈哈打的是王力宏明星代言，农夫山泉避开了明星代言，也避开了直接讲水质的纯净度，而是换了一种方式，用一个非常幽默的广告撕开了市场，讲述它有点甜的特征。

第二是了解受众，怎么去知道受众要什么，大家对水的需求是什么，大家对水的需求除了安全、洁净之外，还有什么其它的附加值，而农夫山泉又是怎么去抓住他们的心理洞察，其实这是一个非常值得学习的过程。

第三还是了解品牌，品牌是如何抓住重点，有点甜三个字看着很简单，但其实功不可没，它给大家非常好的情感来联想，让大家觉得农夫山泉是跟其它水源不一样的感觉，因为只有好的水才会有点甜，因为泉水有点甜。

所以通过泉水有点甜这种感觉，也强化了它自然品质的特征，可以说是一举两得。

传播的规划性是非常有必要的，所以传播并不是单点，而是通过对市场、受众和品牌的三重了解。传播规划中big idea大创意只是点睛之笔，并不是万能解药，如果只知道big idea，却不知道如何进行传播的规划，可能会让我们的品牌依然得到不了有效的提升。

作者： 熊熊运营笔记

来源：熊熊运营笔记